研广背景及目的

越来越多的运动员因其出色的成绩，知名度节节攀升甚至超过某些歌手或演员成为体育明星。体育明星涉足电视娱乐节目司空见惯，他们的人气更为商家所看重。但体育明星代言广告对其个人而言可谓喜忧参半，要获得比赛中的骄人成绩需要全身心投入训练，比赛中出色表现所带来的人气是其代言的资本，代言广告会为其带来巨大的经济利益，但是如果不能适度把握，各种商业活动和走秀势必占据其大量时间，分散其精力、消磨其意志，使其无法全身心投入训练，最终影响其在体育比赛中的成绩，从而严重影响其自身的商业价值。

广告代言人的形象会影响消费者对其代言的产品的认知，同时也会影响广告效果。而在消费者心目中，可能与广告代言人形象有关的因素非常多，典型的负面信息如吸毒、婚外情等，而体育明星在比赛中成绩的下滑也会降低其代言产品广告的效果。本研究以中国体育明星刘翔代言的广告为例，验证以上观点。期望本研究的结论能为今后在中国选择体育明星代言广告和制定广告战咯提供一定的参考。

理论背景

选择名人做广告代言是非常普遍的一种广告战略。所谓名人就是被大众知晓的个体。艺人、运动员、政治明星等经常被选为广告代言人，这些名人更能吸引公众的眼球，提高广告的注目率和信任度。

名人代言广告会很微妙地影响消费者的信息处理过程，尤其是当消费者对广告内容产生怀疑时，可能因为对名人的信任而打消对广告内容的怀疑( petty &caciop-po，1983)。很多广告商相信通过名人传达的信息会引起消费者的兴趣，提高消费者的关注度( Ohainian，1991)。不少研究人员会引用Kelman( 1961)有关“态度变化过程”的论述。

信源可信度对传播效果的影响已被证实，广告代言人最被关注的价值是其在消费者中的影响力，消费者会因为对广告代言人的信赖而建立对广告信息的信任度，Erdogan等(2001)的研究表明，同样的产品信息由不同的人传达会出现不同的认知效果，消费者对广告信息传达者的信赖度越高，对广告信息的信任度也越高。

聘请体育明星做广告代言人时，体育明星的个人魅力也是影响消费者信任度的重要因素。Ohanian( 1991)通过控制实验的方式检验了广告代言人的个人魅力、信任度两个因素对购买意图的影响，研究结果发现，广告代言人的个人魅力对于购买意图没有显著的影响，但是消费者对广告代言人的信任度显著地影响购买意图( Bahn，1986)。

Kelman( 1961)认为广告代言人对消费者的影响可能经过了“认同”和“内化”( internalizatian)两个阶段，或者同时经过这两个过程引起消费者态度的变化，所谓认同是指接触过广告的潜在消费者可能因为认同广告代言人而接受代言人的建议或者做出和代言人一样的消费选择，在这个过程中消费者对广告代言人的信任度是很关键的因素。这种认同的达成与消费者对广告代言人的好感度、趋同度和亲密度有关。内化是指因信任广告的信息而接受广告的主张，当广告的内容与消费者价值观一致时，广告的内容就内化为消费者自我认知的一部分。能否发生内化在相当程度上受广告代言人的专业性和真实性的影响。

大量研究表明，广告代言人的知名度会影响消费者对广告的态度和信任度( Frienden，1984；Atkin&Block，1983)。广告代言人的价值在于因消费者对其的信任度而建立对广告信息的信任度，从而接受广告的信息和主张。但是，如果广告代言人出现消费者预料之外的负面新闻，对广告效果会产生怎样的影响？研究这一问题对广告战略的调整具有重要的意义。

名人的负面新闻包含多种类型，有些负面新闻可能会得到大家的同情，对广告效果的负面影响可能小些，而有些负面新闻不会得到大家的同情，可能对广告效果的影响会非常大，一般情况下，像吸毒、性生活、绯闻等类新闻可能会被认为是不值得同情的负面新闻，但是体育选手成绩下滑可能被认为是值得同情的负面新闻。

本研究的核心问题是回答体育明星出现负面新闻后，其代言的广告效果是否会受到显著的影响。有研究发现广告代言人的负面新闻不会降低广告效果。例如Michael Joseph Jackson的对小孩子的性骚扰事件、Orenthel James Simpson的杀死前妻事件、Michael Ge-rard Tyson强奸判决等事件。研究显示，这些事件发生后，他们所代言的产品在销售上没有受到明显的影响( TiII&Shimp，1998)。

那么，在中国市场环境下，体育明星在代言广告的过程中，当消费者知道了有关他们的负面新闻后，对于他们代言的广告效果是否会有影响呢？

研究方法

1．研究假设的提出

具有可信度的信息是指信息发出者在不带任何个人偏见、不受其他因素干扰的情况下客观地表达自己的立场和观点，让公众知道信息发布者完全是根据信息的客观性而发布的信息。

所谓具有可信度的信息发布者是指发布者本身不会因为自己的利益或者其它原因而欺骗公众，公众是否相信某些信息很重要的因素是看公众是否信任信息发布者，信源可信度对传播效果的影响已经得到证明。

Mc Ginnies和Ward( 1980)的研究发现，有信任度的信息发布者，无论其对某些信息是否具有专业性，其发布的信息都会对公众具有说服力。相反，如果信息发布者本身的可信度降低，那么其发布信息的说服力也会降低。基于此，本研究提出如下假设：

假设1：体育明星曝出负面新闻后，公众对其的信任度会降低；

假设2：体育明星曝出负面新闻后，公众对其所代言的广告的信任度会降低。

2．实验对象与素材的选择

本研究所选用的素材是中国体育明星刘翔所代言的可口可乐广告。刘翔是中国的骄傲，其个人魅力和巨大影响力被商家看中。2008年奥运会前，对于刘翔能否取得优异的成绩有各种各样的猜测，奥运会前媒体的采访中，刘翔通过媒体向公众表示自己身体很健康、期待奥运会的好成绩。但是在比赛场上，在最关键的时刻他放弃了比赛，公众震惊的同时对放弃比赛的原因有各种各样的猜测，刘翔很快通过新闻发布会解释弃权的原因是健康问题，这一解释与赛前自己关于健康状况发布的信息相左，如果人们相信其退出比赛的真正原因是健康问题，那么赛前其向媒体透漏的有关健康状况的信息就成为谎言，可以推断奥运前后相互矛盾的信息必然影响其自身的形象，公众对他的信任度会大打折扣，那么公众对其代言的广告的信任度是否会受到影响？这一状况符合本研究对控制变量的要求。

本研究挑选的实验对象是在校大学生，大学生群体是可口可乐的主要消费群之一，因此选择刘翔代言的可口可乐广告为实验物，实验在深圳大学进行，奥运会前还没有曝出刘翔的负面新闻时，对实验组进行了前测，共得到了213份有效问卷，在奥运会后刘翔弃权的信息曝出后，进行了第二次调查，共得到了212份有效问卷。最后使用SPSSWIN17.0对调查结果进行了处理和分析。

研究结果

1．研究信度与效度分析

本研究的自变量是刘翔弃权比赛的负面消息曝出。从广告效果角度测量的因变量有两个：广告代言人的可信度和广告可信度。为了检验测量因变量的各项指标之间的信度，采用了指标之间内部一致性的检验方法Crobach´a系数，对构成两组因变量的指标一致性进行了检验，结果如表1，测量广告代言人可信度的三个指标的一致性系数（a系数）的值是0.909，测量广告可信度的三个指标的一致性系数（a系数）的值是0.905，可以判断本研究中用于测量广告代言人可信度和广告可信度的指标之间的一致性程度非常高，说明调查过程中被访者回答问题的稳定性非常好，指标具有很高的信度。

对于本研究指标效度的检验采用的是因子分析法，检验结果如表2，测量广告代言人可信度的三个指标可归为一个因子，三个指标的累计贡献率是84.6%；测量广告可信度的三个指标也可归为一个因子，其累计贡献率是84.1%。说明本研究的测量指标效度比较好，能够较好地测量研究的核心概念。 2．假设检验

(1)对假设1关于“体育明星曝出负面新闻后，公众对其的信任度会降低”的检验。

为了分析体育明星曝出负面新闻后，公众对其的信任度是否会降低，本研究对广告代言人在负面新闻曝出前后，公众对其信任度的调查结果进行对比分析，T-TEST结果如表3，在08年奥运会前有关刘翔的负面新闻没有出现时，公众对其的信任度平均得分是5.12，同样指标在负面新闻出现后得分是3.9，两个独立样本的T检验结果表明( T=9.22，p<．01)，广告代言人的负面新闻出现前后公众对其的信任度具有显著的差异，假设1得到验证。

(2)关于假设2“体育明星曝出负面新闻后，公众对其所代言的广告的信任度会降低”的检验。

这个假设要检验的是广告代言人的负面新闻出现后，公众对其所代言广告的信任度是否会显著降低。采用同样的统计分析方法比较代言人的负面新闻出现前后，公众对其所代言广告信任度的平均值发现，负面新闻出现前，公众对广告信任度的平均值是4.56，负面新闻出现后公众对广告的信任度平均值降到了3.94，两个独立样本的T检验结果表明( T=5.12，p<．01)，广告代言人的负面新闻出现前后公众对其代言的广告的信任度具有显著的差异，假设2得到验证。

结论

近年来越来越多的体育明星做广告代言人，广告主期望借助体育明星的知名度和消费者对体育明星的好感度而建立起品牌的知名度和美誉度。

体育明星的知名度和美誉度是借助其在体育比赛中优异的成绩而建立，如果他们在专业领域的比赛成绩下滑，消费者对其所代言广告的信任度和好感度也会降低，进而对广告产品的接受程度也可能受到影响。本研究证明，体育明星的负面新闻被消费者知晓后，其代言的广告效果会降低，根据分析，本研究的结论如下：

第一，体育明星在代言广告时，如果出现负面新闻会降低公众对广告代言人的信任度，同时也会降低对其所代言的广告的信任度，这意味着广告代言人负面新闻的出现会对整体广告效果有影响；

第二，体育明星代言广告，如果出现有关广告代言人的负面新闻，会降低其所代言的广告效果，这一点已经得到证明。但是，有关负面新闻对代言人本身的影响和对其所代言的广告的影响程度并不相同，本研究证明，体育明星的负面新闻对其本身的影响大于对其所代言广告的影响。因此，一旦出现这种情况，需要研究负面新闻对代言人本身的影响和对其所代言广告的影响各自有多大，而并非以简单的更换广告代言人来应对，可以根据影响程度采用延迟替换时间等策略来减少广告主的损失。

本研究只选择了一位体育明星，一个品牌做了测定，其结论能否适用于所有品牌和不同类别的广告代言人，还有待于进一步的研究。同时在以后的研究中，如果能够选择多种产品和不同类别、不同严重程度的负面新闻进行研究，其结论的适应性会更好些。

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