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制药企业的营销渠道管理分析(二)
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毕业论文范文题目:
制药企业的营销渠道管理分析(二)
,论文范文关键词:
制药企业的营销渠道管理分析(二)
制药企业的营销渠道管理分析(二)毕业论文范文介绍开始:
在传统的医药分销网络由于在多年的计划经济体制下运行,虽然进行了一系列的改革和创新,但是营销渠道混乱已然成为制约医药企业发展的首要因素。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费,而且造成企业市场活动的盲目性,难以形成信息流、物流、财务流等的良性循环。
(一)营销渠道构建方式不合理
医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素用来进行分析,从而选择适合渠道,即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度,大多数医药生产企业都习惯使用多家代理制渠道,所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商,由它们分别“布点”形成营销网络点,它可以很快地让经销商占领市场。但也带来一些问题:多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾,范围界定不清晰产生过渡竞争,导致效益低下.渠道往往过长,代理商下面还有次级代理商,产品到达消费者手中。要经过多个环节,这样,就对渠道成员和营销人员的管理难道加大,费用难以控制,渠道成本增加,渠道成员的利益很难协调。
(二)渠道行为不规范,分销效率低
制药企业的营销渠道不仅存在结构不合理的问题。营销渠道中的中间商基本上都是基于营销利益而与药品厂商进行合作。[7]医药市场上同类产品的种类较多,哪一个厂商给予中间商的利润最多,那么中间商就愿意与谁合作,从而使厂商与中间商之间的合作存在着不确定性。
药品中间商运作效率低下,作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题:一是中间商整体素质普遍比较低,二是回款速度比较慢,三是各个中间商为强占市场,恶意降价,扰乱正常的经营秩序。还有渠道成员之间为了争夺的市场,彼此之间的恶性竞争,肆意杀价,消费者再混乱的市场中经常无从下手。随着这种销售不合理、不规范行为的蔓延,医药营销渠道的商业道德日渐低下。
(三)招标采购中存在问题
现阶段,我国医药产品最主要的销售终端依然是医院,零售药店所占份额不多,很少采用因特网、电话、邮寄进行直销的。医药业相对于世界发达国家的医药业来说,还处于起步阶段,由于营销管理经验的不足,管理技术过于落后,才导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单,加上落后的物流体系,绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进。连锁药店规模小,大多数连锁店经营范围仅限于本省市。
一些药品生产企业的药品中标后,他们却要在当地办分公司或者办事处来销售药品,加大了销售成本。招标采购导致医药生产企业在同一地区零售终端进价的差异,进价高的药品零售商不满,并由此产生矛盾。该领域仍然存在“地方保护即和市场分割的病疾,不利于整个行业的发展。终端药价太高、终端网点布局不合理。。
(四)“一药多名”现象
医药产品名称混乱,药品通用名是表示该类药品主要化学成分的名字,商品名是生产厂家给药品起的名称.百服咛、必理通、感冒通,白加黑,如此眼花缭乱的药名其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚。这不仅仅给消费者带来经济上的负担,而带来不少人因此吃错药,给病人用药带来隐患。
“一药多名”现象日益严重,有的药品被不同的厂家换一个商品名,换一个包装身价就暴涨。这也展示了医药企业用最小成本追逐最大利润的商业智慧,而政策设计所留下的空白又让制药企业有了甩包袱的机会。这种政策的空白不仅仅存在于药品降价、药品定价的相关政策中,而且在近年作为降低药品价格,减轻群众看病负担的重要措施——药品招标采购中同样存在。
五、制药企业营销渠道管理的对策
(一)渠道优化
规模化:整合资源,市场梯度分化。将形成若干大型流通企业,瓜分大部分医药市场份额,从而一批小的流通企业则分享剩余的市场份额,将成为一种分阶梯又互补市场的渠道结构。从而不同阶梯的流通企业,占有不同的目标市场,彼此为互补关系;同一阶梯的流通企业,在同一目标市场中彼此竞争。彻底改变以往大小企业一团混战的局面。
系统化:基于战略伙伴关系的厂商联盟。都从渠道结构设计观念上,把营销渠道和企业自身视为一个有机整体。医药制造企业要从团队的角度,理解和运作医药流通企业的关系,努力建立和增进渠道的联盟,优势相长、风险和共担。扁平化:流通环节缩减后利润重新分配。就要减少分销渠道中,不增值的环节和增值很少的环节才能优化供应链,而不是单纯地减少中间层次。只有这样才能压缩产品流通环节,拉近制造企业与最终消费者之间的距离,扩大获利空间。
药品需要供应政策的落实和农民人均收入的增长,那么农村药品市场的潜力就可以进一步挖掘。[8]一方面,应当在农村实行多渠道经营除了乡镇医院、诊所,还需要有零售药店、百货店、杂货店等。[9]另一方面,应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心,销售网向乡村广泛铺开,方便农民购药,当然采取多渠道销售是我国医药零售业的方向,我们正走在探索着这个道路。
(二)加强渠道的宽度建设
由于医疗服务利润水平过较低,医疗服务者本身素质不高,还有整体消费环境较差,使得该渠道的建设变成困难重重。尽管政府贴钱能支持农村基础医疗服务建设,还出台了优惠的政策,鼓励当地民间资金兴办医疗机构来为农民服务,但还是收效不怎么明显。想要从根本上解决这个问题,就要需要增加农民收入,改善农村消费环境,这将是主要考验执政者的谋略和智慧。
(三)处理好招标中有关问题
随着医药改革的深化,各地都相继推出了。药品采购公开招标的做法,它可以以这个途径把自己的产品推向市场,可以规范药品采购行为,从而提高药品购销活动中的透明度,防止腐败,利于消费者,因此推进医药招标制不失为繁荣药品市场的好方法。
对于招标制还存在着一些问题,如不合格的制药企业将会长期存在着问题,可以通过兼并重组制药企业来扩大实力,再成立物流配送中心,及时为医院送货,保证医院和诊所用药方便。减少了药品流通环节,节约销售成本,保证了药品质量。通过对药品生产企业、药品中间商和零售终端的改进、渠道进入农村市场以及减少渠道冲突,降低了医药营销渠道成本,提高了渠道的效益和效率,同时提高了医药营销渠道成员的忠诚度,使得营销渠道成员的关系较为固定。
(四)医药渠道行业标准的建立
营销渠道中各类不规范的行为,很大程度上是因为行业标准缺乏从而引起的,营销过程中各类行为的规范都没有一个标准加以参照,所以营销渠道中的各个主体往往会按照自身的利益初衷各行其道,容易导致恶性竞争。除建立严格的行业标准或准入制度外,还需要设立专业、独立、统一的资质认证机构。从而有效地保证行业标准的实施,控制不合格企业进入医药营销渠道,最终对渠道的服务质量提供有力保障。
(五)渠道终端的人才培养
在医药营销渠道管理过程中,虽然有不少的大型制药企业经常将消费者教育作为自我营销的一种手段,倒不如说是广告宣传更合适。实际上,随时生活形态和生活方式的变迁,消费者的头脑中,正在不断形成医药消费常识,而这些医药消费常识又在左右着他们的消费观念和消费心理。对医药营销渠道的建设有着必要性和重要性。[10]主要可以从两个方面进行:
一方面,要丰富消费者的医药知识,形成良好的用药习惯,避免盲目用药;要引导消费者的就诊趋向,达到分流病患的目的,减轻医院的医诊负担,加快社区诊所的建设。国内医药企业的营销渠道虽然相对发达国家的高效、低成本运作、营销渠道是落后的,但是国内医药企业在同国外企业竞争是也并不是没有机会,因为它们也有自己的竞争优势。这种竞争优势的核心最主要体现在两个方面:
第一方面,本土企业具备地利、仁和这些先天有利的条件。所以只要它们充分地利用这种优势,在一个较短的时间里能迅速地建立一个彼此合作、信任、双赢的完备的营销渠道网络同时加强提升自身的管理理念和管理水平,这样在同国外企业的竞争中便有立于不败之地的可能。
第二方面,国内企业可以利用我国在中药方面的传统优势和生物技术上较为领先的优势,只要充分地开发这两方面的资源就会大有可为。但是这两大方面的核心优势的能否发挥和或发回的效果如何并不取决于单个企业而是决定于整个营销渠道中各个环节所涉及的企业之间的紧密合作。
六、总结
本文从分析医药营销渠道的现状入手,列出其存在的问题,紧接着对影响医药营销渠道的宏观环境和微观环境进行分析,借鉴国外先进的医药营销渠道成功运作的经验,提出对我国现有的医药营销渠道进行改进的措旌,最后对医药营销渠道的管理问题进行了论述,包括渠道模式的选择、渠道成员的选择、渠道成员的管理、渠道冲突的管理等。 总而言之,本次研究从根本上触及了营销渠道中的尖锐问题,提出了以为人民医疗健康服务为根本目标的管理对策,并为今后的理论研究与实践发展提供了重要指引。
参考文献:
[1] SP/计算机产品与流通:《渠道管理》,企业管理出版社,2017年
[2] 波特•爱德华著、张志强等译:《赊销管理手册》,宇航出版社,2018年
[3] 陈家滨:《关于建立企业营销风险控制体系的若干思考》,《中共浙江省委党校学报》,2018年第4期
[4] 陈兆水、王昭文、司元岭:《规避市场营销风险初探》,《中国煤炭》,2012年第4期
[5] 丁香乾、石硕:《层次分析法在项目风险管理中的应用》,《中国海洋大学学报》,2016年第1期
[6] 范云峰:《管理营销渠道》,中国经济出版社,2017年
[7] 李勤农.市场营销学.北京:清华大学出版社,2016,268,269
[8] 致联市场研究公司.复合维生素:品牌纷争渠道分化.中国药店,2015,(1):68-69
[9] 池爱军.浅议医药企业营销渠道的合理选择和管理[J].中国药业,2016,(03):42
[10] 张敏华.试论医药商业企业营销创新.三峡药学[J],2018,14(5).126
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