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广告预算与广告效果评价

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毕业论文范文题目：广告预算与广告效果评价，论文范文关键词：广告预算与广告效果评价
广告预算与广告效果评价毕业论文范文介绍开始：
XCLW174878 广告预算与广告效果评价

一、广告总论..................................................3

1.1 广告的含义...............................................3

1.2 广告的要素与功能.........................................3

1.3 广告的分类...............................................4

二、广告预算..................................................5

2.1 广告预算的含义...........................................5

2.2 广告预算的内容...........................................5

2.3 制定广告预算的方法.......................................5

三、广告效果评价..............................................8

3.1 广告效果的含义...........................................8

3.2 广告效果评价的特性.......................................8

3.3 广告效果评价的因素.......................................9

3.4 广告效果评价的办法......................................10

四、结束语...................................................12

内容摘要

进入21世纪，广告于企业来说，决定着企业产品与品牌形象对于目标市场的认知，广告现象的普遍性及其作用的广泛性，使得企业对于广告形式的选择、广告预算及广告最终所要达到的预期效果都有重要的意义。

关键词：广告广告预算广告效果评价

一、广告总论

1．1 广告的含义

广告一词从汉语字面意义来看，是“广而告之”。现代英语中的“Advertise”就是从拉丁文“Adverture”演变而来的，拉丁文“Adverture”原意是吸引人注意、诱导和披露。广告一词在我国古汉语中并不存在，直到20世纪初期，广告一词才被引入我国。目前业内普遍认可的广告定义表述为：广告是广告主在付费的基础上，将经过科学提炼和艺术加工的企业、商品、服务（劳务）或观念等信息，通过公开的传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，以期达到某种特定传播目标和效果的活动。而广告又有广义与狭义之分。

广义的广告包括商业和非商业广告，所谓非商业广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非赢利性广告。如政治广告、公益广告等。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段。

狭义广告是指盈赢利性广告，或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。其动机在于通过广告宣传影响人们的商业行为而使广告主获利，是我们在大众传媒中接触最多的广告种类。

具体地说，狭义的商业广告指广告主以付费的方式通过各种媒介形式介绍或宣传商品或劳务，有目的地向受众传递信息，以影响受众的态度并诱发其商业行为，从而使广告主获利的活动。

广告的要素与功能

1．2．1 广告的要素

对于一则具体的广告而言，它必须具备如下基本要素：

1、广告主

2、广告内容；

3、广告媒介；

4、广告预算。

否则就不能称之为广告

广告主，是指提出要发布广告的单位或个人，对广告公司而言，即是广告客户。如公司、工厂、商店等。

广告内容包括商品、劳务和观念等信息。商品信息指所要宣传介绍的商品的有关情况，如性能、质量、用途、生产或销售商、购买方式和价格等。劳务信息指各种第三产业的服务性活动，是非商品形式或半商品形式的交易，如旅游、餐饮、咨询、文娱活动等。观念信息则指着重介绍给公众的一种使其产生兴趣或信任感而诱发其进一步参与或消费欲望的观念，比如企业的形象宣传等。

广告媒介是指传递广告信息的载体。现代的广告媒介主要包括电视、电台、报纸、杂志、户外及网络等。其中电视、电台、报纸，其营业额占广告市场预算的大部分。

广告预算即进行广告活动所需要支付的各种商品和劳务费用，由广告主支付。比如广告的策划、制作等费用，租用媒介的费用以及其他制作成本和劳务费用等。

广告的功能

广告的功能是指广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。

信息传递是广告的基本功能

广告是一种独特性质的信息传播活动，信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。

营销功能是广告的本质功能

广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，营销功能应视为广告与生俱来的。在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。

1．3 广告的分类

广告的种类很多，而且随着技术的发展，新的广告媒介不断出现，如前所述从广义上来说可以分为两类：商业广告和非商业广告。

1、非商业广告是为了达到某种目的的非赢利性广告，主要包括：政治广告、公益广告（公共广告）、个人广告等三类。

2、商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性广告。由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，商业广告可以划分出许多种类。

（1）按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告（产业广告）、商业批发广告等；

（2）按广告的诉求地区划分：国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等；

（3）按广告的诉求目的划分：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立形象为目的的广告等。

二、广告预算

2．1 广告预算的含义

广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。

在具体的广告活动中，广告预算的编制与广告目标的确立是密切关联的。广告目标的确立，实际上解决的是计划者想做什么的问题，而广告预算的编制则决定了计划者能够做什么和不能做什么。

广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础，广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。广告预算是企业财务活动的主要内容之一。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。

广告预算的内容

广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费和人员工资等项目。

依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费和他营广告费、固定广告费和变动广告费。

制定广告预算的方法

2．3．1编制广告预算的思路

在编制广告预算时，应该遵循以下基本思路：

（1）根据消费者情况编制广告预算

广告的对象的市场上的现实消费者和潜在消费者，并以后者为主要对象。在对广告预算进行决策时，首要考虑的就是这些消费者的情况，包括他们的数量、分布、行为特征等，分析需要多大的广告实施量才能影响他们的心理，促成他们的购买行为，并由此倒推需要的广告经费以及怎样有效地使用这些广告经费。

（2）根据产品情况编制广告预算

广告产品不同，所需要的广告经费及投入方向和时机往往也不同的。对于新产品来说，往往需要较大的广告投入才能使消费者有所认知；而对于既存产品，一般只需要维持既有的广告强度就可以了；对于日用消费品，需要大量的广告投入才能更好地促进销售；而对于特种产品，由于目标消费者有限，广告也许不是适合的促销手段，自然也就不需要投入过多的广告经费。

（3）根据消费者的基础或市场占有率情况编制广告预算

一个品牌现在所拥有的消费者树木，或其所享有的市场占有率，对编制广告预算有很大的影响。一般来说，保持原有程度的市场占有率，比从竞争对手中夺取市场要花费得少。同理，将广告信息送达现实消费者的成本比送达那些仅仅是选择性使用产品的消费者来说要节约。因此，市场占有率及消费者基础的规模情况，对预算有很大影响。

（4）根据竞争者的数量与市场的杂乱情况编制广告预算

竞争者的数量与实力对达成某些广告目的所需广告费用数额大有影响。例如，一个品牌有很多竞争者，而这些竞争者又在开展大规模的广告活动，那么即使仅仅是为了简单地传达品牌的信息，就可能要比正常的广告投资多得多。这就说明在一个竞争杂乱且激烈的市场，通常是需要耗费大量广告费才能有效的。

2．2．2影响广告预算的因素

（1）产品生命周期的因素

（2）市场因素

（3）销售目标因素

（4）市场覆盖范围因素

（5）广告媒体因素

（6）企业状况因素

2．3．3制定广告预算的方法

目前广告行业中采用的制定广告预算的方法有数十种。常见的有七种：销售额百分比法、利润百分率法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能额法和任意增减法。

销售额百分比法

这种预算方法是以一定期限内的销售额的一定碧绿计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中即平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量减少了，可以增加广告费，加强广告宣传。

利润百分率法

利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润良种利润百分率法。这种方法在计算上较简单，同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要做大量的广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。

销售单位法

这是以每件产品的广告费分摊来计算广告预算方法。以计划销售额为基数计算，方法简便，特别适合薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果，其公式为：

广告预算=对手广告费用/上年产品销售件数*本年产品计划销售件数

目标达成法

这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采用的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：

广告费=目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数

竞争对抗法

这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行竞争的工具。其具体的计算方法又分为两种，一是市场占有率法；一是增减百分比法。

市场占有率法的公式为：

广告预算=对手广告费用/对手市场占有率*本企业预期市场占有率

增减白分比法的计算公式为：

广告预算=（1±竞争者广告费增减率）*上年广告费

支出可能额法

这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适用于一般财力的企业。但此方法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。

任意增减法

依据上年或前期广告费为基数，根据财力和市场需求，对其进行增减，以做好广告预算。此方法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。

三、广告效果评价

3．1 广告效果的含义

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的评估一般是指广告经济效果的评估。广告效果的评估，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。

广告效果评价的特性

广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：

第一，累积性特点。

从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。

第二，复合性特点。

广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。广告效果评价的程序

广告效果评价的因素

（1）广告代言人

广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。例如，一个啤酒广告用了一个昂贵的明星，但测试结果却表明，该明星并无助于引起受众对广告的更多关注，广告主便撤换了该明星。又如，某电影明星或球星可能最初是一个极好的代言人，但由于各种原因，他对广告受众的吸引力、影响力会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。

（2）广告信息

广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评佑的一项主要内容。在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。广告策划师认证,例如，一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有：广告受众记住了多少产品信息，他们对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。

（3）广告媒体

对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容：(1)测量不同媒体或媒体工具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效;(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费;(3)测量不同媒体时间表对广告效果的影响。例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好;对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体时间的购买费用不断增长，这是需要广告主重视的问题。

（4）总的结果

最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。可根据事先确定的广告目标，以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。根据这个结果，就可以决定如何进一步做广告，下一个广告战役的目标是什么，目标市场是否要改变等。

广告效果评价的办法

根据不同的归纳方法，广告效果评价的类型可以分为多种，其中常见的类型有事前评价法、事中评价法和事后评价法。

广告效果的事前评价方法

①专家意见综合法

此法为请广告专家、市场营销专家、企业有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动进行评估、比较，选择最优的一种作为公司的执行方案。但这种方法只能代表专家的意见，不一定能反映消费者的看法，因此结果不太可靠。

②消费者评定法

这种方法是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几则广告，请评审者从中选择，也可以设计一则广告请评审者评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审者有较高的评审能力。

③仪器测定法

仪器测定法即利用一些仪器，如：视听检测仪、心理分析仪、视向测定器、瞬间显露器等进行测定。然后将所得数据进行综合对比，选择最优方案。

广告效果的事中评价方法

广告效果事中的评价方法：有销售地区实验法、分割测定法、促销法等。

销售地区实验法

这是实地测验的一种。他的目的是直接检测评价广告的销售效果。

分割测定法

分割测定法是评价同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。

促销法

选择两个地区，一地区只发布广告，不做任何促销活动；另一地区既发布广告，也进行不同的促销活动。经过一段时间后，将两个地区的下手量进行比较，测出广告效果在促销活动中的比重。

广告效果的事后评价方法

认知评价法

认知评价法就是在广告活动执行一段时间后，通过对调查者是否参加过该活动或是见过该活动，来评价调查者是否对广告活动有所认知。以达到对广告活动的一种后期的评价。

回忆评价法

回忆评价法就是在活动结束后一段时间，通过对被调查者对广告活动的回忆，如品牌、产品或服务等，来评价广告活动对受众的认知或感受。

结束语

面对越来越复杂的商业环境，广告的作用也越来越重要，好的广告可以有效支撑企业的战略目标，为企业树立强有力的品牌形象。但是当策划人员面临有限的广告预算的时候往往显得有心无力，因此本文就如何做到广告预算效用最大化展开了深入的讨论，给到了合理的建议，以达到所预期的广告效果。希望能为企业在激烈的竞争中得到长足的发展。

参考文献

1、礼泉，《现代广告使用阶段教程》，成都科技大学出版社，1995年

2、冯拾松江梅芳，《现代广告学》，科学出版社，2007年。

3、程瑶从书，《广告效果评估》，合肥工业大学出版社，2009年

以上为本篇毕业论文范文广告预算与广告效果评价的介绍部分。

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