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关于格兰帝家具公司的市场营销策略研究(三)
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毕业论文范文题目:
关于格兰帝家具公司的市场营销策略研究(三)
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关于格兰帝家具公司的市场营销策略研究(三)
关于格兰帝家具公司的市场营销策略研究(三)毕业论文范文介绍开始:
(3)中间商面对的是消费者,他希望公司会提出一些策划和建议,如帮助他们搞一些宣传活动,请公司派人培训店里的员工,节假日促销活动扶持等。都能使中间商的产品销售数量提高,因此来提高中间商的利润。
(三)格兰帝家具公司市场营销优势
几年前,格兰帝公司客户流失的数量一年一年增多,新客户购买公司产品的机率也越来越少,在公司走下坡路的情况下,公司在2010年开始实施营销策略创新,在一两年后,公司的客户明显增加了,不仅是以前的老客户回来了,而且也有很多的新客户来光顾公司的产品,公司客户的忠诚度和满意度都得到了很大的提高。格兰帝公司的市场营销优势即品牌和质量的双重保障。
格兰帝公司营销售后也是一大优势,许多客户都会主动向公司反映情况和一些建议,公司售后都会及时处理,同时反馈公司,以便及时发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足,从而为公司进一步的产品开发、服务创新、市场策略等方面采取新措施提供决策上的指导,使公司竞争力得到很大程度的提升。
三、格兰帝家具市场营销存在的问题分析
格兰帝公司在2000年成立了营销中心,开始制定和实施营销策略,到现今也才有十五年的时间,虽然公司人员对营销策略经常进行改善,但这些营销策略仍然存在一系列的问题。
(一)营销服务理念落实不到位
尽管格兰帝公司确定了顾客价值最大化的营销观念,以客户为中心的营销思想也多次写入各年度工作报告中,这说明格兰帝公司已经认识到营销服务的重要性。但是,“以客户为中心”的理念还没有真正落实到公司的每个人员。公司领导在制定一系列营销服务方针、政策时,主要是以公司的利益为主,往往忽视客户的利益,在这些服务政策实施的过程中,没有利用奖惩措施改进营销人员的行为,这样就不能很好地培养员工为顾客服务的意识和能力。由于公司领导对营销服务内容与措施没有明确规定,员工在面对客户的时候,即使态度十分真诚,但还是不能周到的为客户服务,营销人员办事效率比较低,做事拖沓,给客户留下不好的印象,给格兰帝公司带来负面影响。
(二)市场定位不够清晰
苏州格兰帝家具是苏州的本土企业,产品开发和销售要立足于苏州这个主要市场,然而公司在产品市场定位这一块模糊不清,在家具中低档市场和中高档市场左右徘徊,没有选择好重点市场去开发,例如公司看到红苹果家具开发高档牛皮沙发系列,自己也上了这一项目,结果由于自身实力原因,做得不是太理想,中高档家具市场虽然利润很高,但由于企业财力、技术等原因,不是每个企业都能做到的。在开发民用市场和办公家具市场时,公司领导也不能很好的把握,总是跟进其它家具企业的做法,与一些大品牌盲目攀比,没有走出自己的特色,造成了自身资源的浪费,这使格兰帝家具在竞争方面没有占到任何的优势。由于公司产品市场定位不清,给价格、促销等也带来影响,对公司长远发展不利。
(三)产品创新力度不足
家具企业要不断开发新产品来满足消费者的需求,这是家具企业生存的法宝。如顾家工艺每年开发的新品不下数十个,占领了中高档沙发的半壁江山。而格兰帝产品创新不足,每年开发的新品还不到十个,这就拉大了与其他家具企业的距离;产品品种款式雷同严重,如格兰帝派和曼系列产品就有相同的款式,消费者分不清哪种是属于休闲、时尚的布艺沙发,给人一种混乱的感觉,造成了格兰帝在消费者心目中的不良印象;自己缺乏优秀的设计人员,导致每年开发的家具新款很少。这导致格兰帝公司在营销过程中遇到很大的困难,如经销商不满意,代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌,顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。
(四)价格制定不够灵活
薄利多销是格兰帝经常采用的价格竞争策略,它有利于格兰帝家具迅速占领中低档市场份额,尤其是在淡季的时候。这种促销手段在一定程度上使得格兰帝公司销售量大增,但是价格的制定也不是越低越好,价格过低反而使企业和产品形象受损,影响产品的推销,也会对格兰帝的发展带来负面的影响,根据家具行业的国际发展趋势看,价格竞争因素在下降,而非价格竞争因素正在不断地增加。另外格兰帝在代理商和经销商价格制定方面也不一样,引起了部分中间商的不满。如一款曼系列休闲布艺沙发,代理商批发价是2100元,而经销商是2300元,中间差价200元。所以格兰帝公司在定价方面还不够灵活,有待改进。
四、对格兰帝家具市场营销策略的建议
(一)正确落实营销服务理念
格兰帝公司的领导对于营销服务理念的落实至关重要,只有他们的认识到位了,自觉地支持该理念的落实,才能提高员工的认识,使员工感知和察觉落实该理念与每个人的切身利益密切相关,并成为员工的自律行为。
公司领导要端正思想,在制定一系列策略时,首先要将客户的利益摆在首位,在真正服务客户的时候,也要按照策略执行,让员工和客户感受到公司是真正的在为客户服务。公司领导还要营造一种能够积极进行相互沟通的环境,譬如:每逢星期一,公司领导与部门管理人员可以以会议的方式进行沟通,部门人员可以从上级获得授权、观念以及思想上的指示信息,明确工作的方向,领导人员可以获知他们所需的信息以及公司的经营问题,包括客户对公司产品的需求、期望的意见以及客户的实际困难。公司领导有必要在自己、企业员工和客户之间建立信息传达的开放系统,使信息的转达和反馈成为企业提高服务水平的有利工具。公司领导对员工可以制定一些奖惩措施,不仅可以鼓励员工更好的为客户服务,还可以约束员工对客户的一些不良行为,譬如:以扣奖金为惩罚,以升职为奖励。
公司的营销服务理念落实,还要员工的积极参与和配合。员工与客户接触时,要设身处地替客户考虑,想方设法为客户创造价值,最好是实现企业和客户的双赢。培养员工的独立能力,对一线员工进行适度授权,鼓励员工服务方面的创造性,让他们积极发现与客户利益产生冲突的分歧,灵活地运用自己的判断力,创新解决问题的办法。在这样的基础上,员工为客户服务时,就可以提供快速有效的解决方法,提高工作效率与服务质量。
(二)准确定位市场
格兰帝家具只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求,产品也才能适销对路。公司应该将产品重点放在中低档市场,这个市场前景广阔,在产品价格方面也以中低价位为主,这样才能显示出格兰帝家具的高性价比,从而在众多的竞争对手中脱颖而出。在产品开发方面,应重点开发民用家具市场,把公司的“派”和“曼”沙发系列作为领军产品,这样才能形成公司的特色。公司应建立完善的服务:售前、售后服务体系的建设,开展定期回访、回修等服务,应注重服务的细节,公司员工应该要具有一定的亲和力,以微笑面对客户,在接待客户的时候,要注重自己的仪表和谈吐,通过察言观色加上经验判断,准确预测客户的需求;在与客户交谈的过程中,要注重倾听。在重大节日时,给公司客户以送贺卡或发送短信的方式表示祝福,建立公司的良好形象。
(三)实施产品创新
家具是一种蕴藏文化内涵的产品,它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗,格兰帝家具必须从产品单一中走出来,从模仿中走出来,要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时融入中华民族的文化内涵,这就要求格兰帝必须拥有自己的一流设计团队。四川全友家私在这方面做得很出色,全友家私是国内第一家买断外国设计师的家具企业。1998年就与丹麦著名设计师汉斯合作,推出DL(丹麦生活)系列产品。1999年6月,在推出新款家具的同时,也推出家具的设计者丹麦设计师汉斯,并宣布将其终身买断,即该设计师在中国市场上只为全友家私公司一家做设计。格兰帝应值得学习和借鉴,使公司产品从简单模仿走向自主创新, 建立起现代家具风格。
1、将“民族情感”注入产品设计
格兰帝应加强产品的差异化,其家具的设计理念是希望体现北欧的简约、自然、和谐与中国的内敛、淳厚。所以建议格兰帝将中、西方文化在家具设计中更多地、创造性地融合到一起,让充满文化意蕴和民族情感的中国文明与欧式简约自然的曲线相互交融,这样才能将“中国制造”变为“中国创造”。目前北欧的简约风格已成为家具设计的主流,所以中西文化相融合的家具设计无疑将成为一种创举,使格兰帝家具更有效地区分于国内外强大的竞争对手,再次引领家具时尚潮流。
2、为各细分市场开发相应产品
格兰帝可以改变单一的产品结构,选择市场细分,如针对青少年开发儿童套房家具;老年人开发一些古典家具,有利于老年人收藏;针对宾馆酒店开发宾馆家具等。中国的家居业目前比较缺乏市场细分的概念,但也有一些企业开始在市场细分方面有所尝试,并取得了良好的业绩。比如红苹果家具已经向儿童家具市场进军,推出一系列有特色的适合儿童生理和心理特点的家具。这样既有利于形成品牌的差异化,也能更好的满足不同年龄、不同层次顾客的需求,形成品牌忠诚度。除此之外,对于企业选择分销和传播渠道也有指导意义。如果格兰帝能尽早开发细分市场,例如在主品牌的基础上开发一些副品牌,应该可以争取到更大的市场分额,从而加速其成为中国家具业领军企业的步伐。
(四)价格制定合理且灵活多变
企业要在市场竞争中处于主动地位,根据各种不同的市场情况采取灵活多变的价格策略是一个重要手段。合理的价格定位有利于开拓市场,有利于实现企业目标。价格策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为格兰帝定位中低档家具市场的重要一步。除了考虑利润问题外,价格策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯,格兰帝也希望通过它的中低价位传达其非同寻常的品质。此外,这种价位也使格兰帝容易从同行业的竞争对手中脱颖而出,为其品牌差异化的战略服务。
格兰帝家具目前处于市场追随者地位,自身实力不强,因此,进入3000-7000元之间的市场是非常明智的,同时,也要考虑做8000元以上的中高档市场。
1、具体产品定价
在超前定价策略总体原则指导下,对不同产品类别、不同产品系列,根据其不同的目标市场和不同的对企业的贡献要求,采用不同的定价。
(1)大众化家具产品——曼系列。将这种系列作为中低档产品市场渗透的主打产品,尤其是曼系列最低档的沙发要以全行业最低价冲击市场,以引起市场的普遍关注。沙发价格区间一般在3000-5000元,最低档的不排除到3000元以内。
(2)情感化产品——派系列。主要采用中价位,强调高性价比。价格区间在4000-6000元。
(3)个性化产品一一王系列。主要采用中高档价位,以提升格兰帝家具形象。价格区间在7000元以上。作为主力,产品的曼和派系列的定价要结合成本加成定价法,以确保企业目标利润水平。
2、对消费者的促销价
促销可以直接刺激消费者的购买欲望。在具体执行时,要考虑以下几点:
(1)不论是直接让利,还是赠送礼品,在多数情况下让利幅度不要超过竟争商品,一是因为空间本来就小,二是容易给消费者造成虚假报价,水份大等错误印象。
(2)尽可能采用赠品捆绑销售方法促销,不采取直接让利行为。
3、在与经销商和代理商制定价格方面,协议中首先要明确规定格兰帝所有产品的价格,要求中间商必须严格遵守价格规定。其次,采取价格抽查制度,抽查由各销售管理人员在拜访中执行,抽查的周期、频率和拜访的周期、频率要相同。一旦发现没有执行格兰帝的价格规定,第一次给予警告处分,第二次罚款一万元,第三次取消经销资格,要按照上述的具体制定严格控制价格管理,这样才能维护好经销商和代理商之间的价格平衡,最终使公司利益得到保障。
五、结论
中小企业市场营销对我国经济发展具有十分重要的作用,但存在的问题也很突出。中小企业市场营销是解决我国走出去战略的重要途径之一,通过各种措施促进我国中小企业市场营销发展,在很大程度上也能促进我国经济协调发展,调动企业积极性,发挥自身优势,建立健全营销体系对中小企业的发展十分重要,它不仅能够有效地提高中小企业的销售业绩,促进中小企业再生产,通过对当前中小企业营销中出现的问题进行改正和创新,进而再次促进中小企业市场营销更好的可持续发展,形成良性循环,相信中小企业在扩大自身的同时也做出应有的社会贡献,保持我国中小企业不断繁荣发展的态势。近年来,国际市场营销成为我们广大中小企业必须面对的问题。新世纪的市场营销问题很复杂,牵涉面广,所以文中提出的市场营销策略不可能解决中小企业国际市场营销中所有的问题。随着经济发展和科学技术水平的提高,随着面临的社会环境和法律环境的变化,会有更多的营销策略和实践经验出现,我国中小企业始终应以创新的精神来解决国际市场营销中所出现的问题,才能使我国的中小企业在国际市场上顺利发展。
参考文献
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