企业是由人创立和经营的，企业经营的目的是为了满足相关者利益。营销伦理中无处不体现科学发展观以人为本的这一核心思想。

（一）市场调研中的人本营销伦理

市场调研中以人为本体现在不泄漏参与者的相关信息；如何让被调研对象放松情绻在调研过程中尊重参与者的时间、感受和尊严等。相反，在调研中非伦理现象也比比皆是，如以找工作面试为掩饰进行调研；雇用学生作为掩护收集信息；利用种种手段影响信息提供者以达到获取竞争者信息；利用电子监控、窃听器等技术手段获取隐私等。一些企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。

（二）产品中的人本营销伦理

产品中的营销伦理包括：在产品设计中注重产品对人的生命、健康保护；产品生产中避免对人生存环境的污染；警告消费者产品使用过程中存在的风险性并告知消费者如何避免这种风险；对可能导致危害人身财产安全或造成污染的产品实行召回等。近年来揭露产品安全问题的报道屡见不鲜，吃穿住用行，似乎在我们生活的每个领域都存在一些问题产品，时刻威胁着人们的安全，像毒大米、毒奶粉、含甲醛的被服、有害无益的保健品、新楼危房等等。这些劣质产品不仅严重损害了消费者的利益，同时也给企业本身乃至整个行业的信誉带来了严重的影响。

（三）产品定价中的人本营销伦理

定价中伦理问题可分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，包括：歧视性定价、串谋定价、掠夺性定价；另一类是消费价格的合理性，最容易引起争议的是：价格欺诈或误导性定价、暴利价格。毫无疑问，价格欺诈或误导性定价是不道德的，因为企业经营者主观上存在欺骗消费者、诱导其购买的意图。而这种不道德行为的消减，一方面要求相关法律的完善，同时也要求企业和经营者提高自身道德素养，从源头杜绝这种行为的产生。以人为本的营销伦理必须避免此类定价行为发生。

（四）分销中的人本营销伦理

分销中的伦理问题多半体现在直销中，其表现形式与市场调研中的营销伦理类似，包括：营销者利用为消费者服务的机会收集消费者的个人信息资料并出卖给需要的公司，从而使消费者的个人隐私受到侵犯直销人员在未经允许的情况下通过电话或直接敲门推销的形式打扰消费者；直销高利用所掌握的消费者资料，对消费者实行区别待遇；传销是最容易出现违反人性的直销活动。此外，在营销过程中还会出现不少与渠道成员有关的伦理问题，如供应商与采购人员之间的送礼乃至贿赂行为；某些中间商的窜货或者自行定价行为；零售商为销售商品而对消费者隐瞒产品某些属性或误导消费者等行为。

（五）促销中的人本营销伦理

企业的促销活动会直接导致大量的个人与个人之间，组织与组织之间，个人与组织之间的密切接触。在这些直接或者间接的接触过程中会出现诸多的人本伦理问题。包括欺骗性广告、虚假广告对消费者的误导；人员推销中的高压劝说、误导宣传、送礼和款待、排他行为、阻挠对手、窃取信息；营业推广中也存在伦理问题，如，许诺前500位顾客赠送一些小礼品的促销活动，常常引起很多人在寒冷的凌晨开始排队，甚至发生互相践踏事故。

以人为本，最重要的是尊重个人的隐私、尊严、权利、价值和愿望。具体来说则是尊重消费者，创造人道化的、充满人性关怀的和谐营销环境，这事实上要求企业成为一个高质量的道德共同体，让其消费者在约束得力、温馨的环境中完成消费活动。由此可见，企业营销伦理充分体现科学发展观的“以人为本”核心思想。

营销伦理包含于科学发展观的基本要求和根本方法

（一）科学发展观的理论核心内容

科学发展观的理论核心，紧密地围绕着两条基础主线：其一，努力把握人与自然之间关系的平衡，寻求人与自然的和谐发展及其关系的合理性存在。同时，我们必须把人的发展同资源的消耗、环境的退化、生态的胁迫等联系在一起。其实质就体现了人与自然之间关系的和谐与协同进化。其二，努力实现人与人之间关系的协调。通过舆论引导、伦理规范、道德感召等人类意识的觉醒，更要通过法制约束、社会有序、文化导向等人类活动的有效组织，去逐步达到人与人之间关系（包括代际之间关系）的调适与公正。

归纳起来，全球所面临的“可持续发展”宏大命题，从根本上体现了人与自然之间和人与人之间关系的总协调。有效协同“人与自然”的关系，是保障可持续发展的基础；而正确处理“人与人”之间的关系，则是实现可持续发展的核心。要按照中国特色社会主义事业总体布局，全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设，促进现代化建设各个环节、各个方面相协调，促进生产关系与生产力、上层建筑与经济基础相协调。坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设资源节约型、环境友好型社会，实现速度和结构质量效益相统一、经济发展与人口资源环境相协调，使人民在良好生态环境中生产生活，实现经济社会永续发展。

（二）科学发展观的基本要求

到了20世纪六七十年代，市场营销发展到了社会营销观念，这是对纯生产力观念（认为营销仅仅是满足市场需求观念）的又一次提升。社会发展的总体目标本身已经走出纯经济范畴，而进入综合发展阶段。因为社会的发展不仅仅是生产力的单一增长，这里涉及到诸如能源短缺、通货膨胀、环境污染和失业增加等具体矛盾；企业发展也不仅仅针对消费者而是面对整个社会。特别是如何实现经济发展同社会环境发展相协调的矛盾凸显，人类从“征服和改造自然”转换为天人合一，人和自然同步发展的目标。所以，企业必须产生顾客需要的、企业擅长的、又符合社会整体需要的产品。

社会成本概念被接受，即社会成本=生产成本+使用成本。外部不经济性企业行为造成社会的损失和负担，比如，污染问题本身就是一种成本，必须同内部成本一起加以考虑。庆幸的是我国目前有些企业也认识到企业的营销行为与社会可持续发展的关系，如荣事达企业竞争自律宣言第三章第六条指出：“自觉承担社会责任，关心支持社会公益事业，在产品开发、生产经营等环节严格实施环境保护措施，促进社会的可持续发展”。社会营销观念实质上包含了科学发展观基本要求和根本方法。

（三）科学发展观的根本方法

科学发展观的根本方法是统筹兼顾。统筹兼顾就是总揽全局、科学筹划、兼顾各方、协调发展，统筹兼顾最重要的是要妥善处理各种利益关系。协调发展是科学发展观的基本内容之一，它是指各个方面的发展要相互适应。营销伦理的实质就是要正确调整利益关系，促使各方面协调发展。企业是个开放系统，它与外界存在着各种联系，因此，企业的各种关系中，首先，从式的方面讲，可分为内部关系和外部关系。其次，人们生活在世界上必然产生两种关系：一是人与人之间的关系，二是人与自然的关系。

企业的营销伦理就是要求企业重视人性，自觉履行社会义务，主动承担社会责任，在遵循互惠互利、诚信、公平竞争、社会利益和企业利益相统一的伦理原则的基础上，妥善协调企业内部顾客之间的关系（管理者与员工、员工与员工、员工与事、物的关系）以及本企业和外部利益相关者，包括企业与顾客、供应者、竞争者、社区、政府、自然环境、所有者之间的关系。郝伯特·西蒙有一句话很精辟地阐述了这个道理“最成功的生物是对其环境有益的生物”，同样最成功的企业是最能为消费者及其他利益相关者带来利益的企业，实现盈利性和道德性的统一，企业营销伦理就是要使企业内部和外部协调发展。

（四）企业营销伦理应遵循的原则

企业反伦理营销不仅严重损害了企业的商誉、削弱了企业的社会地位、极大地危害了企业的生存和发展，而且阻碍了市场经济体制的健康运行、破坏了社会经济秩序、降低了整个社会的道德水平。故遵循营销伦理的企业则持有一种人与自然的和谐统一。

环境保护与经济社会发展协调发展的科学发展观，以追求经济效益、社会效益和环境效益的统一为原则，主动协调好自身与利益相关者之间的关系，运用可避免或减少环境污染的技术，开发各种能节约原材料和能源，在使用过程中以及在使用后不危害或少危害人体健康和生态环境的产品，以及易于回收复用和再生的产品。因此，企业营销伦理包含于科学发展观中全面协调可持续的基本要求和统筹兼顾的根本方法。

结论

综上，企业营销伦理的建设是一项复杂的系统性工程，它内受企业本身条件如企业文化组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响。社会、企业、个人必须齐抓共建，共同努力，要结合当前科学发展观的要求自律、自省，在企业长期营销实践活动中逐渐形成适合自身发展要求的营销伦理。

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