2.5 服务提升

从事乡村旅游服务的居民是当地民风和文化的载体，与游客的交流也是其服务的组成部分，乡村旅游服务提升的关键是要提高服务人员的素质，需要从以下几方面入手：（1）规范化、标准化服务。对参与到乡村旅游工作中的居民进行专业的培训，让他们能够树立良好服务意识，掌握服务技能，开展规范化、标准化服务。（2）注重细节。厨房、卫生间、卧室卫生要做到干净整洁，卧室的光线、噪音、温度和湿度要控制到最适宜人居的效果。（3）开展个性化服务。满足游客在饮食、运动、娱乐、疗养、出行等方面一些合理的个人要求，这是吸引回头客，提高重游率的重要措施。（4）建立健全游客投诉受理机制和对服务人员的约束机制、奖励机制和惩戒机制，促进景区服务提升。

2.6 管理提升

乡村旅游景区最大的特点就是开放性，分别表现为空间的开放性、区域的开放性和参与群体的开放性。空间的开放性是指景区通道的开放性和区域的开放性：进村的道路不止一条，路口、岔道较多，地形的变化比较大。区域的开放性表现为社区居民居住区域和游客活动区域是联通的空间，没有明显的界限。参与群体的开放性表现为参与到旅游活动中的社区居民、外来经营户和游客人数众多，年龄结构、知识层次和经营水平呈现多样性特征。

空间开放的景区，大量原住居民参与到乡村旅游活动中，在保持乡村旅游的乡土氛围和生活气息，展现真实而又多彩的乡村生活面貌的同时，也促进了社区发展、解决了就业问题，但同时也给景区的治安管理、环境管理、卫生检验检疫、消防、游客权益保护、服务质量监督等方面的管理增加了难度。社区居民都想从旅游发展中获利，而因个人自身条件和在旅游活动中的分工不同势必引起收入的差别，导致一些不稳定因素产生，轻则造成经营者之间关系紧张，重则围门堵路，攻击游客；此外，部分闲散人员利用景区人员流动性强的特点，对游客实施盗窃、抢劫、诈骗等违法犯罪活动，严重威胁到游客的人身财产安全，也破坏了旅游目的地的形象。因此，景区要在强化管理的同时，还要建立科学合理的利益分配和协调机制，营造一个平安、温馨、和谐的景区。

3 乡村旅游休闲化提升战略

3.1 政府主导乡村旅游业发展

乡村旅游的休闲化即乡村旅游规范发展和产业升级的过程，政府需要在规划制定、政策扶持和制度保障等方面发挥主导作用：（1）乡村旅游休闲化升级过程必须制定规划并严格实施，制定规划要通盘考虑，有一定的前瞻性，必须由专业机构来完成。一般景区不愿承担的所需费用，应由政府部门牵头来制定规划[4]。（2）由于规划的实施涉及到将数量众多分散经营的“农家乐”和服务人员组合后按产业布局和功能要素重新划分，涉及到将以前相对成熟的产业体系重新构建，是一个利益再分配的过程，在面临较大的阻力事，需要政府部门积极推动。（3）乡村旅游开发过程中面临的资金筹措、土地用途的变更和流转问题，需要政府出面有助于明确政策导向，吸引资金和人才到乡村旅游业中来。（4）景区规划和经营过程中涉及土地、农业、林业、公路、环保、规划、建设、电力、水务、公安、消防、工商、税务、文化、卫生、消协等众多行政部门，政府主导有助于部门之间形成合力，促进景区的发展。

3.2 乡村旅游行业协会自主管理

乡村旅游行业协会介于政府和景区经营者之间，是连接政府与景区经营者的桥梁和纽带，向政府传达经营者的共同诉求，协助政府制定和实施乡村旅游发展规划和产业政策，监督乡村旅游景区的服务质量、竞争手段和经营作风，开展旅游促销，具有指导、沟通、监督、自律、协调等功能。在国外乡村旅游业发展成熟的地区，乡村旅游行业协会在管理和服务方面发挥着重要的作用[5]。在我国乡村旅游发展过程中，由于多头管理和地理位置等原因，行政管理部门对乡村旅游景区的管理无法做到及时到位。采用乡村旅游协会自主管理可以弥补政府管理的缺失，约束乡村旅游业健康规范发展。乡村旅游协会由管理部门、景区经营者和社区居民代表共同组建，在实际工作中，有助于明确发展思路，形成一致的发展目标，协调各方利益，推动乡村旅游业健康发展。

3.3 集约化发展，差异化经营

要满足休闲度假游憩的需要，乡村旅游景区无论在数量还是产业规模上，都应该有较大的提升，分散经营的“农家乐”模式显然已经无法延续，必须走集约化、规模化经营的道路。集约化经营可以将分散的资金、土地和劳动力要素集中优化配置，提高资金、土地等资源的利用率，统一规划、统一经营、统一营销，有利于明确发展目标，避免产品同质化、恶性竞争造成的无序发展，有利于推进乡村旅游合理布局和相关要素的有效集聚，促进资源的优化配置，提供更加丰富的旅游产品，增强竞争力。如安徽省黟县的中法乡村旅游合作项目，涉及到20多个村、2 000多幢古民居，覆盖整个黟县盆地。

由于同一地域的乡村旅游业因为地域文化相同、自然景观接近、目标客源市场相同等原因，很容易出现产品雷同的情况。产品雷同将导致游客满意度下降和景区之间恶性竞争，极不利于本区域乡村旅游业的发展。因此，各景区在基础设施规范化、标准化的同时，在人文景观、饮食、娱乐项目、服务、旅游商品等方面都要形成自己的特色，走差异化经营的道路。

4 结语

伴随着经济的发展人民生活水平的提高，乡村旅游消费群体对景区景观和服务的期望值和要求也越来越高，通过产业整合、空间拓展和功能提升等途径，将分散经营的“农家乐”提升为基础设施完善、环境优美、景观协调、文化氛围浓厚，活动项目丰富、具备休闲度假、疗养、游憩功能的综合性休闲度假游憩地，不仅是游客休闲度假游憩的需要，更是乡村旅游业发展的趋势。

参考文献：

[1] 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未 来[J].旅游学刊,1999(2):15-19.

[2] 王云才,郭焕成,徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社,2006.

[3] 卢云亭,刘军萍.观光农业[M].北京:北京出版社,1995.

[4] 杜江,向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999(1):10-13.

[5] 邹统钎.乡村旅游理论·案例[M].天津:南开大学出版社,2005.

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