前言

广告对社会各方面都产生巨大的影响：Walker&Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面扮演着核心作用。Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说： “广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”

国内文化研究学者刘双和于文秀指出， “价值观”是文化的内核之一。关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观使得广告更有趣，也更有创造性，它体现了文化的某些方面和消费者的某些需求；第二种认为广告只反映和表现了现有的文化价值观或行为。广告是一面“扭曲了的镜子”。因为，它只反映了对广告有用的价值观，也就是说，广告只是有选择地反映了某些价值观而忽略了其它的价值观。

对于第二种观点有人进行反驳，认为价值观必须与其所属文化相一致，而且任何文化都是价值观的一个大拼盘。每一种文化中的各个价值观的重要性是不同的，使得文化具有了这样或那样的特点。因此，所有的价值观在广告中得到体现是不可能的，也是不现实的。总之，不管人们持什么样的态度，广告的确反映了人们的价值观，这是不容忽视的。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究一个重要内容。广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。

本文对国内外广告与价值观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。

国外研究

在ProQuest数据库里高级检索标题为“advertising”+“cultural value”，结果显示共有1 1篇相关文献。

1．主题与中国相关的研究

Marshall D.Rice& Zaiming Lu在1988年选取中国1987年夏天349种期刊上的472则广告进行分析，结果发现，中国期刊广告包含的信息比西方广告多。

Hong Cheng在1994年、1997年对Pollay等人研究成果的基础上，对中国大陆1982-1992年间的期刊、1990和1995的483条电视广告进行内容分析，提取了中国大陆31种文化价值观。

Liren Benjamin Zeng在2000年对1979-1998年间中国大陆《读者》、《大众电影》、《人民画报》、《中国青年报》、《民主与法制》和美国Atlantic Monthly、Life、Reader´s Digest期刊杂志上的广告进行语义分析，发现全球化影响下中国广告反映的文化价值观和意识形态保持相对稳定，但广告形式发生了较大变化。

Carolyn A.Lin在2001年对1998年秋天中国三个电视频道（中央一套、中央二套、北京电视台）和美国NBC、ESPN、A&E、NBC四个电视频道的广告分析，发现中国文化价值观总体上保持稳定，但在“年轻”和“时尚”指标上中美两国都体现了主流趋势。

Zhang Jing&Sharon Shavitt在2003年通过内容分析调查了中国大陆的240条杂志广告和223条电视广告，分析其中所包含的4项文化价值观指标，即现代性( moderni-ty)、传统(tradition)、个人主义(individualism)和集体主义( collectivism)，并考察它们在塑造X-代新价值观中的作用。结果表明， “现代性”和“个人主义”在当下中国大陆的广告中占据着统治地位；而且， “现代性”与“个人主义”在杂志广告中的表现更突出， “传统”与“集体主义”则更多地出现在电视广告中。他们还发现，产品使用条件（私人场合或公众场合）对广告中呈现出的个人主义和集体主义价值观有很大的影响。

Zhang Yanbing&Jake Harwood在2004年对中国大陆的电视广告进行考察，从传统价值观、现代价值观和实用主义价值观三个维度出发，分13个文化价值观指标对496条电视商业广告进行调查发现，实用主义价值观在中国广告中比较流行，传统和现代文化价值观并重。

2．主题与中国无关的研究

Mueller Barbara在1987年对日美杂志广告中的文化价值观因素做了一次比较研究，她在Pollay价值观框架的基础上结合进典型的东方文化价值观，在研究框架的本土化之路上做出了贡献。

Gary D．Gregory&James M．Munch在1997年对墨西哥320名学生调查的基础上，发现集体主义国家里“离心式个体”或“向心式个体”影响不大，与集体主义诉求一致的广告效果明显，产品类别也是影响广告态度和购买意向的重要变量。

Daechun An在2000年对霍尔和霍夫斯塔德关于文化研究的基础上，修正了Pollay文化价值观指标，通过对美国和韩国300个网站广告分别随机抽样分析，回答了以下几个问题：中韩两国网络广告主流文化价值观是什么？两国网络广告有何差异？这些差异是否体现在信息、创意或技术上？差异与文化价值观有何关联、原因是什么？

国内研究

中国大陆关于广告与价值观的研究历史不长、数量不多。广告与价值观方面的专著、编著或教材目前尚未问世。在中国期刊网跨库高级检索里键入“广告”+“价值观”进行查找，得到51篇相关文献。最早的文献是1995年陈海洋的《文化价值观与国际广告》，该文从控制、倾向和感觉反应三方面探讨了文化价值观念及消费者对文化的反应。

尽管在我国大陆关于广告与价值观的研究开展已近1 5年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对广告与价值观研究的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。中国大陆改革开放已逾30年，社会发生了翻天覆地的变化，伴随着改革开放成果，中国社会的文化价值观念发生了巨大变化。越来越多的学者关注广告与价值观方面的课题是必然的趋势。

1．文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在51篇相关文献中，其中新闻传播类文章有14篇、大学学报类文章11篇、博士论文0篇、硕士论文12篇、其他14篇。结果如表1所示。

表1中我们可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是广告与价值观研究的重地。但是，在硕士论文中，新闻传播学科的不多，主要集中在英语语言文学、外国语言学及应用语言学、教育学原理专业，说明新闻传播专业研究者尚未在高层次上展开该领域的研究。此外，我们发现36篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有11篇，仅占30.1%，说明该领域研究的总体层次不高。 2．研究主题 在对5 1篇广告与价值观研究的标题及内容进行判断后，可以得出研究者研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，以媒介类型划分得出电视广告、电影广告、网络广告、报纸期刊广告、户外广告、理论分析六个研究主题的分布状况。51篇文章中主要涉及电视广告的有效篇数是10篇，电影广告的有效篇数是2篇，网络广告的有效篇数是6篇，报纸（杂志）广告的有效篇数是1 1篇，户外广告的有效篇数是1篇，理论分析的文章是21篇。其直观表示如图1所示。

从图1统计结果可以看出：广告与价值观研究中，对于理论分析非常重视，其次是报纸（杂志）广告，再次是电视广告，接着是网络广告，而对电影广告和户外广告关注最少。

(1)理论分析

51篇文章中有21篇主要从理论高度探讨了广告与价值观的关系，如：《现代广告的中国传统价值观念浅析》、《儒家传统价值观在现代广告中的运用》、《中西方广告中的文化价值观》等。沈继诚在2003年探讨了美国传统价值观中的个人主义取向、平等观、自由观、时间观、工作观、成功观、物质和金钱观等方面对美国广告语言的影响和制约，分析了二者的关系，以求有助于解决汉语

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