一、引言

知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，是人们认识活动的基础，也是消费者对商品认识的源泉。视知觉虽然只是人类多种知觉方式中的一种，但有研究表明人类所接受的外界信息80%以上来自视知觉，因此，抓住消费者的视知觉，成为营销活动的主要任务之一。商品的包装，是商品最先被消费者接触到的部分，也是最易被消费者的视知觉所捕获的部分。消费者正是通过对商品包装的知觉，才初步了解并认知商品，并最终影响消费者的购买决策。在现代消费品的领域里，超级市场、自选市场不断增加，越来越多的开架式商品陈列，让消费者在同一时间里能接触太多的商品信息，要使商品能在众多商品中脱颖而出，被消费者视知觉所感知，商品的包装起到了非常重要的作用。商品的包装做为无声的推销员，必须以其美观的外表和恰到好处的色彩向消费者传递商品的必要信息，以激发他们的购买欲望。这种橱窗里、货架上的无声竞争，显示出包装的特殊价值。影响消费者视知觉的商品包装因素是很多的，如包装的造型、包装所用物品的质地、包装的色彩、包装的大小尺寸等。但在众多因素中，对消费者视知觉影响最大的因素应属包装的色彩与包装的大小尺寸。

二、包装色彩对消费者的视知觉的影响

（一）包装色彩与知觉的差异

1．色彩与温度知觉。不同色相的色彩有热色、冷色和温色之别，越靠近橙色，色感越热；越靠近青色，色感越冷。有人做过试验，用同样温度的红色热水与蓝色热水，分别放在同样的容器中，让被试去体验两者的温度差异，多数被试反映说红色热水较蓝色温度高。暖色的包装更能让消费者知觉到商品的温暖，冷色的包装更能让消费者知觉到清凉，在设计商品包装的时候要考虑到商品的属性进行设计。

2．色彩与距离知觉。不同的色彩可以使人产生进退、凹凸、远近的不同感觉。同一背景、面积相同的物体，由于其色彩的不同，有些给人有突出向前的感觉（如红色），有的则给人后退深远的感觉（如蓝色）。比如在晴天的时候，看到蓝色的天空，好象离我们很远；当天空布满早霞，呈红色时，我们觉得天空似乎离我们很近。当两种同形同面积的不同色彩包装物在相同无彩色系的背景衬托下，给人的感觉也是不同。采用适宜的包装色彩可以让商品在货架较其它商品显得离消费者更近，似乎是要从众多商品中跳出来一样，从而更易被消费者的视知觉所捕获，获得更多的被购买机会。

3．色彩与重量知觉。不同的色彩因明度和纯度不同而给人轻重不同的感觉，通常明度高的色彩使人知觉较轻，明度低的色彩则使人知觉较重。如体积与重量均相同的黑色箱子和银色箱子，给消费者带来的轻重知觉是不同的，消费者会认为黑色箱子较银色箱子重。在设计商品包装时，要考虑到消费者对商品重量的期望，依据消费者对商品重量的喜好去设计色彩。

4．色彩与大小知觉。不同的色度因明度与色相的差异，也影响着人们对物体大小的知觉。通常暖色和明度高的色彩具有扩散的作用，使物体显得大些；冷色和暗色则具有内聚作用，物体就显得小些。对于消费者在进行购买评价时，以大小作为主要评价标准的商品，在设计它们的包装时，可以考虑用不同的色彩来影响消费者的大小知觉，从而使商品更加符合消费者的需要。

5．色彩与硬度知觉。不同的色彩因明度不同，影响着人们对物体硬度知觉。明度越低越有硬感，越高越有软感；在无彩色中，黑白让人知觉到坚硬，灰色给人以柔和的知觉：有彩色的冷色让人知觉坚硬，暖色给人以柔和的知觉。对于一些硬度影响消费者购买决策的商品，应考虑其包装色彩的使用。如婴儿用品，厂家在设计包装时喜欢用一种带有明亮白味的色，如乳白色、浅蓝色、粉红色等，这样消费者感觉到既柔又软，激发了购买的欲望。

（二）包装色彩的营销启示

1．利用包装色彩影响消费者的知觉选择。色彩能影响消费者对商品各种属性的知觉，富有个性的商品包装色彩对于消费者的购买行为具有极为重要的导向作用。在设计商品包装时，针对商品本身的特点，及消费者的喜好来设计商品包装的色彩。通过各种色彩的应用让商品能显现出自己独特的个性，并使这种个性能符合消费者的需要，从众多的同类商品中脱颖而出，被消费者知觉选择，影响消费者的购买决策。

2．固定包装色彩有利于企业树立品牌。当消费者在包装色彩的诱导下购买了商品，通过使用，对商品产生满意感，则会推动消费者的持续购买行为，这就是企业树立的品牌效应。企业可以通过固定包装色彩来达到标志性的作用，让消费者在购买时能轻松知觉到商品，进而产生持续的购买行为。

三、包装大小尺寸对消费者商品视知觉的影响

消费者对商品包装大小尺寸的视知觉，影响着消费者对商品内容物体积的判断，也影响着消费者对商品品质的判断。

（一）包装大小尺寸与商品知觉差异

1．包装尺寸与商品大小知觉。商品包装的形状尺寸往往影响消费者对商品容量、体积和数量的判断。一般来说，对于体积相同的商品，其外包装尺寸越大，即包装的体积越大，消费者对商品体积的知觉也会越大，对商品数量的知觉也越多。如当前一些营养品，虽然商品本身体积并不大，但选择了大礼盒形式的包装，使得消费者在众多商品中一眼就能觉察到它的存在，而且会认为其内容物很多，很值得购买。

2．包装高径比效应与商品容量大小知觉。对于包装体积相同，包装高径比不同的商品，消费者对商品容量、体积和数量的判断受外包装高径比效应的影响。所谓高径比，指容器的高与底面直径的比。当容器体积相同时，越高的容器，高径比越大，反之越矮的容器，高径比越小。有研究表明，消费者对商品体积的估计随高径比的增大而增大，这就是知觉的高径比效应。根据系列研究，心理学家推断消费者在进行购买选择时，对商品体积的判断，通常依据高度或高径比这一单一维度，很少去注意商品包装上注明的商品实际数量。这和我们平时所体会到的同质量、同价格的商品，桶装要比碗装更实惠的购物经验相一致。

3．高径比效应的特例。高径比效应也有特例的情况，主要表现在两个方面：

其一，高径比效应与商品包装的实际体积有一定的关系。有研究表明，当用圆柱型形状包装验证高径比假设时，发现当包装体积小于12 8m3，高径比对体积的知觉具有显著效应；随圆柱体积的增加，高径比效应逐渐减弱，特别是在体积大于1024m3时，高径比效应对体积估计几乎没有影响。

其二，形状消费错觉的存在。有研究表明，高径比作为消费者知觉商品体积的一个因素，其判断估计在消费者消费前后是相反的。也就是消费者在消费前判定的高径比大的包装内容物会更多，但在消费以后反而会觉得高径比大的包装的内容物要少，其原因主要在于消费者的预期，在消费以前，因为高径比大，消费者对商品的量做出了高于实际的预期。当真正使用过后，商品实际量要低于预期，于是消费者会知觉商品量较少，甚至少于实际商品量的错觉。同样的道理，对于高径比小的包装物，消费者在消费前认为内容物较少，消费后有可能会产生内容物增多的形状消费错觉。

（二）营销启示

1．区分商品进行包装设计。对于消费者希望大而多的商品，在同样数量的情况下，可考虑采用较市场上其它商品更大的包装给消费者实惠感。对于部分消费者希望其小巧的商品，则在商品体积一样的情况下，选择尽可能小的包装，来增强消费者对商品小巧的知觉。

2．高径比效应的应用。虽然高径比效应在现实中存在特例的情况，这一效应在实际的营销中还是有一定的应用价值。

其一，在同样量的前提下，利用高径比影响消费者知觉判断，吸引消费者购买。在消费者希望得到更多量的情况下，依据高径比效应，采用高径比大的包装，有利

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