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旅游者重游决策的影响因素实证研究(二)

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毕业论文范文题目：旅游者重游决策的影响因素实证研究(二)，论文范文关键词：旅游者重游决策的影响因素实证研究(二)
旅游者重游决策的影响因素实证研究(二)毕业论文范文介绍开始：
用SPSS15.0统计软件进行分析，发现变量“旅游偏好”的数据可靠性系数克朗巴哈值仅为0.484，远低于0.7的标准，该因素被删除。“之前旅游经历”的克朗巴哈值为0.775，“预期旅游地表现”和“预期价值”的克朗巴哈值分别为0.809和0.853，因此本研究所获数据具有较高的可靠性。“旅行距离”则采用非量表的选择题形式，不进行克朗巴哈值分析。
　　
　　4.2　样本的基本情况
　　本研究所选取样本的基本情况(社会人口统计学特征)如下，性别：男性占49.4％，女性占50.6％；年龄：21－35岁的青年人居多，占78.4％，36－50岁的中年人占18.6％，20岁以下和51－65岁的群体分别占1.7％和1.3％；学历：48.1％的受访者拥有本科学历，17.9％的受访者拥有研究生及以上学历，34％的受访者学历为大专以下；家庭人均月收入：1500元以下的占26.8％，1501－3000元的占33.3％，3001－5000元的受访者占16.5％，5000元以上的占23.4％。
　　
　　4.3　旅游者重游决策的影响因素
　　旅游者重游决策的影响因素排序见表2。对旅游者重游决策影响最大的因素是之前赴该地旅游经历的感知价值，即“之前赴该地旅游是否值得我付出的时间／金钱／精力”，其次是之前赴该地旅游经历的满意度。在预期的旅游地表现方面，满足旅游者“欣赏自然山水风光的需求”的预期对旅游者重游决策的影响最为明显，其次是“满足情感需求的预期”和对“保护完好的生态环境”的预期。从表2中还可以发现，重游者更多地关注旅游地在旅游资源方面的预期表现，而对旅游地在旅游接待服务设施、基础设施方面的预期表现则相对关注较少。与李等(Li et al,)、奥姆等(Um et al,)的研究结论不同的是，旅行距离对旅游者重游决策的影响并不十分明显(重游地位于省外的占45.5％；位于省内但在常住地所处地市外的占25％；在港澳台地区和国外的分别占4％和6％；而位于常住地所在地市内的仅占19.5％)，旅行距离的均值如表2所示(旅行距离的测量采用6个选项，选项1—6，数字越大，距离越远，因此实际上也可以量化，并可以在SPSS软件中进行均值分析)。
　　
　　4.4　不同决策影响因素下的重游者细分
　　“人以群分，物以类聚”，并非所有旅游者的重游决策都受相同因素的影响；同理，同一因素对不同的旅游者的重游决策的影响程度也不尽一致。因此，完全有必要对不同决策影响因素下的重游者进行细分。借助SPSS15.0软件对所获数据进行主成分分析，发现KMO检验值为0.767，说明样本量较为充足，Bartlett's球度检验结果显示，显著性概率(Sig.)为0.000，说明适合做因子分析。采用最大化正交旋转法对数据进行因子提取，提取出的4个因子的累计解释方差达64.63％。需要指出的是，在因子提取过程中，“预期旅游地表现”被分成“预期旅游地旅游资源表现”和“预期旅游地接待服务表现”两个维度。考虑到数据的一致性与可靠性，“预期旅游地表现”中的“该地是否可以满足我游玩主题公园的需求”被删除。因子分析结果见表3。
　　在SPSS15.0软件中，采用K-Means均值聚类法，尝试着进行2类、3类、4类等聚类分析，最终决定3类为合理的聚类数，因为其更具有解释力。显著性检验表明，所有测量指标的Sig.值均为0.000，说明3个聚类存在明显差异，符合聚类分析要求。聚类分析见表4。
　　通过聚类分析，基于不同影响因素的重游者被分为3类，具体说明如下：
　　聚类1：大众平衡型(n=90，38.4％)。“大众平衡型”重游者最大的特征是“中性”，对旅游地旅游资源的期望较为居中，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中，有5项得分第二；对接待服务的期望也介于其他2个聚类之间，在“预期旅游地接待服务表现”的6项指标中，4项得分第二；然而，需要指出的是，“大众平衡型”重游者对重游价值有较高的预期，且之前赴该地的旅游经历对其影响也很大(表4)。
　　聚类2：满怀期待型(n=88，37.6％)。之所以称为“满怀期待型”，是因为他们在做出重游的决策时，对重游的旅游地的旅游资源充满期待，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中，有5项得分第一；同样，他们对重游的旅游地的接待服务也充满了期待，“预期旅游地接待服务表现”的6项指标得分均最高。同时，他们对重游的价值期望较高，希望此次重游值得为此付出的时间、金钱和精力；且之前赴该地旅游的经历(对感知价值的评价和满意度)对其影响也较大(表4)。这类重游者，对重游的决策十分谨慎、稳妥，在决定重游之前对旅游地各个方面的表现和价值都作出了全面、理性的考量和预期，并充分考虑了之前的旅游经历。
　　聚类3：无所谓型(n=56，24％)。这类重游者之所以被命名为“无所谓型”，是因为他们对重游的旅游地的旅游资源的预期最低，在“预期旅游地资源表现”的6项指标中得分均位居其他2个聚类之后；对旅游接待服务的预期也很低，在“预期旅游地接待服务表现”的6项指标中，4项得分第三；同时，对重游价值的预期也很低，在重游的预期价值的3个指标的得分均最低；此外，之前的旅游经历对其重游决策的影响甚微(表4)。
　　
　　4.5　不同类型重游者的社会人口统计学特征及重游距离与信息渠道
　　本文通过制作统计分析汇总表，归纳出了3类重游者的社会人口统计学特征以及重游距离和信息渠道等信息，以便旅游地开发与营销部门开展有针对性的活动。
　　(1)性别方面。“大众平衡型”，男性稍多，占52％；“满怀期待型”，男女比重较为均衡，女性占51％；“无所谓型”，男性稍多，占61％。
　　(2)年龄方面。年龄在21—35岁之间的所占比重最大的是“无所谓型”，为78％，其次是“大众平衡型”(69％)和“满怀期待型”(59％)。这一方面是因为本文通过E-mail发放问卷，而上网者主要是中青年，因此收集到的20岁以下和50岁以上的样本较少；另一方面，年轻人在闲暇时间、金钱与出游动机等方面均胜过其他年龄阶层，在游客群体中占有较大比重。
　　(3)学历方面。学历在本科以上(本科、研究生及以上)的比例最高的是“无所谓型”，占75％；其次是“大众平衡型”(65％)和“满怀期待型”(63％)。
　　(4)收入方面。3个类型表现出明显的分异特征。收入为1500元以下者所占比例最高的是“无所谓型”，为44％；其次是“满怀期待型”(22％)和“大众平衡型”(14％)。收入为1501—3000元者所占比例最高的是“满怀期待型”，为42％，其次是“大众平衡型”(36％)和“无所谓型”(23％)。收入为3001—5000元者所占比例最高的是“大众平衡型”重游者，占30％，其次是“满怀期待型”(23％)和“无所谓型”(17％)。收入为5000元以上者所占比例最高的是“大众平衡型”，占20％，其次是“满怀期待型”(16％)和“无所谓型”(13％)。从上述数据可以看出，“无所谓型”重游者中，中低收入者更多，而“满怀期待型”和“大众平衡型”重游者中，中高收入者更多。
　　(5)信息渠道方面。3个聚类没有表现出明显的分异特征，但是有一个共同的特点，即均主要来源于“上次在该地的旅游经历”。具体而言，信息渠道为“上次在该地的旅游经历”的比重最高的是“大众平衡型”，为48％；其次是“无所谓型”(40％)和“满怀期待型”(39％)。信息来源于“媒体”的比例最高的是“大众平衡型”，为33％，其次为“满怀期待型”(31％)和“无所谓型”(22％)。
　　(6)重游距离方面。3个聚类表现出明显的分异特征。“常住地所在省外，但在内地”的跨省重游者所占比例最大的是“满怀期待型”(54％)，其次是“大众平衡型”(40％)、“无所谓型”(34％)；“省内”重游者所占比重最大的是“满怀期待型”(28％)，其次是“大众平衡型”(24％)和“无所谓型”(18％)。
　　
　　5　结语游者重游动决策的影响因素进行了探讨，发现旅行距离对其重游决策的影响很小。而相比之下，之前赴该地旅游的感知价值、满意度以及对自然山水风光的预期等因素对其重游决策有明显的影响。本文还针对不同的重游决策的影响因素，将重游者划分为“大众平衡型”、“满怀期待型”和“无所谓型”3类，并总结归纳出了各自的决策影响因素与社会人口统计学特征等，可以为旅游地的开发与营销提供相应的参考。
　　然而，需要指出的是，本研究还存在以下两方面的局限性。其一，旅游者出游决策是一个非常复杂的过程，重游决策亦是如此。本文作为该领域内的初步探索，受限于文献资料与研究条件，对重游决策的影响因素，存在未能考虑周全的情况；有些影响因素即使有考虑到，但限于研究条件，也未纳入本研究，如旅游偏好、感知风险等。它们是否对旅游者的重游决策产生影响，且影响程度如何，需要在今后研究中深入。其二，由于本研究是通过E-mail发放问卷，而上网者主要是中青年，因而收集到的20岁以下和50岁以上的样本较少，也存在一定的局限性，需要在今后的研究中加强。
　　
　　责任编辑　宋志伟
　　责任校对　廉月娟

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