[摘要]北京的民俗旅游以村落为单元得到规范。已有民俗旅游研究多是基于旅游业宏观发展角度，而以民俗村的旅游功能为研究对象、面向村落旅游建设的成果少而零散。本文运用甘恩(Gunn)的旅游功能系统模型，首先从供给方面，即食宿接待、游憩内容和旅游商品供应方面总结了旅游功能的低位状况，提出纵向深化和横向附加两个民俗村旅游功能提升的模式，并针对每个模式提出实施途径。文章希望通过对民俗村的旅游功能提升研究，促进北京的乡村民俗旅游发展和新农村建设。
　　[关键词]民俗村；旅游功能；提升模式；途径
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0083—04
　　
　　民俗旅游主要以文化旅游为主要内容，可以划分为都市民俗旅游和乡村民俗旅游。“民俗村”是乡村民俗旅游的主要目的地。目前民俗村还没有统一的定义，但从现实发展情况看，主要是指由有关部门认可的、有相当比例的农户从事“民俗旅游接待”的乡村，其中的农户被称为“民俗旅游接待户”。已有关于民俗村旅游的研究多是从产业管理或游客需求的角度对民俗旅游的主要特征、形式、发展模式进行宏观探讨，或者在案例研究的基础上进行旅游发展经验总结、提出发展策略等，针对民俗村村落进行旅游功能的研究少而零散。
　　美国著名旅游规划专家甘恩(Gunn)在2002年提出新的旅游功能系统模型，在该模型中，旅游吸引物、服务、信息与促销、交通和旅游者5个要素形成一个有机整体——旅游功能系统(见图1)。目前北京民俗村主要的吸引物和服务表现为游憩内容和食宿、旅游商品服务，因此，北京民俗村旅游功能系统可以由此演绎(见图2)。
　　旅游功能系统是一个动态系统，系统中各组成要素相互依赖、共同作用。其中任何一个要素发生变化都将引起其他要素的变化。2007年北京市级民俗旅游村达到156个，成为城市居民假期主要的出游目的地。但是目前北京民俗村旅游功能存在较严重低位现象。
　　
1　北京民俗村旅游功能低位概况
　　
　　旅游功能低位表现为北京民俗村游憩内容、食宿接待和旅游商品供应能力水平较低，信息与营销手段比较落后。
　　2006年，北京市乡村民俗户实现旅游接待收入3.7亿元，其中食宿接待收入超过60％。餐饮服务经营的技术门槛低，特色菜品比较少，做法比较简单、粗糙。住宿接待主要由民俗户提供的民俗旅店、家庭旅馆或者村委会投资的乡村酒店承担。北京市有关地方标准对其民宿设施提出了严格要求，但民俗村接待是建立在小农经济散化管理的基础上，存在对有关标准的落实不到位、民俗设施简陋和服务质量低的问题。
　　在北京民俗村的游憩内容中，游览过于表面化，游客的重游率低。村落的旅游主题呈节点式，村落之间的关联性小，没有形成区域性发展，娱乐内容重复性强，低层次的观光休闲模式比较普遍。
　　由于民俗村仍然是一家一户的分散经营或是小范围的集体承包，没有形成统一规范的旅游商品生产标准，种类单调，包装比较简陋，雷同性强，产品价格与档次比较低，品牌建设比较落后，出现有品无名的现象。售卖途径基本是本地售卖，没有对旅游商品进行多渠道销售。
　　有关研究显示，40.7％在京郊旅游的国内游客靠亲友同事介绍。项目组2007年对北京密云、门头沟、昌平、房山、怀柔等区县所辖民俗村的旅游营销调研中发现，在旅游目的地营销日益受到重视的趋势下，县级目的地可以通过大型活动和政府门户网站进行宣传，但是民俗村的营销基本是靠口口相传，现代化手段运用较少，营销方法单调。
　　
　　2　旅游功能提升模式
　　
　　随着北京城市居民旅游经验逐渐丰富，人们对民俗村旅游的需求提高，逐步显示出理性化、知性化、深度化的特点，因此，基于需求的民俗村旅游功能提升是必然的趋势。心理学家马斯洛1954年创建的需求层次理论中提出，人类的需要具有从低等至最高等多层次性，即从生理需要到高层次的精神需要，具有深入性。1972年阿尔德法(Alderfer)将马斯洛的需求层次理论简化为三个需求层次，认为人们的不同需求之间不是互相排斥，即低层次需求与高层次需求可以同时存在，具有扩展性。拓展和深化现有旅游功能系统中的相关要素，是基于游客需求提升民俗村旅游功能的必要手段。可采用纵向深化和横向附加模式对民俗村旅游功能进行提升。
　　
　　3　纵向深化模式与途径
　　
　　纵向深化模式，是针对现有民俗村旅游功能的供给因素的低位状况，进行深度开发，使旅游内容和服务向特色化、网络化和规范化改进，使旅游信息得到有效传播。
　　
　　3.1特色化途径
　　特色化是指要避免目前民俗村旅游中出现的大量雷同现象，表现为服务特色化、旅游主题内容与项目特色化和商品品牌化。
　　服务特色化可通过打造精细化服务和特色服务环境实现，如设计特色民俗户的房屋建筑、乡村酒店装潢，提供特色主题餐具、儿童专用餐椅等。服务细化基于服务人员对服务理念的认知，培训工作是提升民俗村旅游服务的关键。
　　旅游商品品牌化的基础是精细加工，将外包与商品质量放在同等重要程度以提升商品品质。对外源批发市场的工艺品进行筛选，注重特色农产品的品牌建设。如爨底下村的农产品就被冠以村名品牌进行销售。
　　主题内容与项目特色化的突破点在于对民俗村旅游资源的深刻认识与挖掘，立足“同中求异”，形成特色品牌，为今后的宣传提供切入点。可以依据市场需求、季节变化等进行事件打造，如门头沟的涧沟村除了玫瑰园主题景点外，还根据自有的平西情报交通联络站的资源与影视热播剧《潜伏》联系在一起，做成事件性体验项目，游客量成倍，取得了很好的社会经济效果。
　　
　　3.2网络化途径
　　在旅游目的地研究中，区域旅游网络化发展是借助交通、通讯等有形与无形的通道，使区域内旅游业构成一个纵横交织、竞争与协作关系紧密的运行整体。民俗村旅游的网络化主要指旅游主题关联化、商品供应渠道多元化和公共交通通达化。
　　旅游主题关联化，就是几个相邻民俗村或民俗村与外部景区优势互补，形成小规模区域联合开发。区域性旅游发展定位是旅游关联化的基础，突破节点式发展与运营。四川“五朵金花”的快速发展，主要得益于区域化经营，连片联户开发破解了农民单家独户闯市场的风险，走出了一条专业化、产业化、规模化的发展之路。在整体观念下进行旅游规划是实现民俗村旅游内容关联化的一个可行、高效的方法。
　　旅游商品除了在本地销售外，还可以开发网络销售渠道和全市配送，在城区建立农产品旅游商品专卖店，拓展市场，占据更多市场份额，打造品牌。
　　如何利用公共交通运载工具，是实现公共交通通达化的主要手段。北京市行政村通车率虽然已经达到95％，但是民俗村的公共交通运行频次少。可以采取固定运行时间的方式为民俗村旅游的公共交 通服务，或者将村民出行和旅游专车分开，把民俗村旅游路线纳入北京旅游集散中心的运营体系。
　　
　　3.3规范化途径
　　规范化不仅指规范标准的制定，还关系到对有关标准的执行。民俗村旅游的规范化主要指民俗村旅游服务管理的规范化。
　　2008年北京市决定引进酒店管理公司管理民俗村，确定北京青年旅舍协会和速8酒店管理公司在区县旅游局推荐的21个民俗村中分别选择若干家以“委托经营模式”和“管理顾问模式”进行试点。酒店管理公司管理民俗村试点工作的正式启动，是提高民俗村旅游管理水平和服务质量的一个有益尝试。
　　此外，要充分发挥民俗协会的作用。民俗协会是在当地政府部门指导下成立的农民自治组织，可以用“协会”的形式把农民统一起来，把

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