[摘要]旅游者重游是旅游业界与学术界关注的焦点。国内外以往的研究将焦点放在旅游者的重游意愿上，而重游意愿并不必然导致重游行为。本文通过文献回顾与网络文本分析，归纳出旅游者重游决策的影响因素，通过网络对有过重游经历的人群进行了问卷调研，利用所获数据对其进行了实证检验。通过对旅游者重游决策的影响因素进行主成分分析和聚类分析，将重游者划分为“大众平衡型”、“满怀期待型”和“无所谓型”3类，并归纳了3类重游者的特征，可以为旅游地的开发与管理提供相应的参考。
　　[关键词]重游决策；之前旅游经历；预期旅游地表现；预期价值
　　[中图分类号]1759
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006(2008)11-0069-06
　　
　　1　引言
　　
　　旅游者“故地重游”历来是旅游地开发与营销部门关注的焦点。网络上经常出现“去了还想去的景区、景点”或是“去过就后悔的旅游地”之类的排行榜与网络论坛文本。2006年英国Lonely Planet's(孤独星球)公司针对背包旅行者的调查发现，澳洲是他们最想再次游览的地方，美国紧跟澳洲，之后是泰国、西班牙、新西兰、印度和意大利等。特别是2007年8月，《中国青年报》旅游周刊和腾讯网新闻中心进行了一项“最不文明的旅游城市”排行榜网上民意调查，评选“去过就后悔的旅游地”，引起了业界的广泛关注。如果说，旅游者发出“再也不想去某地”或“去过一次就后悔”的抱怨可能是出于对赴该地旅游经历的不满，那么旅游者做出再次造访某个旅游地的决策是受哪些因素的影响呢?本文尝试着对此进行实证研究。
　　
　　2　文献回顾
　　
　　2.1　旅游者出游决策的影响因素
　　旅游决策是指人们在外出旅游之前，首先收集各种相关信息，然后根据自己的主观偏好作出决定的过程。有关旅游决策的影响因素，国内外许多学者进行过诸多探讨。如梅奥等指出，旅游决策过程受个人的心理因素和社会因素的影响。保继刚等认为影响旅游决策的因素主要有感知环境、最大效益原则和旅游偏好。聂献忠等的研究表明，旅游决策主要受旅游地环境信息、个人动机和个人满足等因素的影响。吴必虎在研究影响上海市居民旅游行为时发现，距离、目的地的性质、景观属性以及决策者的社会人口统计学特征是影响旅游决策的主要因素。杜江等也发现，旅游者的人口统计学特征、旅游动机和旅游目的等会影响出游的决策。
　　
　　
　　2.2　旅游者对旅游地的忠诚与旅游者重游意愿
　　旅游者对旅游地的忠诚，可溯源至顾客忠诚的概念。顾客忠诚实际上可以分为认知性忠诚、情感性忠诚、意愿性忠诚和行为性忠诚等4个维度。在旅游者对旅游地忠诚方面，奥普曼(Oppermann)指出，旅游者对旅游地的忠诚实际上可以从两个层面来理解：行为层面上，忠诚与旅游者的重游行为、频率、次数密切相关；态度层面上，忠诚则表现为重游的意愿以及向他人推荐的意愿。因此，旅游者重游，作为旅游者对旅游地忠诚的核心维度，实际上也可以从行为和态度两个层面来展开研究。
　　国外较早对旅游者重游进行系统研究的是吉特森等(Gitelson et al)，他们发现重游者更多的是老年散客，“在该旅游地体验之前未曾体验过的项目、内容”等5大因素促使了他们重游；科哲克(Kozak)在对重游者行为进行研究时指出，影响旅游者今后重游意愿(imention)的主要因素是总体满意度、机场服务质量和之前参访次数等，其中，总体满意度对旅游者的重游意愿影响最为明显；谭科辉等(Tak Kee Hui et al)的研究也认为游客总体满意度与“重访新加坡”的可能性呈正相关；科拉克(Clark)则通过对某滑雪旅游地的调查发现，信任(Trust)、承诺(commitment)、满意感(satisfaction)、之前旅游行为(Past behavior)以及价值(Value)是影响旅游者态度性忠诚(attitudinal loyalty)的主要因素。然而，奥姆等(Um et al)的研究却认为，比起旅游者的总体满意度，旅游者的重游意愿更多基于对旅游地“表现”(performance)的评价，其中，对旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的评价又位居其首。此外，服务质量、感知的“物有所值”水平(Perceived value for money)以及旅行距离等也是影响旅游者重游意愿的因素；李等(Li et al)通过对初游者与重游者的比较发现，重游者的旅游动机更多的是探亲访友，且旅行距离也会影响旅游者的重游意愿。
　　国内学者在旅游者重游、旅游者对旅游地忠诚等领域也进行了一些探索，邵炜钦认为短途的、以市场开发为导向、以休闲度假旅游产品为主的旅游目的地，形成游客忠诚有较大的可能性；黄福才等则认为感知价值是驱动旅游目的地意愿性忠诚最为关键的因素，旅游质量是最为基础的驱动因素，相比之下，旅游者满意度虽然是直接的驱动因素，但影响效力明显较弱。
　　
　　分析上述研究文献可知，之前的相关研究把调查对象放在了正在该地旅游、即将离开该地或有过赴该地旅游经历的游客上，调查的是旅游者重游该地的意愿，更多的是反映旅游者的心理和态度，有关顾客忠诚的实证研究表明，顾客的态度性忠诚并不必然导致行为性忠诚。而旅游者的重游决策，需要收集多方信息，然后再根据出游能力、条件以及主观意愿与偏好，作出重游的决定，然后付诸实际行动，是一种现实的行为。因此，本文试图就旅游者重游决策的影响因素进行研究，且针对有过重游经历的人群展开，这也是本文区别于前人研究之处。
　　
　　3　研究设计
　　
　　3.1　旅游者重游决策的影响因素选取
　　本文采用文本分析法，选择天涯虚拟社区的旅游休闲板块(http://cache.tianya.cn)和旅行博客网(http://www.travelblog.org)等旅游类虚拟网络社区的网友发帖、回帖进行分析，筛选出有关重游某旅游地的文本进行整理、分析，从而解读、挖掘文本信息中有关旅游者重游决策的影响因素的本质内容，进而进行信息的分类。网络文本的收集在2007年8月下旬至9月下旬进行，收集到的所有主帖、回帖等被整理成大小各异的55份word论文以便编号、分析。通过网络文本分析与文献回顾，旅游者重游决策的影响因素被归纳如下，见表1。
　　
　　3.2　问卷调研
　　(1)问卷设计
　　本研究的问卷，采用李克特7点态度量表，量测旅游偏好、之前旅游经历、预期旅游地表现、预期价值对旅游者重游决策的影响，并采用非量表的题项，了解旅游者重游的旅行距离、信息渠道及社会人口统计学特征(问卷题项有参考黄福才等的研究，详见参考文献)。
　　
　　(2)预调查阶段
　　2007年9月下旬，在福建泉州针对有过重游经 历的人群发放并回收有效问卷27份，笔者参照上述受访者的意见，对问卷措辞做了修改，形成网络调研的最终问卷。
　　(3)网络在线调查
　　以往有关旅游者出游决策或者重游意愿的研究，都将调研地点选择在某个特定的旅游地，测量其重游该旅游地的意愿，因而诚如黄福才等指出的，在旅游地类型上具有单一性，对旅游者重游决策的影响因素的测量也存在一定的不足。而本文研究则选择通过E-mail进行网络在线调研，针对有过重游经历的人群展开，因而在旅游地类型上更加全面。采纳方佳明等有关网络调研的建议，本研究于2007年9月下旬在天涯社区旅游休闲板块收集到Email地址2051个，实际发放问卷2051份；截止到本文的数据分析之日，陆续收回有效问卷236份，有效回收率11．5％。回复邮件并填写有效问卷的网友均被认为有过重游经历。
　　
　　4　研究发现与讨论
　　
　　4.1　样本的数据可靠性
　　在实证研究领域，尤其是采用度量表的研究中，普遍采用克朗巴哈值(Cronbach'α值)来衡量数据的可靠性。美国统计学者海尔等(Hair et al)指出，克朗巴哈值大于0.7，则说明数据可靠性较高。本研究利

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