1、高度控制

  生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种高品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。

   2、低度控制

  如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。

（五）营销渠道的作用

  中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可便企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多的地选择商品，同时可廉价购买商品。

二、渠道管理中存在的问题

（一）渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。

（二）渠道冗长造成管理难度加大

应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。

（三）渠道覆盖面过广

厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

（四）企业对中间商的选择缺乏标准

在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌的大企业，有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商可以在市场竞争中脱颖而出，可令经销商产生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润，都促使二者形成合作伙伴关系。

（五）忽略渠道的后续管理

很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。

（六）盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端

很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反应缓慢;管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。特别是在一级城市，厂家自建渠道更要慎重考虑。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

（七）新产品上市的渠道选择混乱。

任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。如何选择一家理想的经销商呢？个人认为经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念，从实力上讲经销商要有较强的配送能力，良好的信誉，有较强的服务意识、终端管理能力；特别是在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力，固定的分销网络等等。总之，在现代营销环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了、开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以，企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。

三、企业产品营销中存在的问题

（一）市场定位不够准确

有的店在创办开始没有进行实际调研工，定位在中高端人群，消费水平高于城市水平，对于一些低收入的人权无能力消费。企业应当于对不同的消费人群，根据他们的实际消费水平采取采用不同的营销策略，让所有人都能参与到之中，不要让人感觉到不仅仅是针对于白领，应该让全体人民意识到工薪阶级都能消费得起。

（二）广告营销力度不大

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费都对商品品牌的要求越来越高。例如，达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，达芙妮女鞋在消费者心中的认识度由中档趋于走向低端，已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。

（三）企业电子商务表现不突出

 许多企业建立了专门的电子商务有限公司，实行网站销售。但目前，企业地渠道加盟店的管理中，加入这方面与加盟商的冲突仍然比较多，渠道直销售业务也存在一定风险，应加强电子商务的法律制度。

四、企业产品营销与渠道管理中问题的对策

（一）渠道管理中问题的解决对策

1、企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，为防止窜货应加强巡查，为防止倒货应加强培训建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从面培育最适合企业发展的厂商关系。

2、应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。

3、厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的动作，尽量提高渠道管理水平，积极 应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4、在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，厂商关系应该与企业民展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。

5、很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，渠道建成后，仍要根据市场的展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。

6、很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于各种原因，给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定条件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，具有相当的品牌认可度；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式。另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须达到一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7、任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念，从实力上讲经销商要有较强的配送能力，良好的信誉，有较强的服务意识、终端管理能力；在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力，固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。

（二）企业产品营销中问题的解决对策

1、做好市场调研，准确定位客户

企业一定要对客户资源进行正确定位，要进行准确的市场定位。企业针对的消费人群不仅是中高端人群，也应符合中低端人群，因为中低端消费者人数众多，这部分人群占整个市场60%左右，属于主要人群。虽然这部分人群消费能力有一定的限度，对价格相对更为介意，消费观念尚不成熟，这部分人群的流失时常发生，但是这部分人群比较庞大，长期以来会带来巨大利润，如果定位不准，客户资源就会重叠，竞争就特别激烈，经济效益则无法得到保证。所以，企业应调整战略，把市场定位转向中低端客户。

比如说红牛的校园营销战略，高校市场和大众市场是两个不同的市场，高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。

2、大力发展企业电子商务

企业应大力发展电子商务，电子商务销售应大力拓展以客户为中心，提高智能化、标准化、个性化的企业服务的新模式。把用户当成自己的朋友，切实为消费者解决问题，所有的动作都是以消费者为中心服务的，培养客户的情感。“客户至上，客户第一，客户满意”作为网络营销服务的宗旨，即消费者放在营销工作的第一位，网络销售的中心是消费者，其全体人员和全部行为都围绕消费者，消费者的满意程度及高度评价作为营销工作的标准；增加消费者数量是目前无店铺销售发展的最新表现。网络销售应设立专业人员及时快速回复客户，及时受理客户催单、售后问题、退换货等，在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。

 

参考文献：

[1] 卓骏.市场营销学[M].杭州：浙江大学出版社，2015.3

[2] 李先国.销售管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004

[3] 孙丹.市场营销渠道的冲突与管理[J].中国商论.2017

[4]王文芝.营销渠道现状与管理对策[J]中外企业家.2014

[5]360百科  渠道管理  

[6]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路

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