第一章概论

一、问题的提出

（一）财务与营销结合的可能性

（二）企业财务目标的实现路径

（三）财务与营销的结合对财务目标的影响

二、研究现状

（一）财务与营销结合的研究现状

（二）企业财务目标理论的研究现状

三、研究意义、方法和内容

（一）研究意义

（二）研究方法

（三）研究内容

第二章财务与营销交互作用分析

一、财务与营销的含义界定

二、营销策略对财务决策的影响

（一）整合生产率的影响

（二）市场渗透的影响

三、财务决策对营销战略选择的影响

（一）财务风险规避的影响

（二）长期投资决策的影响

第三章结论

内 容 摘 要

在全球经济一体化的进程中,企业和企业之间的竞争日趋激烈,特别是在我国加入WTO之后,竞争压力越来越大。企业要想生存,就必须不断提高自身的管理能力,只有这样,才能在激烈的竞争中立于不败之地，找到一些提高我国企业管理能力的思路。本文研究的内容是基于企业财务目标下的财务与营销的结合,并着重对财务与营销的交互作用,在企业不同财务目标下的架构,以及二者结合的理论模型等进行了研究,同时还针对二者的结合在企业中的应用提了一些建设性的意见。

第一章概论

一、问题的提出

（一）财务与营销结合的可能性

理论上，财务与营销分属两个不同的领域，研究的对象、范围、内容是不一样的；在实际工作中，它们分属两种不同的工作，且所属的财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门，担负着不同的职责，怎么能够相互结合呢？我们认为，二者是可以结合的，一方面，现代财务已不仅仅局限于面向生产管理过程进行，更多的则是面向市场、面向营销过程进行，这就需要将财务理论与营销理论相结合，另一方面，目前在一些企业的营销部门中已经开始设有财务人员，财务部门的人员也经常接受营销知识的学习，在企业的某些重要决策中，企业领导人已经非常重视将财务人员的意见和营销人员的意见相结合，甚至有些企业已经培养出了一批既懂财务和又知营销的复合型人才。再者，财务与营销的目的是相同的，财务的目的是实现企业的财务目标，营销的目的除了实现顾客满意度，主要的还是为了实现企业的财务目标。

在企业日常生产经营中，需要编制财务预算，而预算制定的基础和出发点则是营销计划与预算的制定，即通常所说的财务预算以销售预算为起点，实行以销定产的方针，财务管理中的流动资产管理、应收帐款管理、存货管理等等，它们与营销活动密不可分，比如销售额的大小影响流动资产的需求量，一般与其成正比关系，应收帐款的管理既受企业财务政策的制约，又受到营销人员的影响；财务决策能力和财务工作水平的高低直接影响和制约企业的营销效果，反过来同样如此；财务信息的重要来源是营销活动，而营销决策和控制又需要财务信息的帮助。因此，可以说，财务与营销的结合是必要的、可行的，只有将二者结合，才能更好地推进财务理论和营销理论的发展空间和视野，才能使企业的财务状况和经营成果得到更好的提升，从而实现企业价值更大的提升。

（二）企业财务目标的实现路径

创办企业最重要的目的之一是实现它的财务目标，一个企业财务目标的实现，离不开人力资源管理、信息管理、营销管理、财务管理、生产管理等各个方面，只有将它们结合在一起，相互配合，才能为企业财务目标的实现做出贡献。如果光有一个或者两个职能发挥作用是不能实现企业财务目标的，只有使它们配合好，才能实现企业财务目标。在当今社会，竞争日趋白热化，企业和企业之间的竞争不单纯是资金实力的对比，员工数量的对比，或者是技术实力的对比，而是企业整体实力的对比，这种整体实力往往体现在其各个职能部门的运作是否高效，之间的配合是否协调，能否做到“1+1>2”。对于企业而言，为了实现财务目标，必须将人力资源管理、信息管理、营销管理、财务管理、生产管理等融合在一起，形成一盘“整棋”，各个棋子发挥出它应有的作用，相互配合，才能为实现企业财务目标做出应有的贡献。

二、研究现状

（一）财务与营销结合的研究现状

1、国外有关研究综述

对于财务与营销结合的学术及实践的早期探索是通过诸如产品生命周期（PLC）的概念进行的，考虑了现金流出及现金流入、初始投资要求及产品生命周期特征命周期盈利率等等。

2、国内有关研究综述

对于财务与营销的关系，国内学者大致分为三种观点：

第一种观点：企业的营销应该围绕财务，以财务管理为中心，构建以财务管理为核心的现代企业管理模式。持该种观点的学者有很多，代表人物有井雯彦（2001）：“现代企业管理的内容是多方面的。除财务管理之外，营销管理、物资管理、生产管理、技术管理、劳动人事管理等，无不是它的组成部分。但所有这些管理活动都只是对企业经营活动的某一特定方面所实施的组织、协调和控制工作。其成效只能影响到企业生产经营的某一个特定方面。而且，由于其他一些管理活动无不需要以一定量的合理的资金作为其管理对象的物资基础，而对资金运动的管理，正是对企业经营活动的整体及其各个环节实施管理，也是财务管理的核心内容。管理成效的好坏，将直接关系到企业经营的总体效益的优劣。因此，在现代企业管理中，要以财务管理为主导，充分发挥其综合性管理的功能。”

第二种观点：企业管理的中心环节是营销管理，财务管理应该为市场营销服务。持该种观点的学者也不在少数，代表人物有孔庆林（2003）：“市场营销是企业管理的中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。财务管理是企业管理的核心仅仅是理财学者的梦想。”邓腾江等学者（2002）：“从二者的研究对象、职能、内容、历史发展阶段、目标来看，均说明市场营销是企业的管理的中心环节和中心地位，财务管理应该为市场营销服务。”

第三种观点：财务与营销虽然是两种不同的管理活动，但是他们是相互依赖，相互制约的，有很多相结合的地方，在企业中应该协调二者之间的关系。持该种观点的学者主要有，曹媛、马丹（2003）：“营销管理和财务管理是现代企业中共同实现组织目标的两大支柱，它们在很多方面存在相互联系和相互制约的关系，故企业管理者应重视营销与财务的结合，以便进行更有效的管理。”李会太(1998)：“在特定的条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销和财务可以相互转化，此时，财务就是营销，营销就是财务。”陈辉、江生龙（2004）、王宗萍（2003）等学者也持上述观点。

（二）企业财务目标理论的研究现状

1、西方财务管理目标理论综述

西方财务目标理论的产生可以追溯到第一次世界大战之前，根据亚当·斯密、大卫·李嘉图和马歇尔的古典经济理论，此时财务目标被认定为利润最大化。直到第二次世界大战之后，西方财务理论逐步关注企业资本的合理分布以及在具备有效的资本市场条件下的企业作用，随着1951年乔尔·迪安（Joel·Dean）所著《资本预算》一书的出版，财务理论研究集中讨论在各类资产之间分配财务资源，以提高现金流动的净现值，此时，财务目标被认定为净现值最大化。上世纪50年代后期，一些学者将研究的重点集中在融资方面，此时，资本成本最小化被认定为是企业的财务目标。到了上世纪60年代，由于西方国家股份公司的比重越来越大，于是每股收益最大化成为财务目标。到了上世纪80年代后期，西方理论界和实务界普遍将股东财富最大化作为财务目标，另外，公司财富最大化也被一些学者和企业所接受。1958年和1963年，财务学家莫迪格利尼和米勒（Modigliani＆M Miller）提出了MM定理，认为企业价值与资本结构无关，并证明了企业最优债务比的存在性，也导出了企业价值最大化的财务目标。

2、国内财务目标理论综述

目前，理论界关于财务目标理论存在着许多不同的观点，归纳起来主要有以下一些观点：

（1）产值最大化。该观点产生于1978年改革开放之前，由于我国实行的是计划经济体制，在这种体制下，企业是政府的附属，有关生产分配决策是由政府行政机构完成的，企业的生产经营活动都由政府行政命令决定，企业不是独立的经济主体，此时，财务目标实际上服从于企业生产目标，产值最大化目标即是财务目标。

（2）利润最大化。利润最大化是指企业在预定的时间内实现最大的利润。这种观点认为，利润代表了企业所创造的财富，利润越多则企业的财富增加得越多，越接近企业的目标。

（3）每股盈余最大化。这一观点是把企业的利润与股东投入的资本联系起来考察，用每股盈余来概括企业的财务目标。每股盈余最大化反映了利润额同投入资本额的关系，它与利润最大化并没有质的改进，这两个目标还是同等水平。

（4）股东财富最大化。该观点认为，企业是由股东投资所组建的，股东是企业的法定所有者，股东的市价代表了股东的财富，企业财务决策的优劣均会反映在股票的市价上，因此，以股东财富最大化作为企业的理财目标，体现了股东对于企业剩余所有权的要求，反映了理财的效率，追求股东财富最大化，符合股东创立企业的目的也有利于企业社会责任的履行。

（5）企业价值最大化。该观点认为，企业可以通过财务上合理、合法经营，采取最优的财务策略和政策，充分考虑货币的时间价值、风险及收益等因素，正确处理各种财务关系，在确保企业长期稳定发展的基础上，使企业财富达到最大。企业价值最大化是一个多元化、多层次的目标体系，兼顾了包括股东在内的多元化利益主体的利益，它是多元化利益主体相互作用、相互协调的结果。

第二章财务与营销交互作用分析

一、财务与营销的含义界定

现代财务起源于西方，以托马斯·格林纳（Thomas L·Green）在1897年出版的《企业财务》一书作为标志。“财务”一词英文称为“Finance”，是指政府、企业和个人对货币这一资源的获取和管理。本论文所讲的财务主要是指企业对货币资源的获取和管理。营销由英文“Marketing”翻译而来，原意指市场上的买卖活动，通常译为“营销”或“市场营销”；二是指学科名称，如市场营销学、市场学、行销学等等。关于营销的定义，中外学者有不同的解释，最具代表性的有以下三种：一是美国市场营销学会于1985年下的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换；二是美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒下的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；三是美国市场营销协会里查德·黑斯等人的定义：市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。在本文中，我们将采用我国学者下的定义：以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。

二、营销策略对财务决策的影响

（一）整合生产率的影响

本文所论及的生产率不仅仅包括企业在生产产品、提供劳务过程中的生产效率，而且还包括企业产品的输出渠道是否顺畅、分销设施是否完善、分销商是否得力等方面。整合生产率，使企业内外部的生产更富有效率，将绩效低下的产品、输出渠道、分销设施、分销商剔除掉，同时，增加新的输出渠道，分销设施、分销商，比如某些企业运用电子数据交换（EDI）处理定货、运送并在某些情况下出具电子发票。这些做法的有效实施，不仅对本企业有利，也极大方便了企业的客户，增加了客户的满意度。通过整合生产率不仅可以改善输出渠道、分销设施、分销商，提高营销效率，使企业能够快捷地将产品推向市场，适销对路，而且能够增加产品的销量，提高销售收入，使企业增加更多的财务资源，将增加的一部分财务资源再次用于整合生产率，又会再次提高销售收入，增加企业更多的财务资源，这样，循环往复，形成一种良性循环，既提高企业的营销效率，又增加了企业的财务资源。

（二）市场渗透的影响

市场渗透是企业提高现有产品在市场上的占有率，增加企业现有产品的市场份额，可以鼓励现有客户增加使用某一产品或者增加使用频率或每次使用量，也可以增加新的客户群或吸收竞争对手的客户。市场渗透是一种策略，企业通过这一策略寻求市场份额扩张。相比开发新产品而言，所承受的财务风险要低得多。

三、财务决策对营销战略选择的影响

（一）财务风险规避的影响

企业在日常的生产经营过程中，都会面临如何用资，如何筹资，如何投资的问题，这些决策具有一定的财务风险。比如筹资，是进行权益筹资还是进行债务筹资，如果是债务筹资，将面临到期还本付息的问题，企业预期不能偿债，会给企业带来极大的麻烦，甚至有破产清算的威胁；如果是权益筹资，会分散企业的控制权，很多企业主都不愿意。再如投资，不是所有的投资都能得到回报的，有些企业为了获得很高的收益，投资于高风险领域，如房地产、股市，一旦失败，可能血本无归。因此，任何企业都需要进行财务风险的规避，减少风险，为企业正常的生产经营保驾护航。正因为需要规避风险，决定了企业不可能无限制地筹集资金，特别是负债筹资，这样，企业的财务资源也就不可能无限制地满足各方面的需要，比如营销支出的需要，企业现有的财务实力的强弱将决定营销支出的多少。但是我们国内的一些企业却无视这一点，为了满足营销战略的实施，花费企业大量的财务资源，结果可想而知。这种教训太多了，国内一些企业无视这一点，不懂得规避财务风险，大量进行负债筹资，用于营销支出，妄图通过这种途径达到提高销售量、增加销售收入的目的，可能能够达到他们的设想，但是却使企业的财务承受能力达到极致，财务风险迅速增加，导致企业的增长潜力和竞争能力的下降，最终被淘汰出局。当然，也有一些企业通过财务风险的规避，取得了销售收入增加，财务利益得到保障的双重效果。

（二）长期投资决策的影响

投资是任何企业都必须经常面对的，不同的管理者对待投资的态度是不同的，有的管理者喜欢投资不同的领域，甚至是自己不熟悉的领域；也有的企业专注于自己的核心业务，不断壮大核心能力。投资是需要成本的，投资的目的是为了获得收益，从而弥补成本，并且有所剩余；投资也是有风险的，万一投资失败，可能连成本也收不回。投资也是一个复杂的过程，需要财务部门与企业最高管理层共同研究。对于生产型企业而言，如果投资于核心业务，增加核心能力，不断改进产品工艺、质量等，从而能够为营销创造良好的条件，提高营销成果；如果企业投资于不熟悉的领域，一方面花费了企业大量的资源，另一方面存在很大的风险，对营销的影响也是很大的，比如需要重新制定营销战略，重新认识市场，面对新的竞争对手，新的挑战等。

四、评价与选择

从财务目标开始,通过选择价值标准,过渡到价值驱动因素,又从价值驱动因素在管理决策领域具体操作形式的反映,自然过渡到营销管理和财务管理这两个管理决策领域,结构逻辑紧密,这样就把企业财务目标和财务与营销的结合联系起来了,

（一）企业价值最大化作为财务目标之一，体现了现代企业制度的要求。现代企业制度要求企业做到产权明晰，并在此基础上建立股东对经营者的监督与约束机制及债权人对于企业的监督与约束机制，产权的归属主体要求在企业的各个利益主体在实现各自的利益时，不能伤害他人利益的实现，各利益主体基于维护自身利益的需要，会使企业形成一个相互制衡的机制，正是由于有了这种利益主体的结合，才有了企业生存和发展。毫无疑问，只有选择企业价值最大化这个财务目标，才能兼顾多元利益，主体的利益，做到各自利益的均衡，也就是企业价值这块“烧饼”做得越大，才能保证每个利益主体所分得的“烧饼”最大。

（二）企业价值最大化财务目标，符合财务管理和市场营销战略规划。现代企业面临的环境的多变性决定了企业实施战略管理的必然性，企业价值最大化具有长期性的特征，符合战略管理的要求，财务管理和营销管理作为企业整体战略管理的重要组成部分，也应相应以企业价值最大化作为目标。

（三）企业价值最大化有利于企业长期稳定发展。企业价值最大化注重在企业发展过程中考虑各利益主体的利益关系，在企业价值增长中满足各方利益。这不仅有利于促进企业生产发展，增加企业价值，而且可以有效地防止短期行为的发生，比如财务管理和市场营销管理的一些短期行为的做法，如只看重利润的增加，为了利润损害企业长远规划等。这样才能为企业长期稳定发展打下良好的基础。

（四）企业价值最大化有利于实现企业经济效益和社会效益的统一。企业不仅仅是一个单纯以盈利为目的的组织，还必须承担一定的社会责任，企业价值最大化很好地协调了企业经济效益和社会效益二者之间的关系。企业要想真正实现价值最大化，就得靠赢利，不断地增加企业的财富，以求自身的生存和发展，进而实现企业价值最大化。在这个过程中，企业必须做到依法经营、依法管理，正确处理各种关系，自觉维护和切实保障国家、集体、个人的合法权益。正是基于以上考虑，因此，我们将企业价值最大化观点作为我们联结财务与营销的纽带。同时，我们认为，真正实现财务与营销的结合，仅仅站在企业价值的高度还远远不够，还要考虑社会效益，这样才称得上财务与营销真正意义上的结合。在这里，我们选择了“顾客让渡价值最大化”作为实现社会效益的标准之一。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品或服务价值、附加价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所花费的货币、时间、何商品总是想花费最少、最省事，而获得的利益和价值最大。所谓顾客让渡价值最大化就是指企业应多为顾客着想，一方面通过改进产品和增加服务内容；另一方面，通过降低产品成本和改善服务条件，使顾客花费最小的费用，从而使顾客让渡价值最大化，以吸引更多的顾客。在当今经济全球化、竞争白热化、产品生命零周期化、顾客需求个性化的新形势下，一个企业只有为顾客创造价值才能给企业带来价值，因此，企业的价值来源于客户，追求顾客让渡价值最大化也就是追求企业价值最大化，从而实现企业经济效益和社会效益的双重回报。因此，我们在进行财务与营销的结合时，必须考虑顾客的价值，掌握顾客的消费水平、结构、倾向和购买行为等基本特点，以及在产品档次、价格、服务上的期望等，提高顾客满意度。有时，暂时牺牲一下企业的财务利益也是值得的，其实，最终也是会增加企业价值的。

第三章结论

一、本文的主要创新之处

概括说来，本论文的主要创新之处表现在以下几个方面：

（一）将财务与营销的结合基于财务目标作为研究方向，这本身就是一个创新

（二）建立了财务与营销的结合对实现企业财务目标的理论模型

二、研究展望

由于时间和本人能力所限，关于本文理论尚有许多问题需要进一步挖掘，提高研究的理论高度，对财务与营销的结合研究能够过渡到战略高度，并且能够做一定量的绩效评价研究。还可以就财务对企业价值链的影响进行研究。总之，对于财务与营销结合的研究领域是很值得深挖掘的，而且通过对二者结合的进一步认识，并将此理论成果运用到实践中去，必将对我国企业竞争力的进一步提升提供很好的理论指导。

参 考 文 献

[1]（.美）菲利浦·科特勒，营销管理（亚洲版·第3版）中国人民大学出版社，2004；

[2].井雯彦，现代企业管理模式的核心是财务管理，学术交流，2001.04

[3].CPA教材——财务成本管理经济科学出版社，2007.04

[4].李会太，论财务与营销的关系及其协调，河北经贸大学学报，1998

[5].江生龙，用辩证法看市场营销与财务的矛盾

[6]乔尔·迪安（Joel·Dean）,《资本预算》,1951

[7]托马斯·格林纳（Thomas L·Green）,《企业财务》, 1897年

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