[摘要]本文在对国内外事件感知研究进行回顾的基础上，运用结构方程模型方法，建立了杭州居民对休博会感知与支持度关系概念模型。鉴于感知的动态性，采用纵向研究方法，以两次抽样调查获取基础数据，借助Lisre1软件对提出的概念模型进行实证分析和验证，探讨事前影响与事后影响的居民感知与支持度关系的变化。结果发现，休博会召开前与后：(1)因子“增加经济收益”和“发展相关产业”都对支持度有显著的正向影响；(2)“塑造形象倡导休闲”因子对支持度没有影响；(3)两个消极感知因子“加剧环境社会文化问题”和“加剧经济问题”都没有导致居民的反对。
　　[关键词]居民感知；支持；休博会；纵向研究；SEM
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0069—05
　　
　　一、研究背景与研究意义
　　
　　(一)研究背景
　　
　　随着旅游者观念的更新和消费的升级，传统旅游产品的吸引力受到冲击，旅游产品呼唤新元素的注入。进入20世纪90年代，事件旅游应运而生，并日益成为快速增长的旅游细分市场。随着中国加入WTO以及在国际上政治、经济地位的提高，具有“城市名片”效应的国际型重大事件频繁光临我国，如2004—2010年上海F1赛事、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等。这标志着我国事件旅游进入一个全新的历史发展阶段，已经成为我国旅游市场开发的重要热点之一。
　　然而，在我国各地争相举办各类事件的盛况背后，有不少事件迅速夭折或是成为“鸡肋”，事件效益不尽如人意。究其原因，或许是“文化搭台，经贸唱戏”的“官办”体制，或许是节事活动缺乏特色，亦或许是理论的匮乏。然而，可以肯定的是，事件作为特殊的旅游产品，其特殊性所在往往被事件组织者和研究者所忽视，那就是：事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人造吸引物。可见，社区居民对事件影响的感知与事件举办的成败息息相关。
　　在国外，居民对事件社区感知的研究并不鲜见。在以社会交换理论为解释框架的社区感知研究中，大多数运用了横向研究方法。然而，鉴于感知的动态性，从时间维度对事件影响的居民感知进行纵向对比研究更有意义。比较典型的纵向研究案例有：学者里奇与艾特肯、莱昂斯及史密斯(Ritchie，Aitken，Lyons＆Smith)对1988年卡尔加里冬奥会的系列研究，研究发现人们的奥运意识越来越强烈，卡尔加里的国际意识大大加强，城市形象也得到了极大的改善；此外，米哈利克和西莫内塔炼(Mihalik＆Simonetta)比较了1992年和1993年居民对1996年夏季奥运会的感知变化，发现尽管人们的感知均值在下降，居民的支持度却在上升并分析了原因；韦特(Waitt)的研究发现不同人口统计学特征的居民对悉尼奥运会热情度变化不同；基姆和彼得里克(Kim＆Petfick)进行了汉城不同人口学特征居民对待2002年世界杯的感知和态度的研究，发现家庭妇女感知较积极；同样，基姆等(Kim，Gursoy＆Lee)对世界杯前后居民的感知进行了对比，发现7个因子均有显著变化。
　　
　　(二)研究意义
　　
　　与国外丰富的事件研究成果相比，国内研究明显兴趣面不够，重经济问题研究，少综合研究成果。随着我国经济社会的快速进步，越来越注重发展中的社会和谐问题，重大事件所形成的影响，应该从时间和空间多个层面进行多因素的综合研究，然而，国内尚未发现有关城市居民对重大事件感知与态度关系的纵向研究的报道。本文有关杭州居民对休博会感知与支持度关系的实证研究，从社区感知的视角监测2006年杭州休博会的前期影响和后续影响，从理论上，可以补充国内事件影响研究的内容，完善旅游感知的研究方法；从实践上，有利于事件管理者对它们加以管理，使正面影响最大化，尽可能地遏制负面影响，尤其是引导休博会积极后续影响的持久发挥。
　　
　　二、概念模型的构建与测量工具
　　
　　(一)概念模型的构建
　　社会交换理论和前景理论的价值函数是居民感知与支持度存在关系以及关系会发生变化的理论依据。感知到将从事件的举办中获利较大的居民，通常比感知到从中获利很少甚至没有获利的居民更加支持事件的举办。事件结束后，依据对事件参与的直接体验感受，居民感觉预期获益得到满足时，就继续支持。然而，如果前后感知有差异，他们将修改他们的“先人之见”，并因此改变今后对重大事件的支持度。本文的研究目的是在已有研究成果的基础上，构建杭州居民对休博会感知与支持度关系的概念模型(图1)，通过结构方程模型检验，发现居民在休博会举办前和结束后感知与支持度关系的变化。
　　借鉴相关研究成果，本文形成了包含38个感知和3个支持度的指标体系。感知指标经过因子分析删除4个变量，提取出6个感知因子。在此基础上，构建杭州居民对休博会感知与支持度关系的概念模型(图1)，该模型是一种具有因果关系的结构方程模型，由6个感知因子和1个支持度因子共7个结构变量组成，即“塑造形象，倡导休闲”、“加剧环境和社会文化问题”、“增加经济收益”、“发展相关产业”、“加强环保和基础设施建设”、“加剧经济问题”和“支持度”。
　　根据概念模型，提出如下假设：H1：塑造形象倡导休闲对支持度有正向影响；H2：加剧环境和社会文化问题对支持度有负向影响；H3：增加经济收益对支持度有正向影响；H4：发展相关产业对支持度有正向影响；H5：加强环保和基础设施建设对支持度有正向影响；H6：加剧经济问题对支持度有负向影响。
　　
　　
　　(二)测量工具
　　概念模型中的7个结构变量均为潜在变量，它们无法计算，必须通过观测变量进行测度。
　　基于社会交换理论设计问卷测度居民对事件影响的感知，国际上已经有比较成熟的内容体系。本研究主要借鉴了国际权威的艾普等(Ap＆Crompton，1998)旅游影响感知态度量表，以及国外事件感知态度研究已采用的量表(Gordon Waitt，2003；Kim＆Petrick.，2005；Kim，Gursoy＆Lee，2006；Gursoy＆Kendall，2006)，再结合杭州休博会的特点进行修订，后经因子分析，保留34个感知测量指标和3个支持度测量指标(见表1)。
　　
　　三、实证研究
　　
　　(一)调查实施与样本特征
　　基础数据来源于对杭州市居民的两次随机抽样调查，即杭州休博会召开之前与结束之后，问卷发放时间为2006年3月6—14日与2007年8月2-11日。调查对象是杭州市大于18岁的市区居民。采用区域控制方法发放问卷，具体调查地点确定在西湖风景区、武林广场、植物园和物美等几大超市商场。召开前共发放450份问卷，收回有效问卷349份，有效率为78％。召开后共发放500份问卷，收回 有效问卷420份，有效率为84％。
　　对两次调查样本进行分析得知，样本包括了不同性别、年龄层次、文化程度、收入水平及居住时间的居民，前后调查样本的人口学特征比较一致，与杭州市建城区居民的人口统计学特征基本一致，随机性较强，数据具有良好的可靠性。
　　
　　(二)休博会前期与后续影响的居民感知与支持度模型检验
　　首先，测量模型检验及模型修正。
　　运用极大似然法(ML)对休博会举办前的调研数据进行参数估计，分析感知因子对支持度的影响程度。对需要估计的参数值进行检验，如果参数值的t值大于2，那么参数就是显著的。分析发现，7个指标的因子载荷￡值小于2(其中包含经济问题因子的所有指标)，说明这些指标不显著，需要剔除。剔除经济问题因子后，重新建模，得到塑造形象、环境社会、经济收益、相关产业、加强环保5个感知因子对支持度影响的修正模型。休博会结束后调研数据的参数估计仅剔除1个指标，得到6个感知因子

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