[摘要]以往的旅游形象与游客购后行为研究中，常常是将旅游形象作为整体来研究。本文则是以旅游形象因子作为研究对象，提取出旅游形象的6个因子，从来杭的日本及韩国游客视角出发，运用结构方程模型分析了旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响，研究结果发现，并非所有旅游形象因子与游客满意度、推荐度之间存在显著的相关，旅游形象因子与回游度之间无显著的相关，而满意度与回游度、推荐度之间存在显著的正相关。研究结果对于提升目的地旅游形象有重要的启示。
　　[关键词]旅游形象；满意度；回游度；推荐度
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006(2008)10-0040-07
　　
　　随着旅游业的深入发展，旅游目的地形象受到广泛关注。对于旅游形象的概念，目前尚未有统一的定义。亨特(Hunt，1975)较早提出了旅游形象的概念，他认为旅游形象是个人或者人们对于居住地之外的地方的印象，这对旅游形象的定义仅仅阐明了旅游形象的浅层含义，而随着旅游形象研究的不断深入，越来越多的学者对旅游形象赋予了更多的内涵。劳森等(Lawson et al，1977)认为，形象是个体或群体对一个特定的事物或地方的了解、印象、偏见、想象以及情感思维的表达；恩巴赫等(Embacher et al，1989)指出，形象包括目的地调查下的个体地或集体地拥有的主意或是概念，形象可能包括认知和评估成分；加特纳(Gartner，1993)认为，目的地形象的发展通过3个等级相互关联地组成：认知、情感和意动。帕朗托(Parenteau，1995)指出，形象是观众和发行人对产品或是目的地的一种喜爱或不喜爱的偏见。以上的研究为旅游形象增添了情感或行为的内涵，旅游者不仅对目的地形象有感知或认知，还会对目的地形象产生情感和对目的地进行评价，进而对未来的旅游行为产生影响。彼涅等(Bigne et al，2001)、法克耶与克雷普顿(Fakeye＆Crompton，1991)、卞显红(2005)、李等(leet al，2005)的研究已充分证明，旅游目的地的形象会影响游客的满意度和行为意向。本研究从来杭州旅游的日本和韩国游客视角出发，分析旅游形象因子与游客满意度、推荐度、回游度之间的关系，提炼出旅游形象中对游客的满意度、回游度、推荐度的影响因素，总结有益的经验，以期为提升目的地旅游形象提供帮助。
　　
　　一、研究现状与理论假设
　　
　　(一)旅游形象与满意度及行为意向关系的研究现状
　　旅游形象与满意度及行为意向的现有研究中，较多的是分析整体旅游形象与满意度及购后行为的关系。彼涅等(Bign6 et al，2001)、卞显红(2005)、卡斯特罗等(Castro et al，2007)以旅游目的地整体形象作为自变量，以质量、满意度作为中介变量，以回游度及推荐度作为因变量，分析了这几者之间的关系，彼涅等(Bigne et al，2001)、卞显红(2005)分别比较了两个目的地的旅游形象对满意度及行为意向的影响，研究结果显示，整体旅游形象与质量、满意度、回游度、推荐度有显著相关，满意度与推荐度显著相关，卞显红(2005)的研究结果显示满意度与回游度并无显著的关系，而彼涅等(Bigne et al，2001)的研究结果显示研究的两个目的地中有一个目的地与回游度存在显著正相关。卡斯特罗等(castro et al，2007)则根据游客需求的不同，将游客细分成4个不同的市场进行比较分析，结果发现，游客需求不同的4个市场，旅游形象与质量、满意度及推荐度均存在显著的正相关，与回游度则均无显著的关系，但在4个不同的细分市场中，满意度对回游度、推荐度的影响也存在显著的差异。
　　而陈和蔡(Chen&Tsai，2007)对旅游形象研究中，旅游形象作为自变量，中介变量除质量外，还增加了感知价值，满意度与行为意向则作为因变量，研究结果验证了形象——旅游质量——感知价值——满意度——行为意向的路径成立。
　　
　　上述研究均是分析整体旅游形象与游客满意度及行为意愿之间的关系，而以旅游形象因子与满意度及行为意愿关系的研究较少，现有研究中，仅有李等(Lee et al，2005)分析了旅游形象因子与满意度及购后行为的关系。李等(Lee et al，2005)以韩国旅游形象为研究对象，提取出韩国旅游形象的4个因子：吸引力、舒适、值得花费、异国情调的氛围，并以这4个旅游形象因子作为自变量，以心情、感知服务质量为中介变量，以满意度、回游度和推荐度作为因变量，分析了不同的旅游形象因子通过感知服务质量和心情中介对满意度、回游度及推荐度的影响。与以前研究不同的是，李等(Lee et al，2005)的研究中，引入了游客心情作为中介变量，并最终验证了认知形象通过心情来影响游客行为的关系。
　　
　　(二)研究假设
　　本文的研究是分析旅游形象对游客满意度、回游度及推荐度的影响，与李等(Lee et al，2005)研究相似的是，首先提取出旅游形象因子，再分析各个旅游形象因子对游客满意度、回游度及推荐度之间的相互关系。一般认为，旅游目的地形象越好，游客满意度越高(Bign6等，2001；卞显红，2005；Castro等，2007)，旅游目的地形象越好，游客回游意愿和推荐意愿越强(Bign6 et al，2001；卞显红，2005；Castro等，2007；Chen&Tsai，2007)。虽然目前还没有研究直接验证旅游形象因子与满意度、回游度、推荐度之间有显著的正相关，但整体旅游形象包含了形象因子潜变量，因此可以认为，旅游形象因子可能与满意度、回游度及推荐度之间存在直接的显著正相关，为此，本文提出如下假设：
　　
　　H1：旅游形象各因子与游客满意度之间存在显著的正相关。
　　H2：旅游形象各因子与游客回游度之间存在显著的正相关。
　　H3：旅游形象各因子与游客推荐度之间存在显著的正相关。
　　而对于满意度与回游度、推荐度的研究，已有较多的研究论证了游客满意度越高，回游意愿越强，也更愿意向亲朋好友推荐旅游目的地(Bigne等，2001；Lee等，2005；Castro等，2007；Yoon&Uysal，2005)，因此，本文提出如下的假设：
　　H4：游客满意度与回游度之间存在显著的正相关。
　　H5：游客满意度与推荐度之间存在显著的正相关。
　　
　　
　　二、问卷的设计与数据收集
　　
　　(一)问卷设计
　　1　旅游形象测量
　　本文第一部分测量旅游形象，共55个测量条款，主要涵盖旅游食、住、行、游、购、娱等六要素，这些测量条款中有37个来自基姆与理查森(Kim& Richardson，2003)、雷提柴纳瓦特(Rittichainuwat et al.2001)、奥珀曼(Oppermann，1996)、崔等(Choi et al，1999)、辉和万(Hui＆Wan，2003)、巴尔奥卢和芒格奥卢(Balodu&Mangaloglu，2001)等研究中的旅游形象测量条款，有16个测量条款来自于调研工作开展前对旅行社经理人、导游人员以及国外游客的访谈，有2个测量条款来自于杭州旅游委员会官员的建议。根据调查需求，旅游形象的测量分为两部分，第一部分的39个测量条款主要描述杭州正面方面的形象特征，如“友好的当地居民”、“美丽的风景”、“休闲的氛围”，同时有少量的描述杭州负面形象的测量条款，如“令人不适的气候”、“交通拥堵”。对于第一部分的测量采取李克特5点量表(1=“非常不同意”、2=“不同意”、3：“不确定”、4=“同意”、5：“非常同意”)；而第二部分的测量形象的条款属于中立性的问题，既不反映正面，也不反映负面的形象，如“酒店服务”、“导游服务”，由游客根据自身的感受来确认形象的好坏，因此该部分采取的李克特5点量表选择项与第一部分的选项有些差异(1：“非常差”、2=“差”、3=“不确定”、4=“好”、5：“非常好”)，这两部分的测量条款用于共同测量杭州的旅游形象。
　　2.满意度、回游度及推荐度的测量
　　满意度用3个问项

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