电气工程
会计论文
金融论文
国际贸易
财务管理
人力资源
学前教育
德语论文
工程管理
文化产业
机械设计
汉语文学
英语论文
物流论文
电子商务
法律论文
工商管理
旅游管理
市场营销
药学论文
制药工程
生物工程
包装工程
模具设计
测控专业
工业工程
教育管理
行政管理
计算机论
电子信息
体育教育
小学教育
印刷工程
土木工程
书法论文
护理论文
心理学论
信息管理
公共事业
给水排水
范文首页
|
毕业论文
|
论文范文
|
计算机论文
|
外文翻译
|
工作总结
|
工作计划
|
现成论文
|
论文下载
|
教学设计
|
免费论文
|
原创论文
|
全站搜索
搜索
高级搜索
当前位置:
论文同学网:毕业论文范文网-论文范文
->
免费论文
->
营销论文
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(二)
作者: 浏览:
7
次
免费专业论文
政治工作论文
计算机论文
营销专业论文
工程管理论文范文
医药医学论文范文
法律论文范文
生物专业论文
物理教学论文范文
人力资源论文范文
化学教学论文范文
电子专业论文范文
历史专业论文
电气工程论文
社会学专业论文
英语专业论文
行政管理论文范文
语文专业论文
电子商务论文范文
焊工钳工技师论文
社科文学论文
教育论文范文
数学论文范文
物流论文范文
建筑专业论文
食品专业论文
财务管理论文范文
工商管理论文范文
会计专业论文范文
专业论文格式
化工材料专业论文
英语教学专业论文
电子通信论文范文
旅游管理论文范文
环境科学专业论文
经济论文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
财务管理论文范文
物流论文范文
财务会计论文范文
数学教育论文范文
数学与应用数学论文
电子商务论文范文
法律专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文
计算机专业论文
教育管理论文范文
现代教育技术论文
小学教育论文范文
机械模具专业论文
报告,总结,申请书
心理学论文范文
学前教育论文范文
收费计算机专业论文
Delphi
ASP
VB
JSP
ASP.NET
VB.NET
java
VC
pb
VS
dreamweaver
c#.net
vf
VC++
计算机论文
毕业论文范文题目:
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(二)
,论文范文关键词:
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(二)
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(二)毕业论文范文介绍开始:
二、饮料及凉茶市场分析
(一)市场细分的概念
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的,它是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群,相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
市场细分的基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性及企业资源的有限性。
(二) 饮料市场细分
对于饮料行业来说,市场可以细分为碳酸饮料市场、茶饮料市场、果汁饮料市场、功能饮料市场。功能饮料市场又可细分为营养素饮料市场、运动饮料市场和其它特殊用途饮料市场三类。在碳酸饮料市场,可口可乐和百事可乐的地位是难以撼动的,可口可乐旗下有众多碳酸饮料品牌,有可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目等,百事可乐旗下产品有百事可乐、激浪、七喜、美年达等,这两个公司的产品充斥着碳酸饮料市场的每一个角落。在茶饮料市场,更是竞争激烈,有康师傅、统一、今麦郎等品牌,茶的种类有红茶、绿茶、茉莉茶等,在果汁饮料市场上,有汇源、美汁源、统一鲜橙多等,这些饮料都在进行着激烈的竞争。
(三) 凉茶市场与饮料市场的关系
从广义上来说,凉茶市场只是饮料市场的一个细分市场。从狭义上来看,凉茶是继碳酸饮料、果汁、茶饮料之后的第四大品类。所以凉茶行业既具有饮料行业的共性特征,也具有自己独特的行业特性。
首先,凉茶与碳酸饮料、果汁、茶饮料一样,都属于食品行业,产品的质量直接关乎公众的健康,所以质量要求特别高,其一旦发生质量问题,将会对品牌造成很大的影响,所以其受到食品安全法等方面的严格约束。其次,都属于液体饮料市场,都具有最基本的饮用水功能,所以他们又处于一个大市场,具有竞争替代关系。
当然,凉茶行业也具有区别与其他饮料市场的独特行业特征。首先产从产品成分来说,凉茶主要是用中草药熬制而成,不同于其他饮料。其次,从产品从产品功效上来说,他一般具有清热解毒等药用功效。另外,由于凉茶性凉,所以体质偏寒凉的人以及孕妇和儿童不宜喝。所以凉茶既有其独特功效,也有适用人群的限制。
(四) 凉茶市场竞争分析
当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们生活水平的不断提高,对饮料的功效越来越注重,健康这个消费热点将会不断升温,功能型饮料将会占据越来越多的市场,凉茶行业也将会迎来更大的发展空间。凉茶行业的兴起与加多宝在凉茶行业的发展是分不开的,加多宝从1997年开始经营王老吉凉茶品牌,到2012年实现销售额约200亿,加多宝稳居凉茶市场份额第一的位置,其发展引人注目的同时,其竞争也越演越烈,不少商家都瞄准了发展迅速的凉茶行业,
希望能从中分一杯羹。尽管如此,与品牌繁多相反的,是整个凉茶行业总体缺乏差异化,存在着同质化严重的情况。不管从配方还是制造过程,各大品牌都以加多宝为参照,以“传统”“正宗”等强调凉茶历史和地位的词眼为宣传噱头,极力渲染凉茶传承的正统地位。然而各种宣传的背后,依然是换汤不换药,同质化极度严重的情况。现在加多宝不仅面临王老吉、和其正、黄振龙等的凉茶品牌的竞争,还面临哇哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等的竞争。
三、加多报品牌定位
(一) 加多宝集团简介
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日,红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据,向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉”知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由,对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。
(二)加多宝与王老吉药业的合作过程
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。
1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
(三)加多宝对王老吉产品经营困惑
王老吉到底是当作凉茶卖还是饮料卖?这是加多宝接手红灌王老吉后面临的最大困惑。
在2002年以前,王老吉只是一个地方凉茶品牌,主要消费群在广东、浙南一带,销售额一直维持在一个多亿。在广东,传统凉茶因其下火功效显著,普遍被人们当作药来服用,并且有长期服用的限制。在浙南,消费者将红灌王老吉当作与康师傅茶、旺仔牛奶同样的饮料来购买,并没有长期饮用的限制,并且在当地华侨的带领下,饮用王老吉成为一种时尚。而在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至许多人认为凉茶就是白开水,所以如果王老吉作为凉茶走向全国,对消费者进行凉茶教育的费用是惊人的。如果把王老吉当作饮料卖,却面临着激烈的竞争。包括以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料的竞争,
以统一、康师傅为代表的茶饮料的竞争,以汇源为代表的果汁饮料的竞争,还要六个核桃、花生杏仁露等诸多竞争对手。加多宝还面临着另一个问题,产品口味微甜,又有淡淡的草药味,这既不符合广东消费者的药用要求,也不满足饮料消费群追求口感的要求。同时加多宝还面临着第三个问题,推广概念模糊,消费者认知混乱。加多宝在推广时含糊其辞,没有弄清该当饮料还是凉茶去推广;消费者也是糊里糊涂,不知道为什么去买王老吉。
(四)分析竞品品牌定位过程
首页
上一页
1
2
3
下一页
尾页
2
/3/3
以上为本篇毕业论文范文
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(二)
的介绍部分。
本论文在
营销论文
栏目,由
论文网
(www.zjwd.net)整理,更多论文,请点
论文范文
查找
相关论文
收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
艺术设计专业论文
采矿专业论文
环境工程专业论文
西班牙语专业论文
热能与动力设计论文
工程力学专业论文
酒店管理专业论文
安全管理专业论文
交通工程专业论文
体育教育专业论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
理工科专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文
电子商务论文范文
上一篇
:
论述宁波市新海景花园别墅群石材..
下一篇
:
城市雨水的利用
最新论文
精品推荐
热门论文