1．终端促销的概述和现状

2．目前终端促销存在不足的方面

2.1 促销目的的针对性不强

2.2 促销的时机和时间选择不对

2.3 促销的范围不够精准

3.终端促销的新思路或策略

3.1终端促销气氛的营造

3.2终端促销的时机

4．终端促销具体实施的具体举措或手段

4.1 制定完善的促销计划  4.2终端促销人员团队搭建

4.3终端促销推广管理

4.4 终端促销策略

5． 终端促销的评估、总结

内 容 摘 要

摘要：终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。

关键词：终端促销；促销人员；促销手段、销售、

1.终端促销的概述和现状

所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激产品消费者购买的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。研究终端卖场有助于提高企业的销售利润，实现更多的收益，同时更能满足消费者的需要。

对于终端促销，在营销界还没有形成一个共识，只对它做了一个广泛的定义。所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激产品消费者购买的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

2.目前终端促销存在不足方面

2.1 促销目的的针对性不强

就终端促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“终端促销”而进行的终端促销。但目前大多数企业对促销目的认识不够，存在着较大盲目性。

2.2 促销的时机和时间选择不对

促销开展要选择合理的时机、时间。一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/重大节假日/开业庆典/新品上市/针对竞争者的对抗性促销等，但目前很多企业促销的时机选择的不对，造成效果不佳。

2.3 促销的范围不够精准 促销活动在什么地区，哪几个卖场，适合哪些样的消费群体；目前企业对促销的范围选择的不够精准，造成耗费大量人力物力又没达到预期的效果。3.终端促销的新思路或策略

3.1终端促销气氛的营造

研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望继续购买；消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，若没有外界刺激是不会实现的。

如何让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。

终端促销应如何结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

3.2终端促销的时机

终端促销的时机与手段是随着终端促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的终端促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类终端促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的终端促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行终端促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加终端促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的终端促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。终端促销竞争主要是价格和终端促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“终端促销”而进行的终端促销是指在竞争对手采取终端促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的终端促销，此类终端促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“终端促销似水，水之行避高而趋下，终端促销避实而击虚，水因地而制流，终端促销因敌而制胜，故水无常势，终端促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“终端促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

例如国家对全年主要节假日进行改革后，虽然五一黄金周缩短，但增加了清明、端午、中秋等小长假。不可否认，节日促销一方面成为众空调厂商提升销售的理由和时机，另一方面也成了消费者集中购买的时段。从 2009 年的元旦促销活动来看，各空调品牌开展的活动有点雷同，但又各有特色。买赠、返现、套餐是主要的促销形式，其中蕴含的就是价格的变相优惠。而对于礼赠，消费者已不再偏好，团购成为随着消费观念的发展而衍生出的新促销类型。

4． 终端促销具体实施的具体举措或手段

4.1 制定完善的促销计划 终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使终端促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确终端促销的目的。2、做出详细的工作计划（终端促销的范围、终端促销的时间、终端促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、终端促销人员的招聘、培训、安置及每个与终端促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无终端促销及我方一旦终端促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

4.2终端促销人员团队搭建

团队是终端促销的重要组成；终端促销队伍可以分为：专职终端促销队伍和兼职终端促销队伍两种。不同产品的不同终端促销方式有不同的侧重方，两种终端促销队伍各有优劣势，我们在组建终端促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职终端促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职终端促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职终端促销员太多是一种浪费。兼职终端促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性终端促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职终端促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职终端促销队伍和兼职终端促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种终端促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职终端促销人员可少些，产品旺销时是做终端促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各代理商、经销商进行销售人员的培训；兼职终端促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季终端促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

终端促销人员在终端促销过程中起到非常关键的作用，一方面，终端促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，终端促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，终端促销队伍的组建更是非常重要的。

4.3终端促销推广管理

终端促销的管理除了人员管理，还有物料管理及其他方面管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，终端促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

4.4终端促销策略

终端促销方式多种多样，下面主要以家电终端促销进行分析。

第一招：虎口捞食[1]

许多消费者在购买产品前，内心已经有了选购的对象，但是意志并不坚定，在促销员的解说下，他们很容易临时改变主意，选择其他品牌的产品。

案例：小莫是某商场SC空调的促销员。这天，商场来了一位年轻的女消费者，点名要购买MD空调4套，据说是朋友推荐的。此时，小莫没有退缩，而是热情地上前与之交谈。首先，小莫就称赞对方是一位购买东西非常直率的顾客，能为她服务是一件非常幸运的事情。接着，就赞同MD空调确实不错，无论是外观，还是品质，都不错。话锋一转，小莫就提到，从消费者的利益出发，MD空调的价格有所偏高，同它相比，同等性能、质量的其他品牌空调比它实惠多了，说到底，就是MD空调性价比不高。在不经意间，小莫已经将顾客引到SC专柜，顺手拿起SC空调的宣传单页，开始介绍起SC的辉煌历史、技术实力、质量水平等，并让顾客“检验”相关资料和证书。女子对SC空调产生了兴趣，小莫随即运用自己娴熟的产品知识和良好的促销技巧，赢得了顾客的信任，实现了终端销售。消费者崇尚“品牌”消费；消费者非理性消费；消费者对品牌忠诚度较低。促销员在“攻关”这类消费者时，切忌一开始就自吹自擂。

第二招：以实击虚

在市场中，一些不同品牌的同类产品在外观、价位乃至宣传口号上都非常类似，这时，促销员就可以去伪存真，以实在的东西来攻击对方虚的概念，从而促成最终的销售。案例：一次，某顾客拿A品牌的HID34I81与CH的CHD349O进行比较，两者外观新颖，价位相当，但Ａ品牌此款型号带低音炮音响，效果不错。CH促销员小张便对顾客进行了耐心细致的分析。首先，小张告诉顾客，买电视主要是为了收看电视节目，主要追求画质的清晰和图像的稳定。接着，小张就介绍，CH的CHD349O采用原装进口东芝细节距显像管，双高频头画中画，双视窗3D梳状滤波器，在收看电视节目时，能达到完美的视觉效果，属高档高清电视。

而Ａ品牌的HID34I81则采用LG显像管，只装了个低音炮，属于中档电视，价格仅值四千来元。这么一解释之后，顾客当场就选择了CH的CHD249O。

第三招：熟人生意

顾客在选购产品时，都希望自己是“上帝”，并获得对方的尊重和重视。促销员记得“老顾客”的姓名，无疑能极大的满足顾客内心的自尊感，从而使促销变得容易。因此，促销员一定要培养自己良好的“记忆力”；一些优秀的促销员会在下班后“回顾”白天的所有顾客，以便加深自己脑海中的印象。

第四招：化危机为机遇

在卖场里，促销员经常会碰到一些受企业冷落、或需求没得到满足的“老顾客”，这些“老顾客”对再次选购该品牌的产品心有余悸，甚至有很大的抵触情绪。当顾客对你的品牌不满意时，促销员不能与之对抗，而要想办法与顾客产生共鸣，待气消平缓时，再找适当的理由进行反驳，并说服对方购买自己品牌的产品。此所谓“恨之深，爱亦深。”

5 .终端促销的评估、总结

终端促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按终端促销前的要求来发放？这次终端促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将终端促销过程中的得与失进行全面总结，以便使每次终端促销活动都比前一次更上了一层楼。

总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：终端促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的终端促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。

参 考 文 献

菲利普。科特勒 《营销管理》

何穆. 《现代营销》. 2008/07

《经营与管理》 2011/11

陈军. 《中国商贸》. 2003/08

《销售与市场》. 2009合刊

郭国庆 《市场营销》人大出版社

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