2009年9月10日，广电总局下发了第一部电视购物行业的系统性指导文件，指出要促进形成广电性质为主、诚信为本，规范发展的电视购物健康的发展格局，维护消费者的合法权益，拉动国内消费、扶持企业发展，壮大广电电视产业，同时提出鼓励播出机构，实现跨地区规模化的经营。这一文件显示，国家广电部门将把电视购物作为广电产业化的重要阵地，无论从电视购物的市场规模、消费观念和发展模式，还是电视购物经营主体的多元化，及其产业链的形成与完善，中国电视购物行业正处于重要的发展时期。

电视购物亟待走出信任危机

电视购物曾经盛极而衰，受电视购物行业丰厚利润的刺激，良莠不齐的从业机构进入市场，电视购物行业发展迅速、竞争激烈。但从2000年开始国内的电视购物市场迅速萎缩，经营额锐减至40亿元，大量的电视购物公司退出市场，关于电视购物的批评之声也不绝于耳。

不可否认，电视购物是将媒体公信力转化为企业商业信誉的信息传播平台，为人们提供了一个更具优势的信息搜寻方式。然而，我们所观察到的事实是：电视媒介的应用在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，但电视购物中的逆向选择却因为电视购物类节目的信息选择性传播被强化了，消费者对电视购物的信任度普遍偏低。《中国电视购物发展报告2008-2009》显示观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。一方面由于电视购物类节目长期占据着电视媒体的非黄金时段，被视为垃圾时间节目；另一方面由于夸大宣传产品功效、名人虚假代言和缺乏执行力的服务承诺，导致电视购物类节目给观众留下的形象是擅于打擦边球的广告节目。

经济学视域下的电视购物研究

电视购物行业从衰落中恢复发展至今，简化梳理可分为几类研究取向：一是从传播学中寻找研究范式，用传播学理论资源观照电视购物的生存形态；二是从产业发展的视角，借鉴欧美、日韩等国家以及台湾地区电视购物发展的成功模式进行本土化的再造；三是以实证主义研究方法分析电视购物类节目收视和消费者的行为、心理与影响因素；四是以技术主义逻辑为主导，强调数字化环境下网络、互动技术和媒体融合对电视购物发展的机遇与挑战。从信息经济学的视角来探讨电视购物的发展与监管还是一个较为新兴的研究领域，尤其是基于逆向选择理论的信息不对称分析框架。

简言之，逆向选择( Adverse Selection)指的是当消费者处于信息劣势的时候做出的选择。逆向选择理论也被称之为“柠檬市场”理论，由经济学家Akerlo教授提出，他揭示了许多市场都存在信息不对称( Asymmetry of Information)现象，即市场信息在交易双方之间的不均匀分布，继而证明如果信息不对称现象非常严重将可能限制市场功能的发挥，产生“劣胜优汰”的结果。瑞典皇家科学院在新闻公报中对逆向选择的解释和描述是“在给定的价格下，卖者知道产品的真实质量，买者不知道，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样做了，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场，也就是说只有低质量的产品出售，而没有高质量的产品交易，结果是低质量产品将高质量产品挤出交易市场。这样的一个过程就是逆向选择。”可以说，逆向选择的实质来源于信息的差别，有信息不对称的市场都会存在逆向选择的可能，在电视购物的市场交易中也不例外。

众多经济学家对逆向选择与信息不对称理论进行了扩展和深化，使得该理论对现实交易更具有解释力和说服力。电视购物中的信息不对称问题也引起了一些学者的注意。学者Minjeong Kim和Sharron J．Lennon通过对美国电视购物类节目的分析，从信息的角度论证了电视购物类节目中信息量对消费者认知风险和购买意向有着显著的影响。台湾学者Liu Naiyu对电视购物中的信息不对称问题进行了分析，通过均衡模型的构建明确了信息不对称对电视购物消费者的影响因素，指出电视购物中越严重的信息不对称会带来消费者越低的忠诚度，以及消费者对电视购物类节目越负面的反应，恶性循环的结果是导致电视购物消费者的流失。

电视购物市场中逆向选择的形成

反观国内的电视购物市场，部分急功近利的电视购物经营者为了获取短期内的利益，短线炒作产品，使得电视购物市场中低价低质品越来越多，粗糙低俗的电视购物类节目充斥荧屏，逆向选择也在严重信息不对称的背景下应运而生。

首先，电视媒介的应用在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，消费者可以通过电视直观地了解产品得到相关的信息，但电视购物中的逆向选择却因为电视购物类节目的信息选择性传播被强化了。虽然电视购物有着很高的信息效率，但并不意味着市场效率。其主要原因在于：一方面电视购物类节目中提供的信息采取的是一种选择性信息战略，有些信息不能或者难以进行比较和证实；另一方面，电视购物中大量的经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，即使节目中糅合大量的广告信息和证言信息也不足以使消费者产生信任，而电视传播的消极外部性导致在一个消费者身上建立的信誉难以扩散到其他消费者身上，进而加剧了信息不对称问题的存在。

其次，电视购物的无店铺销售是一种绿色购物，价格是电视购物消费的重要参数。经济学理论认为，价格在消费者决策过程中至少扮演着两种角色：一是分配角色，二是信息角色。多数学者们认为消费者对产品价格的感觉是质量的一个良好指标，高昂价格有着标示优质的功能。然而“逆向选择”理论说明，在信息不对称的市场上，价格是与传统经济学中“质量决定价格”是相悖的。在电视购物领域，消费者都在搜寻着物美价廉的产品，强调低价策略一直是电视购物类节目吸引消费者的法宝之一，强化“实时促销”与“限时限量”已成为通用手段。但由于消费者的普遍信任度不高，通过产品价格显示质量的作用会比较弱。在消费者对于电视购物的信任度和期待值越来越低的情况下，以求廉动机进入电视购物消费市场，那么真正高质高价的产品在电视购物市场难以赢利，不得不逐渐退出电视直销渠道。

再次，消费者是否选择电视购物渠道取决于产品类型与消费潜在的风险，而消费潜在的风险是与电视购物产品的质量不确定性的大小联系在一起的，因此，产品类型与消费者电视购物过程中的信息不对称性是相互作用的。政策监管和媒体监督正在加快促使电视购物市场的产品结构转型，电视直销企业和媒体自办电视购物公司都在延伸着各自的产品线，发展自身的品牌。在禁播令的要求下，医药、美容、保健品等存在虚假宣传问题的产品一一被曝光，电视购物市场在不断调整中继续发展。与国外的电视购物频道相比，国内电视购物节目还停留在鼓吹性产品信息推介的层面，节目形式单一，以手机、电脑和小家电为主的电子产品，以及各类收藏品正在成为电视购物消费投诉的新热点。

基于逆向选择的电视购物发展策略

经济学者Heal认为只有当商家极端短视（SufficientlyShortsighted）的情况下，也就是只看重眼前利益的时候，才会出现“劣胜优汰”的现象，否则市场参与者都愿意以高质量的产品进行交易。虽然市场参与者为避免逆向选择导致的不良后果，会产生所谓的合作博弈，但是这种情况必然有相应的制度保证。制度在解决逆向选择问题中起着至关重要的作用，可以说，尽管电视购物提供了一个减少交易成本的传播渠道，但它的发展将主要依赖制度层面而非是技术层面的发展与完善。

第一，制造与传播市场信号。要降低电视购物市场交易中的逆向选择，除了提升消费者对电视购物模式的认知程度和接受程度以外，还需降低消费者选择电视购物的潜在风险，制造与传播市场信号是传统市场最为重要的手段，通过树立品牌、广告等方法，来使消费者产生信任，降低交易的潜在风险。电视购物的本质是节目形态而不单纯只是广告，节目不仅推销产品，也是向消费者传播信息的重要渠道。随着娱乐化和互动性的电视节目越来越受到观众的欢迎，电视购物类节目如何在实现信息告知功能的同时兼顾创意传播，也是可持续性发展的关键。

第二，声誉管理。国内的电视购物在目前的情况下是需要“声誉回归”的，而“声誉回归”必须依靠既有的强有力的品牌来支撑。由于电视购物不同于一般的零售商品形态的活动，它是依托电视媒体进行的商品销售，因此电视媒体机构自身的品牌和公信力对电视购物活动有着重要的影响。反之，电视购物的从业人员作为信息传播者和售后服务者，在一定程度上也影响着电视媒体机构的品牌形象和公信力。由此而言，制作播出高质量的电视购物节目和电视购物短片广告不仅仅是出于消费信息传播的需要，也是媒体建构品牌的需要，电视购物从业者应具有自觉的媒体责任和社会责任意识，提升广大消费者对电视购物的信赖感。

第三，第三方介入策略。由于电视购物交易中信息不对称的存在，电视购物市场更加需要市场协调者的出现，在我国电视购物市场上使用质量中介运行模式对保证和提高电视购物市场的运行效率十分重要，例如建立电视购物行业的诚信联盟，发布诚信指数、处理消费投诉，通过建立权威、公正的第三方平台营造放心的消费环境，以信用担保的方式来解决观众对电视购物不信任的问题，第三方的介入有利于维护市场的长期发展。

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