如果说商业广告的兴旺与衰退可以反映一个国家的经济发展水平的话，那么，一个国家的公益广告的繁荣或凋零则在很大程度上反映出该国精神文明的发展指数。近年来，我国的经济发展总量已经接近日本而成为全球第三大经济体，并且必将在不久之后取代日本而成为仅次于美国的第二大经济体。显然，我国的物质文明在改革开放30多年的实践中取得了令世人瞩目的成绩，但是，我国的精神文明的建设在总体上明显要滞后于物质文明建设的发展速度。这种状况亟待各界引起重视。

公益广告是一个国家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映国家和民族的综合文化素质。本文试图从中外公益广告的比较研究中发现我国公益广告在发展过程中所存在的问题并提出解决问题的思路，并藉此为推动我国的文化事业的发展而做出有益的探索。

中美两国公益广告的发展现状比较

1．中美两国公益广告在媒体上的投放量比较

笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较。

目前中国已经制定了关于公益广告播放比率的规定。中国国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。根据2009年9月1 1日人民网发布的消息，广电总局解释此处的“数量”指的是时间率（亦即公益广告播出时间占总体广告播出时间的比率），这一点也将在2010年1月1日开始执行的新的管理办法中予以明确表示。而从实际数据上看，实际播放比率基本上与规定比率是相近的。例如，2007年上海广播、电视发布公益广告的播出时间率分别为3.5%和2.7%。[1]

对于3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的。其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率。例如，人大的博士生李万刚发表于《新京报》的文章《公益广告塑造公民的公共精神》称：“在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%。”但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少。例如，美国Henry J．Kaiser Fam-ily Foundation的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出15秒钟来播放免费公益广告。也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的0.42%。相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占20%。也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的2.1%。如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣。由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的。只要能够有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少。

在平面媒体方面，目前中国还没有制定全国性的相关的广告刊发比率的规定。中国的报刊杂志的公益广告发布比率也显得比较低。例如，2007年上海报刊发布公益广告的数量非常少，公益广告的版面仅占总体广告版面的0.35%。为了提高平面媒体的公益广告发布比率，上海工商部门于2008年3月规定：报刊公益广告的发布率必须达到3%。相比之下，在美国的14000多份报刊杂志中，有大约45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面。虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的。

2．中美两国公益广告的覆盖率比较

在美国，公益广告的覆盖面一般较商业广告为差。从电视媒体来说，美国电视媒体只有极少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，同样根据Henry J．Kaiser Family Foundation的调查，在美国无线电视播放中，仅有g%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。例如，在美国的电视媒体中，只有18%的付费广告是在凌晨o点到6点之间播放的。从印刷媒体方面来说，在美国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，仅有大约600家杂志(1 8%)经常性地提供公益广告版面。不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。

而在中国，关于公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是几乎未曾所见。

3．中美两国公益广告的创作内容比较

从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健( Preventive Health)、教育、社区安康（Community Well-being）、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。

以美国广告委员会( Advertising Council)为例。该委员会每年组织的公益广告活动大约有40个。他们每年会从非营利性组织和政府部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选。每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。有了这样的基础和程序，美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。例如，在9 1 1事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与美国人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活。在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一个美国人》的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个美国人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是，虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在91 1事件发生后不到1 0天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。《我是一个美国人》体现了美国公益广告的高度贴近社会现实的能力。

相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。例如，中国中央电视台2006年的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等。广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，很难让受众产生情感共鸣。

从公益广告的创作流程和手法上看，美国公益广告的运作体系也相对比较成熟。仍以美国广告委员会为例。一旦确定了广告活动的主题和获得资金捐助后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。这样创作出来的广告，无论从广告创意还是从制作水平来看，都比较容易达到较高水平。例如，1961年广告委员会与非营利机构“让美国看起来更美”共同策划了著名公益广告《哭泣的印第安人》。这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的“科迪的眼泪”，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富。其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了美国人的心中。

而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机

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