[摘要]E-mail正成为饭店与客户之间沟通的重要工具，本研究针对北京112家奥运签约饭店，采用神秘顾客法进行E-mail调查，结果表明：(1)奥运签约饭店对E-mail客户服务重视程度尚不高，整体回复率较低；(2)能够对E-mail做出回复的奥运签约饭店在及时性方面基本达到国际水平；(3)英语水平是制约奥运签约饭店E-mail回复质量的关键。总体而言，奥运签约饭店的E-mail客户服务还处于发展的初始阶段。但因该项服务在世界范围内也刚刚开始。整体回复质量皆不高，因此，奥运签约饭店如能在该领域改善工作。将使它们快速获得具有竞争性的国际优势。
　　[关键词]北京奥运签约饭店；E-mail客户服务；神秘顾客法
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006(2008)11-0013-06
　　
　　1　引言
　　
　　北京奥运签约饭店与奥组委签订了住宿接待服务协议，奥运会期间，运动员、随队官员、注册媒体记者外的所有注册来宾都要由112家签约饭店负责接待。为方便来宾前往比赛场馆，奥运签约饭店多分布在长安街以北，三星级以上的占绝大多数。作为展示北京奥运形象的窗口，签约饭店的服务质量受到奥组委的高度关注，他们采用专门开发的住宿管理系统来管理饭店的住宿预订及安排的全过程。标准化的服务、优良的硬件条件是奥运签约饭店的共同特征，在此背景下，软件方面细致入微的个性化服务正成为各饭店在奥运期间能否赢得客人赞誉与奥运之后能否获得回头客的第一要素。
　　随着互联网的高速发展，越来越多的旅行者(尤其是国外游客)开始通过网络寻找适合自己口味的饭店，由此，饭店留给顾客的第一印象已由传统意义上的前台转移到了互联网。网络媒介包括E-mail、饭店网站留言管理、饭店网站论坛等，其中，E-mail作为当今广为应用的交流工具更加引人注目。对于任何年龄段的顾客来说，E-mail交流都是其最为频繁的网络活动。E-mail回复的优劣，已成为关系到饭店客户服务质量的关键要素。江浩认为，与传统书信订房相比，E-mail不仅更快捷，而且还可以通过多次与预订员沟通以达到最终的认可，预订效率也更高。他发现，那些能得到饭店的邮箱地址，并希望留下预订凭证的客人，多愿意采用E-mail订房。国外相关研究也表明，E-mail回复对于潜在客户具有很大影响，无论他们是否具有网络购买记录。因此，E-mail客户服务正受到学者的广泛关注，回复状况优劣已成为网络时代评价饭店客户服务质量的重要标准。
　　
　　在国内，互联网与饭店业发展也是研究热点之一，但讨论多集中于“信息技术在饭店管理中的应用”、“电子商务与饭店竞争力”等宏观、理论层面，尚缺少以调查为基础的微观、实证研究。本文以北京112家奥运签约饭店作为研究对象，采用客户服务质量测评的重要工具——神秘顾客法(mystery-guest approach)，对饭店的E-mail客户回复状况进行测试、评估，发现问题，并在与国外案例区调研数据的对比中寻找差距，为进一步提高以奥运签约饭店为代表的北京中高级酒店的E-mail回复质量提供科学依据和相关建议。
　　
　　2　研究方法与调查概况
　　
　　2.1　神秘顾客法
　　神秘顾客法是饭店获取顾客满意程度的重要方法之一。具体做法是由饭店出资邀请专业人士或资深顾客以普通顾客的身份前往饭店消费，并就饭店产品中存在的问题以专题报告的形式向店方反馈。张志宏认为，区别于其他饭店顾客意见信息收集渠道，神秘顾客法的优点突出。其一，神秘顾客法是由专业人员以专业的眼光对饭店服务产品进行全方位的审视与检查，其结果全面、客观，建设性强，且能涉及采用其他调查方式所无法得到的服务细节问题；其二，神秘顾客法的最大好处在于可以保证调查的真实性，因为饭店服务人员并不知道神秘顾客的真实身份，所以不会经过刻意的伪装与掩盖，调查所反映的情况与饭店服务产品日常的质量情况高度一致。
　　正是基于神秘顾客法的上述优点，在国外，它被广泛应用于饭店E-mail客户服务质量的调研。弗雷等(Frey et al，2003)、库尔特等(Kurt et al，2005)和谢格等(sehegg et al，2003)分别使用“神秘顾客”模型与方法测试了瑞士、奥地利以及世界范围内豪华型酒店集团对顾客E-mail的回复情况。运用“神秘顾客法”，首先由调查者以顾客的身份向店家发送E-mail进行咨询，内容一般涉及两方面：一是关于饭店客房的基本情况；二是关于顾客行程中的其他额外信息。调查过程中，如由于某些原因导致邮件发送失败或确认饭店工作人员没有及时接收到，可重新发送邮件。但重新发送时要更改顾客姓名和地址，以防止饭店怀疑预订邮件的真实性，确保调查数据的有效性。
　　
　　
　　2.2　 E-mail设计
　　本次E-mail测试的内容(详见附录)由3方面构成：
　　(1)制造特殊场景，以测试饭店能否对顾客形成特殊关注(如我们已20余年没有回到中国大陆)；
　　(2)寻问饭店的客房情况和促销信息等，这是E-mail测试的核心部分；
　　(3)设计额外问题，通过饭店的回复内容考察其深度的网络服务质量(如春节期间北京有什么活动?饭店附近是否有医院?)。
　　E-mail测试的提问语言使用英语，这是由奥运签约饭店的经营目标和顾客需求决定的。奥运签约饭店作为北京市政府在奥运期间的官方接待站，其承接的主要任务是对外国宾客的接待。另外，从顾客需求角度看，外国客户对互联网的应用程度较高，更习惯于通过E-mail直接与饭店联系，因此，使用英文进行提问更符合实际应用场景。
　　
　　
　　2.3　样本结构与调查概况
　　调查样本涵盖112家北京奥运签约饭店，其中，五星级饭店37家，四星级饭店44家，三星级饭店31家(见表1)。研究首先通过百度、谷歌两种主流搜索引擎寻找签约饭店的网站地址与E-mail联系方式。经查找，共有67家饭店在网上公布了E-mail地址，其中，五星级饭店28家，四星级饭店26家，三星级饭店13家。结果显示，饭店星级越高，公布E－mail地址率越高，五星级饭店高达75.7％，而三星级饭店只有41.9％，不足一半。
　　注：公布E-mail地址率：已公布E-mail地址数／签约饭店数；回复率=已回复数／已公布E-mail地址数。
　　2008年春节前后，笔者以“神秘顾客”的身份，通过E-mail方式联系了北京奥运签约饭店的预订部或前厅部。测试分两个阶段，第一阶段为2008年2月4—11日，累计发放问卷67份，回收有效问卷17份。由于中间经历中国农历新年，部分饭店销售部员工提前放假，第一阶段中与一些饭店的E-mail沟通受到影响，因而年后对受影响饭店进行了第二阶 段的补充调查。第二阶段为2008年2月17—22日，累计发放问卷50份，回收问卷6份。为防止饭店怀疑，确保调查数据的有效性，第二阶段的调查更改了顾客姓名、地址与E-mail信件内容。由于两次调查基于相同的调查项目与目的，问卷长度、文字与咨询问题的难度相当，所达到的测试效果是相同的。
　　经两阶段调查，累计回收有效E-mail共23份，平均回复率为34.3％。签约饭店的E-mail回复率同样显示出随星级增高而递增的趋势，五星级饭店为50％，四星级饭店为34.6％，三星级饭店则无一家回复。结果表明，除硬件设施外，高级别饭店在诸如E-mail回复这样的客户服务方面确实也更胜一筹。
　　
　　3　调查结果
　　
　　3.1　饭店基本信息标记
　　详细的基本信息是饭店E-mail回复的完美结尾。由于顾客在选择饭店时体现的是一对多的关系，因此饭店在回复顾客时必须准确标记饭店的基本信息(包括饭店名称、电话、地址、传真、网址、联系人姓名等)，以方便顾客识别，渗透体贴入微的服务理念，使顾客对饭店留下更为深刻的印象。
　　23家回复E-mail的饭店中，8家提供了所有基本信息，占回复总数的34.8

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