电气工程
会计论文
金融论文
国际贸易
财务管理
人力资源
学前教育
德语论文
工程管理
文化产业
机械设计
汉语文学
英语论文
物流论文
电子商务
法律论文
工商管理
旅游管理
市场营销
药学论文
制药工程
生物工程
包装工程
模具设计
测控专业
工业工程
教育管理
行政管理
计算机论
电子信息
体育教育
小学教育
印刷工程
土木工程
书法论文
护理论文
心理学论
信息管理
公共事业
给水排水
范文首页
|
毕业论文
|
论文范文
|
计算机论文
|
外文翻译
|
工作总结
|
工作计划
|
现成论文
|
论文下载
|
教学设计
|
免费论文
|
原创论文
|
全站搜索
搜索
高级搜索
当前位置:
论文同学网:毕业论文范文网-论文范文
->
免费论文
->
营销论文
农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)
作者: 浏览:
10
次
免费专业论文
政治工作论文
计算机论文
营销专业论文
工程管理论文范文
医药医学论文范文
法律论文范文
生物专业论文
物理教学论文范文
人力资源论文范文
化学教学论文范文
电子专业论文范文
历史专业论文
电气工程论文
社会学专业论文
英语专业论文
行政管理论文范文
语文专业论文
电子商务论文范文
焊工钳工技师论文
社科文学论文
教育论文范文
数学论文范文
物流论文范文
建筑专业论文
食品专业论文
财务管理论文范文
工商管理论文范文
会计专业论文范文
专业论文格式
化工材料专业论文
英语教学专业论文
电子通信论文范文
旅游管理论文范文
环境科学专业论文
经济论文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
财务管理论文范文
物流论文范文
财务会计论文范文
数学教育论文范文
数学与应用数学论文
电子商务论文范文
法律专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文
计算机专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
教育管理论文范文
现代教育技术论文
小学教育论文范文
机械模具专业论文
报告,总结,申请书
理工科专业论文
心理学论文范文
学前教育论文范文
毕业论文范文题目:
农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)
,论文范文关键词:
农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)
农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)毕业论文范文介绍开始:
农夫山泉的市场定位与营销策略研究
(三)营销策略
农夫山泉根据市场上竞争对手的情况以及自身市场细分,对产品价格、渠道、营销活动以及广告投放方面做了一定的规划。
1、产品价格定位
价格定位实际上是在消费者心中建立起一种价格类别的形象,这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致,价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分,同时也是反映其他形象的一个重要手段。
农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。在一般情况下,许多消费者往往以“一分钱,一分货”、“好货不便宜,便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此,适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。而农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外, 又印了一张千岛湖的风景照片, 无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。
在具体策略上,高价高质阶段,养生堂公司以“有点甜”为卖点,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作, 迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者其优秀品质深信不疑。之后, 农夫山泉进行了大规模的降价行动, 降幅达到30%, 使得市场占有率迅速上升, 形成了低价高质的品牌差异化。高档的设计、高档的包装、高档的价格,迅速奠定了农夫山泉在水市场中高档、高质的形象, 在市场上采取以大中城市市场为主, 在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。
2、渠道分析
(1)农夫山泉渠道模式:
①、传统食品零售渠道:如食品店,食品商场,副食品商场,菜市场等。
②、超级市场渠道: 包括独立超级市场,连锁超级市场,酒店和商场内的超级市场,批发市场及市场自选商场,仓储式超级市场等。
③、平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大额,毛利更低。平价商场通过大客流量,高销售额来获得利润,因此在原料进中往往采取鼓励整箱购买,价格更低的策略。
④、食杂店渠道:通常是在居民区内,利用居民和临时性建筑和售货亭来经营食品,饮料,烟酒,调味瓶等生活必需品,如便利店,便民店,烟杂店,小卖部的。这些渠道分布面广,营业时间较长。
⑤、百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
⑥、街道摊贩渠道:即没有固定房屋,在街道边临时占地设摊,设备相对简陋,出售食品和烟酒的摊点。主要面向行人提供产品和服务,以即饮主要消费方式。
(2)农夫山泉的渠道优势
①、品质与品牌认知度高,经销商乐于接受。
②、现阶段销售九成以上来自经销通路,在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责,主要为经销通路。配销优先级考虑华东区,这样可以集中力量集结优势促进销售。
③、除了特批客户与K/A通路采应收账款处理外,基本上仍能维持款到发货方式,有利于资金的周转。
(3)农夫山泉的渠道存在的问题
①、市场开发力度不足。
②、经销商的不信任。
③、物流体系不健全。
④、准时配送品质不稳定。
⑤、渠道管理混乱。
3、营销活动
(1)根据每年的中国生肖年,相继推出金猴、金鸡、金狗玻璃瓶、
农夫山泉近年来的CNY营销主题“好水旺财”,农夫山泉每年都会在开年之际推出一款全新限量版的生肖水。并且这款水并不作售卖,只作赠送。
因为中国传统素来都有“水为财”的说法,所以选在新年送水。过年过节,家家户户,备水旺财,备好水旺大财。而农夫山泉在全国拥有八大水源地,水质以天然健康著称,可谓是好水了。借此也很好地向人们传达了品牌的新年祝福“好水旺财”。
从2016年开始,农夫山泉送出15万套金猴玻璃瓶;到2017年农夫山泉送出20万套金鸡玻璃瓶;再到今年,农夫山泉又将送出24万套金狗玻璃瓶。
(2)与网易云合作,戳中消费者的情感共鸣
2017年8月,农夫山泉和网易云音乐宣布达成战略合作,联合推出限量款“乐瓶”,精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事,在全国69个城市首发。农夫山泉再次戳中无数人的情感共鸣,可以说是把瓶子营销玩出了新高度。用户只需要打开手机扫描农夫山泉的瓶身,就可以听到与网易云音乐的乐曲。
值得一提的是,这是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。
(3)阴阳师
在2017年,农夫山泉决意大推果味水,虽然由于果味水不温不火的市场表现使其有一定风险的举动,农夫山泉决定为之“赌一把”。
农夫山泉给果味水制定了颇具特色的宣推策略,选择与2016年下半年出现的现象级手游“阴阳师”进行合作。因为对于目标群体是年轻人的果味水来说,阴阳师是一个契合程度相当高的IP。
(4)中国有嘻哈、偶像练习生
冠名综艺节目作为重要的营销传播手段,承载着一个品牌的营销战略意图。农夫山泉以1.2亿拿下独家冠名权换来品牌极大的曝光度。农夫山泉维他命水主打年轻化、个性化的品牌理念与《中国有嘻哈》传递嘻哈音乐所代表的年轻力量不谋而合。
4、广告制作及投放
农夫山泉广告制作由杭州博采传媒有限公司制作,从长白山到巴西,从新疆到芬兰,可以说在TVC上,农夫山泉的内容一直在业内属于佼佼者。18年初的一部“生态纪录片”也是刷爆了各个屏幕,片中各种各样的野生动物出镜,俨然是一部“国家地理”,一句“什么样的水源蕴蓄什么样的生命”也是直击用户内心。
通过广告片中长白山优美的景色,以及长白山小动物的神态,同时在各电视台、微信朋友圈、各大视频网站、各种公众号、今日头条、新闻网站进行地毯式的投放及曝光,配合网友的讨论,将农夫山泉代表优质水源的理念传递到每个用户内心。以TVC广告的形式在消费者心中留下优质产品优质水源的印象。
(四)结论
农夫山泉依靠自身非常高识别度的包装,进入消费者视野。通过强大的铺设渠道让消费者唾手可得。近年来依靠有效的营销,例如异业合作、赞助综艺节目、与ip结合等,将市场细分概念传递到每个目标消费者。结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略, 准确审视和评价自身优势, 从而整合各种有利资源,不断培养品牌核心竞争力, 在激烈竞争的市场环境下脱颖而出, 成为行业的佼佼者, 在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。
首页
上一页
1
2
3
下一页
尾页
3
/3/3
以上为本篇毕业论文范文
农夫山泉的市场定位与营销策略研究(三)
的介绍部分。
本论文在
营销论文
栏目,由
论文网
(www.zjwd.net)整理,更多论文,请点
论文范文
查找
收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
热能与动力设计论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文
电子商务论文范文
上一篇
:
施工项目成本控制的重要性
下一篇
:
绿色施工技术在三亚妇幼保健院项..
最新论文
精品推荐
热门论文