一、网络经济时代网络渠道建设对企业的重要性和意义3

1. 网络营销是一种崭新的营销理念和营销模式3

2.互联网的发展改变了营销渠道的结构4

二、网络营销的渠道的方式和结构4

1.网上直销4

2.网络时代的新型中间商5

3.订货系统5

4.结算系统5

5.配送系统5

三、当前网络营销渠道建设存在的主要问题5

1.技术安全5

2.支付问题6

3.信用安全风险6

4.渠道冲突7

5.企业缺乏科学设计营销网络的能力7

6.物流配送体系不健全7

四、网络渠道建设的对策8

1.要用合理的手段解决网络渠道冲突8

2.减少支付安全性的担忧8

3.科学合理地建设营销网络9

4.与物流代理企业共同完成物流配送9

5.物流配送体系10

五、总结10

内 容 摘 要

摘要：在竞争日益激烈的营销环境下，其地位和作用越来越受到挑战和限制。新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，网站推广越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间。然而任何事务在发展的过程中，出现的问题是不可避免的，网络营销依托网络技术的发展，现阶段，也同样面临着一些问题。

关键字：网络营销 营销渠道 问题 建议

网络营销渠道问题研究

一、网络经济时代网络渠道建设对企业的重要性和意义

 1. 网络营销是一种崭新的营销理念和营销模式

 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

营销就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。

企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中月、镜中花。营销是企业赢利的基础，许多企业设立了首席营销官（CMO），其地地位相当于首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等主管（C）级别的经理。从消费品厂商到医疗保险人，从非赢利组织到工业品厂商都会做媒体广告，以此宣传他们最近的营销业绩。在他们的网站和商业媒体上有着数不清的关于营销战略和战术的文章。

.在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。营销方式可以是多种多样的，每个企业都要从自身特点与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。

传统营销模式即指产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。与之相对的是现代营销渠道，包括以电子商务为主要模式的网络营销渠道、电视购物营销渠道等。传统营销渠道是建立在传统传播与交易工具的基础上的。在市场竞争日益激烈的今天，传统渠道的竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场营销模式的开发和研究。

以淘宝为代表的B2C电子商务营销渠道已经成为现代营销中的重要模式，此外随着“微博经济”的日益兴起，多元化的、基于现代传播工具的营销模式日益凸显出高效和不可或缺的地位。

2.互联网的发展改变了营销渠道的结构

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：

一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

二、网络营销的渠道的方式和结构

1.网上直销

网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

2.网络时代的新型中间商

由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。

3.订货系统

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 

4.结算系统

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

5.配送系统

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（://.FedEx.com），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

三、当前网络营销渠道建设存在的主要问题

 1.技术安全

近年来，随着我国经济的快速发展，虽然网络基础设施的建设也获得了很快的发展，但是还不能完全适应网络营销快速发展的需要。技术安全风险主要指网络软硬件安全、网络运行安全、数据传输安全等方面的问题，其中，计算机病毒和网络犯罪是造成技术风险的主要原因。技术风险给企业带来的危害主要包括服务器遭受攻击后无法正常运行，网络软件被破坏，网络中存储或传递的数据被未经授权者篡改、增删、复制或使用等。技术风险造成的损失是巨大的。

2.支付问题

网上支付是取代银行汇款、邮政汇款、货到付款等传统支付手段的现代化支付方式。上网购物给我们带来了便捷、便宜，但同时也让我们对网络支付的安全性有所质疑，最终还有部分买家因此只能望而兴叹。目前，企业对网络营销最担心的问题之一是支付的安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也做出了很大的努力，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。网上支付不统一，难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认，最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段进行交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前，我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，各银行的信用卡不能通用，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，直接限制了网络营销的发展。

3.信用安全风险

信用风险是网络营销发展中的主要障碍，这是因为网络营销是建立在交易双方相互信任、信守诺言的基础上的。我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而在收款时出问题。网络技术异化，一定数量的网站成为经济欺诈的“帮凶”，一些网站甚至成为骗钱的工具。许多电子商务是“穿新鞋，走老路”，即“网上订货，场外交易”。网上银行作为金融服务的最先进的交易手段，但作为网上交易的主体，即商业银行、商人、企业经营者却大都持观望态度，真正敢于“吃螃蟹”的人寥若晨星，屈指可数。银行不愿意通过网络划拨款项，人们也不愿意通过网络存款。如今，人们对对方当面提供的货币是真是假，都将信将疑。与网络经济相适应的应该是一个组织性最强的社会，而信用危机与信用瑕疵，便是威胁这个社会组织的天敌。中国虽然已经进入了市场经济阶段，但因为市场经济管理和法制建设的相对滞后，一直未能建立起与市场经济相适应的信用保障体系。与网络经济相比，中国的信用保障体系更处于待建阶段。

4.渠道冲突

 在企业的营销渠道中，估存在各种各样的矛盾，引入网络渠道甚至会出现一些新的冲突。比如，网络渠道与传统渠道共存于一个生产制造企业时，就可能在目标，领域以及认知等方面发生不同渠道之间的冲突，从而产生网络渠道与传统渠道之争。这是目前制约企业网络渠道发展的最大因素，也是许多企业感到棘手的问题。当一个对其他成员的利益具有威胁的新渠道被引入时，这种多渠道冲突就会无法规避。企业对其他渠道成员的依赖程度越深，其冲突水平就越高。因此如何解决这种高水平的渠道冲突是企业引入网络渠道时要解决的首要问题。

5.企业缺乏科学设计营销网络的能力

 企业不采用科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只数量，不重质量。在渠道选择时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断；也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度，宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销网络

6.物流配送体系不健全

 互联网在信息方面有得天独厚的优势，企业发展网络营销的难点，不在互联网内而在互联网外。企业过分强调了信息流，电子化等技术性很强的新生事物，而忽视了网络营销最根本的出发点和归宿—物流。物流企业既要把虚拟商店的货物送到顾客手中，还要从生产企业及时进货入库。物流企业成为代表生产企业和供应商对用户最集中，最广泛的实物供应者，成为供应链多协调者。可见，物流是发展网络营销的基础和先决条件。而我国目前的物流配送体系不健全，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。如顺风，圆通和邮政EMS，口碑不错的快递公司，就是双十一的时候也能安时将物品送达到用户手中。反之如韵达，申通这类快递公司不但效率不高，更有遗失实物的情况。

四、网络渠道建设的对策

1.要用合理的手段解决网络渠道冲突

为了降低与传统渠道的冲突水平，在选择网络营销渠道的产品时，企业应先侧重于销售传统渠道中没有的或稍过时的产品以及一些个性化需求的产品。对于其他渠道中已经存在的产品，其定价不应低于市场价，并尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们的并不重叠。因为造成渠道冲突的最主要原因就是不同的分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群。比如，一个想购买一台彩电的消费者光顾一家家用电器专卖店，向店员询问一些关于彩电的问题，在确认价格以后，以更低的价格通过生产制造商的网络下订单。在这种情况下，零售商承担了促销费用，但却没有从中得到任何利益。企业可采取一些对策解决这些冲突，如网上直销，但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠；利用产品线差异化；保持传统渠道成员的市场地位；运用奖励机制与传统渠道成员分享销售成果等。现海尔电器已采用此营销模式。

2.减少支付安全性的担忧

在交易过程中，不仅仅局限于现在的支付方式，可以考虑多种方式相结合。比如在支付授权时，不仅仅采用口令的授权方式，也可以采用数字签名的方式，只有签名密码的拥有者才能签署有关信息，而知道相应的公开密匙的任何人都可以验证其真实性。在支付过程中，现在的情况是付款人的支付行为是可以被第三方观察和跟踪的，提供付款人的匿名支付方式，可以在一定程度上保护付款人的信息安全，减少担忧。电子现金（数字现金）可以有效解决这一问题。处理好这一问题，可以很好的改善改变消费者的不信任，从而促进网络营销的开展。

其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在选择结算方式时，应考虑到实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。

3.科学合理地建设营销网络

企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这主要是从经济利润的角度来加以选择。如果选择分销网络，就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的机构主要是长度结构和宽度结构组成，营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经理的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的代理商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象，大量利润被营销商带走，出现产品价格缺乏竞争力的情况。如果渠道太短，就必然要通过增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低，从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降，最终影响企业的形象：渠道过于单一则会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行充分调查后再决定渠道的宽度结构。

4.与物流代理企业共同完成物流配送

在电子商务环境下，市场竞争的优势将不再是企业拥有资源的多少，而在于其能调动、协调和整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。灵活采用物流自理和代理模式是电子商务企业更有效发挥自身竞争力的法宝。经营理念、物流成本、服务质量、网店覆盖率、信息化建设、信息系统与VI能否对接整合等是企业寻求第三方物流时的首要考虑因素。从企业的长远发展考虑，企业应注意在经济可行性基础上与专业物流公司建立长期的战略合作伙伴关系，加强在库存控制、商品在途信息跟踪、商品销售信息及服务、信息系统之间的整合，从更高层次上实现商流、物流信息的共享。

综上，网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法。传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。

5.物流配送体系

配送体系：一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如着名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

五、总结

网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更为广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法，但是它也存在着一些问题。

企业可以利用网络营销树立企业形象、开拓营销市场、扩大经济效益，与此同时，也为企业带来难以避免的麻烦。随着技术的改进、设备的改造、策略的创新、法律的健全，网络营销将会给企业带来不可估量的财富和发展机会。

参 考 文 献

1.何建民，《网络营销》，北京：电子工业出版社，2010.3

2.张卫东，《网络营销理论与实践》，北京：电子工业出版社，2009

3.中国互联网信息中心，《CNNIC第三十次互联网报告》，2012

4.宋文官，《网络营销实务》，北京：高等教育出版社，2008

5.王宏伟，《网络营销》，北京：北京大学出版社，2010

6.仲岩，《电子商务实务》，北京：北京大学出版社，2009

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