北京奥运签约饭店的Ｅ－ｍａｉｌ客户服务现状及国际差异

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北京奥运签约饭店的Ｅ－ｍａｉｌ客户服务现状及国际差异(二)

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毕业论文范文题目：北京奥运签约饭店的Ｅ－ｍａｉｌ客户服务现状及国际差异(二)，论文范文关键词：北京奥运签约饭店的Ｅ－ｍａｉｌ客户服务现状及国际差异(二)
北京奥运签约饭店的Ｅ－ｍａｉｌ客户服务现状及国际差异(二)毕业论文范文介绍开始：
％；2家没有提供任何信息。结果表明(见表2)，基本信息中受重视程度最高的是饭店名称和联系人，皆有19家提供，占回复总数的82.6％；其次为电话、传真和网址，皆超过一半；地址提供的最少，仅有39.1％的饭店。就整体质量而言，五星级饭店各项信息的提供皆明显好于四星级饭店，特别是在地址和网址两项上，二者差距很大。而地址与网址在标记饭店的所有基本信息中则占据至关重要的位置，地址直接关系到饭店所在区位，而区位恰恰是顾客选择饭店的关键要素；网址作为饭店在网络上的门户，是在顾客到达前向其展示饭店形象的重要途径，同时，丰富的网站信息更有助于促使顾客最终对饭店的选择。
　　
　　3.2　回复的及时性及文字长度
　　回复是否及时与回复文字长度的多寡从一个侧面体现了饭店对网络来源顾客的重视程度，是饭店工作效率与网络客户服务质量高低的重要体现，由此将形成顾客对饭店的最初印象与满意程度，它们会直接影响到顾客的购买决策。
　　
　　调查发现(见表3)，绝大多数奥运签约饭店(22家)可以在收到邮件的两日内给予回复。只有1家饭店的回复在第3日才到达，但其信中做出解释，是由于办公网络的错误造成的，并请求原谅。其中，4家饭店在收到邮件的1小时内即做出答复，14家的饭店能够在当日完成回复。因此，奥运签约饭店在E-mail回复的及时性方面的表现是令人满意的。特别是五星级饭店，“1小时内”以及“当日”的E-mail回复率分别达到21.4％(3家)和64.3％(9家)，皆高于四星级饭店。
　　就服务功能而言，E-mail回复应追求适中的文字长度。过于琐碎的信息与文字容易使顾客对阅读失去兴趣；相反，过于简短的回复则会使顾客感觉受重视程度较低，且不能全面、细致地体现饭店的服务质量。从统计数据中看，最长的回复邮件达599字，而最短的回复仅有47字，100—200字之间的回复最多，是较为适中的文字长度(见图1)。
　　
　　3.3　被试饭店的英语水平
　　语言水平是双方交流的基础，作为母语非英语的国家，实现行业国际化的前提，即从业人员与服务对象的有效交流。奥运会的国际背景，对各签约饭店工作人员的英语水平提出了较高要求。结果表明，奥运签约饭店在英语运用方面主要存在三大问题。
　　问题一：对顾客的理解不准确，即所答非所问。
　　在第二阶段调查中，顾客询问饭店“除曾经去过的天安门、故宫外还有哪些景点可以游览”。而其中一家饭店的回复是，“如果您想游览天安门广场，毛主席纪念堂和故宫博物院是值得一去的地方”。显然，回复人没有理解顾客所表达的真正含义，这种对问题的曲解，将削弱顾客对饭店的整体印象。
　　问题二：语言运用不正式，即未使用书面语言。
　　虽然E-mail作为一种大众交流方式，多数情况下，语言表达比较随意，尤其是顾客给饭店发送的E-mail多使用口头简略用语。但饭店的回复必须使用正式书面语言，这是饭店服务专业化、标准化的体现，更能反映出饭店对客人的尊重。而调查中发现，部分饭店在回复中使用了口头用语，如开头没有使用标准的“Dear+顾客姓名”模式，而使用了“Hi”一词。这种用法可适用于朋友之间的交流，但在饭店正规服务中显得太过随意。
　　问题三：语言结构不正确，即存在中国式英语等语法错误。
　　如一封E-mail的回复中有这样一句话，“Fromour hotel to the hospital by walk about 10 minutes.”，缺少基本的主语和谓语，属于典型的中国式英语。此外，一封E-mail回复中更直接提到，由于自己英文写作的能力很有限，所以请顾客在第二天打电话咨询。这些情况无疑给饭店在顾客心目中的形象塑造带来了极大的障碍。
　　总体而言，被试饭店英语水平的表现并不尽如人意，英语水平是目前制约北京奥运签约饭店E-mail回复质量的关键问题之一。相比之下，五星级饭店比四星级饭店的英语水平明显要高，所有收到的E-mail回复中，完全无语法错误的信件只有8份，它们全部来自五星级饭店。
　　
　　3.4　额外信息的提供
　　本研究所指“额外信息”包括两方面，其一为顾客提出的，但与预订饭店无直接关系的问题(如附近是否有医院、商场等)；其二为E-mail中所传达的关于顾客的旅行背景(如顾客20余年没有回到中国，已在国外生活多年，希望能够在北京度过今年的春节等)。饭店能否为顾客提供“额外信息”是个性化网络服务的集中体现，正所谓细微之处见工夫，表面看来，与饭店预订无直接关系、不易为人察觉的“额外信息”更能全面体现饭店对顾客的“体贴入微”。
　　调查显示，签约饭店对第一类额外信息的关注度较高，只有4家饭店未提供任何关于医院、商场等的额外信息。但对于顾客的旅行背景，因其信息的隐蔽性，关注到并给予相关帮助的饭店不多，仅有12家，占所有回复饭店的一半左右。
　　
　　
　　4　国际比较
　　
　　基于E-mail调查的“神秘顾客”法在国际社会的网络客户服务质量调查中得到了相当广泛的应用，弗雷等(Frey et al，2003)于2001年对瑞士饭店协会中的200家饭店进行调查，库尔特等(Kurt et al，2005)分别在2002年的淡、旺季对三至五星级中的1641家和1643家奥地利饭店进行调研，谢格等(Schegg et al，2003)于2003年对世界范围内的13个豪华型酒店集团中的491家饭店(五星级)进行测试。考虑到数据的可比性，下面重点就此次调查数据与瑞士和奥地利的案例进行比较，比较指标包括“回复率”、“及时性”以及“回复质量”3项，它们是评价饭店E-mail客户服务质量最核心的测试指标。
　　
　　4.1　回复率比较
　　回复率的高低反映了饭店对于E-mail客户交流方式的重视程度，也在一定程度上反映了饭店在该领域的发展水平。北京、瑞士、奥地利3个案例区的研究都表明(见表4)，随饭店星级增高，回复率也随之提高。但不同的是，在瑞士和奥地利，三星级与四至五星级饭店的E-mail回复率差距较小，但本次调查中13家查找到E-mail地址的三星级饭店却无一家对E-mail予以回复，与四至五星级签约饭店42.6％回复率差距悬殊。
　　从三至五星级饭店的平均回复率看，奥地利饭店最高，为82.2％，瑞士稍次之，为72.2％。与之相比，67家在网上公布了E-mail地址的北京奥运签约饭店平均回复率仅为34.3％，即使剔除掉三星级饭店的影响，四至五星级饭店的回复率也才达到42.6％，与奥地利和瑞士的饭店尚存在较大差距。谢格等(Schegg et al，2003)的调查发现，欧洲、北美、亚太地区的饭店E-mail回复率较高，分别为77％、71％和76％，南美地区的饭店回复率较低，为48％，与本次调查所获得的结果相当。
　　总体来看，北京奥运签约饭店尚未对与顾客间的E-marl交流形成重视，E-mail客户服务的发展水平整体上与南美等发展中地区相近，还处于相对比较初级的阶段。但调查也发现，虽然回复率整体较低，但依饭店所有制结构不同，回复率差异非常明显(见表5)。外资饭店因多为国际知名酒店集团的成员，受益于其母公司整体管理水平与管理理念的影响，回复率明显高于内资和合资饭店，77.8％的回复率完全达到了国际酒店业的平均水平。
　　
　　4.2　及时性比较
　　一般认为，在一个工作日内的回复是及时的。因此，当日回复率(或24小时回复率)是衡量饭店E-mail回复及时性的重要指标，它更多反映了饭店办事效率与客户服务意识的高低。从国外数据看，49.4％的奥地利饭店能够在当日回复(见表4)，瑞士饭店的当日回复率则高达76.3％，谢格等。(Schegg et al，2003)的调查中56％的饭店在24小时内予以回复。本次对北京奥运签约饭店的测试，当日回复率也达到了60.9％，基本与国际水平持平。但值得注意的是，该结果是在签约饭店E-mail回复率较低的大背景下得出，也就是说，它所代表的仅仅是整体服务质量相对较高、大多具有外资背景的四、五星级饭店的水平，而不是全部112家奥运签约饭店的整体水平。
　　
　　4.3　回复质量比较
　　衡量E-mail回复质量最为重要的指标之一是回信是否对顾客咨询的所有问题都予以了较为恰当的回答，当然，对于像我国这样的非英语国家，还涉及英语回复中是否无基本语法错误。3个案例中“准确回复所有问题的饭店比率”最高的为奥地利(见表4)，但也仅仅是33.4％(四至五星级饭店为36.3％)，其次是瑞士，为24.6％(四至五星级饭店为29.3％)，北京奥运签约饭店中只有6家对E-mail中涉及的所有问题都予以了回复，并且全文无语法错误，占23家回复E-mail饭店的26.1％，该数据与另外两个案例区的研究结果差异并不明显。
　　谢格等(schegg et al，2003)的研究揭示了相似的结果，其所调查的所有五星级饭店在礼貌、准确、及时地回复顾客E-mail方面均存在较大困难，E-mail回复质量受饭店区域和资产规模影响不大。他将饭店E-mail客户服务的发展划分为两个阶段。即初始(initiation)阶段和实施(implementation)阶段，北美以及欧洲的饭店较高的E-mail回复率说明它们已经走过了“初始阶段”。同时，不同区域大抵相同的较为低下的回复质量也表明，无论是北美的饭店还是南美的饭店，都还没有发展到真正的“实施阶段”，在E-mail回复方面仍然缺少创新性的探索以及不同饭店之间可以互相借鉴的好策略。
　　从有利的方面看，世界范围内E-mail回复质量整体不高的现状，也为不同地区的饭店，特别是发展中国家和地区饭店业在该领域提高服务质量提供了巨大的空间和机会。谢格等(Schegg et al，2003)与弗雷等(Frey et al，2003)都明确提出，较低的E—mail回复质量表明，通过改善E-mail客户服务，制定更好的E-mail回复政策、对员工进行相关培训、执行基本的E-mail回复程序等将会使饭店在该领域快速获得具有竞争性的优势。
　　
　　5　结论与讨论
　　
　　从整体发展水平上看，北京奥运签约饭店与南美地区饭店相似，回复率普遍较低，还处于E-mail客户服务发展的“初始阶段”。在此阶段，提高E-mail客户服务意识是关键，应使饭店相关人员充分意识到E-mail是与信件、电话和传真同等重要的一种沟通工具。库尔特等(Kurt et al，2005)曾指出，饭店如果不对E-mail回复予以足够重视，就将坐失吸引“网络预订者”的机会，从而在互联网时代将自己置于非常不利的竞争地位。
　　相比之下，北美和欧洲饭店在E-mail客户服务方面回复率较高，意识较强，正开始步入“实施阶段”。但如何通过E-mail为顾客提供礼貌、及时、准确的回复，对于世界所有地区的饭店而言，都还是一个艰巨的挑战。谢格等(schegg et al，2003)的研究表明，即使是世界上顶级的五星级饭店，在E-mail使用方面都还存在着巨大的发展潜力。整体回复质量不高的现状也为后起者在未来提供了更多的发展机会。对北京奥运签约饭店而言，奥运会的召开已促使其在硬件设施与传统服务方面得到较大提高，接下来，在对饭店软环境薄弱环节的改善方面，以E-mail回复引领网络客户服务水平的整体提高，将成为签约饭店在后奥运时代获取更多竞争机会的关键。在该领域，可借鉴国外的一些成功经验，如分析现有E-mail，总结出顾客经常提问的问题列表，并在网站上予以公开解答；制作E-mail回复模板，使之包含礼貌的问候、感谢咨询者、以正式的语言称呼咨询者、回答所有问题，然后确认饭店的名称、邮政编码、电话以及传真号码、网址等，最后还要签上回复者的姓名。总之，在当前E-mail客户服务发展的初始阶段，更好的E-mail回复策略及其相关培训都将使饭店在该领域更快获得竞争性优势。
　　
　　责任编辑　宋子千
　　责任校对　王玉洁

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