营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的表现为经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。

营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个主体层次。从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。

科学发展观，是在立足社会主义初级阶段的基本国情、总结我国发展实践、借鉴国外发展经验、适应新时期发展要求的基础上提出来的。由此可以看出，营销伦理与科学发展观的基本要求是相一致的，是包含与被包含、微观与宏观的关系。

国内外营销伦理研究概况

（一）国外营销伦理研究

20世纪50年代以前，西方国家主要从两个方面研究企业的营销伦理：一是研究员工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要，二是研究企业提价以后是否对员工的生存条件产生威胁。随着美国战后经济的恢复，社会经济的快速发展，违背营销伦理的行为也随之出现。在20世纪60年代，美国宗教界人士开始著书立说，研究企业伦理的案例，强调了企业之间竞争要以伦理为本，把环境责任作为企业伦理问题来研究。

20世纪70年代，随着市场经济的发展，非伦理行为从经济领域扩展到政治领域，企业伦理研究者从宗教界人士扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。这一阶段主要研究了伦理在经济决策中的作用以及影响企业营销伦理性决策因素的问题。20世纪80年代，企业伦理研究得到了全面的发展。研究范围从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家；研究内容更加深入，从单纯的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、伦理责任、环保责任以及社区责任等。

到了20世纪90年代，对企业伦理的研究开始延伸到发展中国家，在研究内容上，结合各国之间的文化差异、伦理观念的区别以及营销伦理之间的矛盾，进一步扩展到了国际市场营销伦理及跨国营销伦理的研究。在研究方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业营销伦理学成为综合性的边缘学科。

（二）国内营销伦理研究

企业营销伦理问题的研究，在我国还处于起步阶段，但也有了比较一致的认识，意识到企业营销伦理是企业经营中必须解决的重大问题，关系到企业兴衰，对于维护市场经济秩序，也是学术界特别是营销学需要研究的问题。结合可古为今用的传统伦理思想，在儒家为主的传统观念指导下，也在历史上形成了具有中华民族特色的营销伦理观念。例如，提倡“先义后利”、“以义求利”、“义内求财”、“货真价实，童叟无欺”、“以德为本，本固枝荣”等伦理行为，反对“见利忘义”、“无商不奸”等反伦理行为。

在致力于社会主义市场经济体制下的企业营销伦理准则研究上，寇小首( 2000)提出了营销的四大基本伦理原则：诚实守信的原则、义利兼顾的原则、互惠互利的原则、理性和谐的原则。一些学者对新兴营销领域的伦理问题也进行了研究，如绿色营销、服务营销、跨国营销以及网络营销中的伦理问题。

在实证性研究方面，学者们主要是通过开展一些调查进行深入研究，包括消费者对企业营销伦理的评价、营销人员伦理水准、内地与香港企业营销伦理比较研究等。其中较有影响的是甘碧群、寿志钢对企业营销伦理水准测试的指标体系及评价方法的研究。

总体上，我国对营销伦理的研究侧重于对当前经济生活中的不道德营销行为的表现、成因和对策等问题上进行探讨，缺乏对企业与伦理关系进行基础理论的探求，使研究缺乏理论根基。

企业践行科学发展观的必然选择

（一）发展观与企业的责任和义务

科学发展观的第一要义是发展，离开发展，就无所谓发展观。发展，对于全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，具有决定性意义。要牢牢抓住经济建设这个中心，坚持聚精会神搞建设、一心一意谋发展，不断解放和发展社会生产力。更好实施科教兴国战略、人才强国战略、可持续发展战略，着力把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题，提高发展质量和效益，实现又好又快发展，为发展中国特色社会主义打下坚实基础。努力实现以人为本、全面协调可持续的科学发展，实现各方面事业有机统一、社会成员团结和睦的和谐发展，实现既通过维护世界和平发展自己、又通过自身发展维护世界和平的持续发展道路。

企业是现代市场经济发展及可持续发展的微观主体，没有各类企业的发展，社会的繁荣只能是泡沫。然而，当今中国企业对营销伦理的漠视和为了短期利益欺骗、误导、提供残次品给消费者等违背营销伦理的行为是罪魁祸首。大量的不遵循营销伦理的行为使消费者不信任企业，这成为中国企业实现长远发展的瓶颈。部分企业的不伦理行为却要市场中的所有企业共同“买单”，所以提倡并坚持营销伦理是所有企业的责任和义务。

（二）市场经济下企业重视营销伦理的原因

静态博弈的观点可以解释为什么市场经济中的企业要重视营销伦理：现假设市场上有两个企业A和B，其采取的博弈策略分别是“遵守营销伦理”和“不遵守营销伦理”两种。按传统解释方法，两企业的利益空间标示于图1的博弈模型中。

这样，就形成了一个纳什均衡（不伦理，不伦理），即两企业为了追求各自利益最大化都不遵守营销伦理。此处的问题在于利益空间的确定，传统观点认为企业不遵守伦理比遵守伦理的收益大，短期来看是可能的；而根据现代理论界对营销伦理的研究，企业要获得长期盈利，必须遵守伦理，非伦理的行为将给企韭带来极大的损失，即负向利益。依据现代营销理论，产生图2的博弈模型，并形成(伦理，伦理）的纳什均衡。

由此可知，只有使营销步入伦理轨道，才是企业获得长期利益和长远发展的明智选择，而且市场中的企业早晚会通过选择遵守共同的营销伦理基本准则来获得更大的经济利益。

企业的成功与发展需要利益相关者的支持和参与，如果企业在经营过程中注重讲伦理、讲道德，对内为员工提供公平的就业、上岗、报酬、教育培训、晋升机会，提供安全、卫生的工作条件，提供丰富的员工文化娱乐活动，实行参与管理和全员管理，就可以吸引并留住优秀的员工，使之发挥最大的潜力，使大家在工作中同心协力。如果企业对外能和竞争者公平竞争，对供应商恪守合同，对消费者提供价格合理、方便、经济、安全、高质量的产品和服务、提供周到的售后服务，对所有者提高投资收益率，对政府和社区能遵守法令和法律、照章纳税、保护环境、提供就业机会、支持社区建设、多做慈善事业，就可以赢得他们的信任、支持和参与，与他们建立起牢固的关系。

因此，企业营销伦理有助于企业享有良好的商誉，提高其社会地位，有助于企业取得和维持杰出的组织业绩并实现可持续发展，企业营销伦理是企业可持续发展的不竭之源；企业只有遵循营销伦理才能实现自身的持续发展，进而促进整个社会经济的全面发展。基于以上分析，可知企业营销伦理是践行科学发展观发展要求的必然选择。 “以人为本”的科学发展观在企业营销伦中的体现

“以人为本”是科学发展观的本质和核心，坚持以人为本

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