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创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(三)
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毕业论文范文题目:
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(三)
,论文范文关键词:
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(三)
创新项目市场定位战略研究---加多宝市场定位策略研究(三)毕业论文范文介绍开始:
成美首先对现有客户群进行定位研究,了解红灌王老吉满足消费者的哪些需求,在他们头脑中红灌王老吉与其它饮料或者凉茶的差异,确定他们坚持选择王老吉的原因,将这些客户群选择王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究此核心价值与潜在客户群红灌王老吉的认知是否存在冲突,如果二者一致,就可以以此核心价值进行品牌定位。
为此成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——预防上火的饮料。
通过进一步研究王老吉的竞争对手发现,菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等
“
(五)目标市场营销战略分析
1.
市场细分
(1)按购买者年龄细分
据调查得出,购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。
(2)按购买地域细分
目前,全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所,价格有所不同。
(3)按购买行为因素细分
图:各类饮料消费者购买的情况
由图可以看出,在功能型饮料这块,有很大的市场份额,加多宝应抓住机会,针对消费群体的行为特征,推出适宜活动,从而吸引消费者,扩大市场份额
2.
目标市场选择
(1)学生市场
尚不了解加多宝的学生,以及其他饮料的忠实客户
(2)社会年轻人士市
经常光顾火锅、超市的,经常性熬夜的年轻人士。
(3)市场定位
红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
(七) 品牌策略
确定品牌定位之后,加多宝就开始确定品牌推广策略,主要以广告形式进行推广。在表现形式上,体现欢乐的氛围,轻松愉快音乐,在传播内容上不使用凉茶中 “祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息,以此确定红灌王老吉在消费者心中的饮料地位。宣传“预防上火”的概念时重点强调“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉,如可以吃火锅,可以吃麦当劳,可以烧烤…… ,而不是对消费者进行防上火的健康教育。 传播的重点是品类,而不是品牌。通过大力宣传预防上火饮料这个品类,从而占领预防上火饮料这块市场空白,使王老吉成为品类的代名词,最大限度的占有防上火饮料这块市场。
加多宝在推广王老吉品牌时还采用了量力而行,滚动发展的策略。2003年初,其用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式,不但避免了一次大量投入的风险,同时也可以根据广告的效果确定下一步的推广力度,非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。
(八)品牌推广的差异化
注意在新开拓区域和原有区域的传播差异,在在广东、浙南等原有销售区域,消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知,只要加强这种认知即可,在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。 在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放,在新的销售区域,消费者对王老吉是十分陌生的,因此,在传播上一定要重点推广品类概念,要将“罐装王老吉,能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。
(九)品牌推广的效果
开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给加多宝公司带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关。
四、结论
随着中国市场开放程度的不断加深,企业之间的竞争只会越来越激烈,特别是中国的传统产业,更是面临着要么适应、要么消失的艰难选择。对于凉茶这个具有悠久历史的产业,怎样才能适应当今的市场呢?加多宝公司成功进行“王老吉”品牌定位和传播的事实告诉我们,只有深入透彻的对市场进行分析研究,根据产品的特点精准的进行市场定位,形成独一无二的品牌定位,与其它产品形成市场区隔,再辅之以有效的品牌推广,才能在市场竞争中拥有一席之地!
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