内 容 摘 要

论述客户关系管理在财产保险公司的应用，其主要内容包括客户关系管理的一般原理，如客户价值分析、满意度分析、忠诚度分析；客户关系管理中的识别与管理、服务人员管理、市场行为管理、伙伴关系管理等；保险公司实施CRM项目的意义与作用；客户关系管理的实施方案及若要成功实施的几个关键问题

目录

试析客户关系管理在财产保险公司的应用1

一、客户关系管理的一般原理分析2

（一）客户价值分析2

（二）客户满意度分析3

（三）客户忠诚度分析3

（四）客户利润贡献度分析3

（五）CRM 原理的综合模型4

二、客户关系管理的主要内容4

（一）识别与管理4

1、客户信息资料的收集4

2、客户信息分析4

3、信息交流与反馈管理5

4、服务管理5

5、时间管理5

（二）服务人员管理5

（三）市场行为管理6

1、营销管理6

2、销售管理6

3、响应管理6

4、电子商务6

5、竞争对手管理6

（四）伙伴关系管理7

（五）信息与系统管理7

三、保险公司实施CRM项目的意义与作用7

（一）客户关系管理在保险行业日趋重要7

（二）实施客户关系管理对于保险企业已是势在必行8

5、可以提供多种分析手段。8

四、保险公司客户关系管理的实施方案8

（一）CRM项目提出的背景8

（二）CRM项目实施方案9

1、应用方案9

2、实施计划9

3、实施效果：10

试析客户关系管理在财产保险公司的应用

【正文】

所谓客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）就是借助先进的信息技术和管理思想，通过企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。

CRM引起人们的关注是在上世纪末90年代初，美国企业为适应市场竞争的需要，竞相开发SFA系统（销售力量自动化）进而转型为CSS系统（客户服务系统），后来将SFA和CSS集成整合，同时引入CTI（计算机电话集成）技术，形成集销售和服务全方位一体化的Callcenter（呼叫中心），这就是今天CRM的早期雏形。可以说，今天CRM的发展，与其说它是一个概念，一种应用，一套产品，不如说它是一种理念更为准确。

一、客户关系管理的一般原理分析

从字面上看，CRM 具有三层内涵:C → CR → CRM，依次递进, 每个层面分别对应特定的价值利益(效用), 即客户（C）与满意度对应，客户关系（CR）与忠诚度对应，客户关系管理（CRM）与利润贡献度对应，而 CRM 系统的核心层在于客户价值。围绕客户价值的实现和潜在需求变为现实需求后，CRM 又进入新一轮循环。

（一）客户价值分析

保险公司客户能够给公司带来收益的资源价值 , 既包括现值,也包括客户的终身价值。以保险个单为例，一位年轻的客户最初提出投保申请。由于标的物（资产）将来风险的不确定性，如果该客户在保单有效期内出现风险或事故，那么对保险收益的现值可以说是“零” 甚至可能是“负数” 。但是在保险公司与该客户建立了业务关系以后,公司的 CRM 系统对该客户进行综合分析, 通过营销活动,该客户又续保或进一步加保其他险种, 保险公司可以根据相关投保信息和出险概率以及索赔情况，运用数理精算手段来判断该客户的价值。

从此例得出一个结论：保险公司的利润表面上来自于金融产品的销售,实质上来自于经营客户的资产，如果没有客户的资产，保险公司的一切营销活动都是无米之炊。

（二）客户满意度分析

客户满意度有两种含义：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户历次交易活动中状态的积累。CRM 最重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态。通过 CRM 可以清楚地了解和掌握客户的状态和特征，避开传统管理带来的经营误区。

在保险行业，实施CRM策略可以使保险公司敏锐地发现并有针对性地挖掘出具有潜在价值的客户，同时进行动静态结合的全面管理，进行有效分析和预测。据分析，现代企业57%的销售额来自12%的重要客户，因此，对于企业而言，就采取何种有针对性的策略以使利润最大化是不言而喻的。CRM有助于保险公司针对不同客户采取不同策略做出正确决策。

（三）客户忠诚度分析

客户对保险公司“忠诚度” 是综合评价保险公司信誉、实力和总体服务水平高低的一块试金石。保险公司要发展 , 必须培养高“忠诚度”的客户。特别是近年来，我国保险业已意识到加入 WTO 亟须引入这一战略的必要性，各家保险公司都以“顾客满意”为核心，致力于改进、推出高质量的金融服务和产品，以提供高品质的服务赢得客户的忠诚，留住老客户，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场占有率。然而，现实中客户始终是流动群体，也毫无理由对保险公司保持忠诚，在这种情况下保险公司在风险博奕上始终居于弱势，即信息非对称状态。而客户则在很大程度上影响和制约着保险公司的扩张，客户占据信息优势，也就无法排除诈保骗赔等道德风险的可能发生，或是对金融服务相当挑剔，略有不周便上告投诉或媒体曝光，与保险公司关系处于一种脆弱、不稳定的状态。据一家保险公司调查统计，一年流失的老客户有 23%，吸引来新客户仅为 12%，吸引新客户比留一个老客户更难。

客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性并不一定随着其满意程度的提高而增大。只有客户对产品和服务表示满意或完全满意的时候，企业与客户之间的关系才能稳固。

（四）客户利润贡献度分析

什么样的客户才能算作是优质客户？客户利润贡献度分析为此提供了一个好的解决方案。客户利润贡献度是指一定时期内客户为保险公司创造的价值，计算时可以用一个客户在一定时期内为保险公司带来的所有收益减去成本（包括服务成本、风险成本、违约成本加上责任准备金等一些间接成本）和期望损失。客户利润贡献度在理论上的计算尽管并不困难，但在实际计算中险种保费费率、保费实收率、出险频率、损失概率、违约成本等的确定，间接成本的分摊等方面都需要建立起一定的方法，因此客户利润贡献度分析本身还处于不断完善的过程中。

（五）CRM 原理的综合模型

客户价值、满意度、忠诚度和利润贡献度是 CRM 原理的四个基本范畴，其中只有客户价值能够以某种数量形式表现出来，如客户净资产增值、获取 的收益等等，并可通过适当的方法如生命周期法、现值法、EVA 等进行计算，其他三个范畴均难以精确量化。因此，对这三个范畴进行定性分析并建立模糊方程或模型也许比较适宜。

二、客户关系管理的主要内容

客户关系管理的目的不是对所有与企业相关的客户都一视同仁,恰恰相反,它应当是从所有的客户中识别哪些是一般客户，哪些是合适客户，哪些是合适客户中的关键客户。然后以此分类，并有针对性地提供合适服务，从而使企业价值目标与客户价值目标协调一致。因此，客户关系管理首先应当对客户进行识别和管理，支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将合适的价格、产品和服务提供给合适的客户。

（一）识别与管理

1、客户信息资料的收集

该项工作主要是收集、整理和分析谁是企业的客户、客户的基本类型及需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。收集、整理和分析客户信息的目的有：分辨谁是一般客户、合适客户和关键客户；与合适客户和关键客户建立深入关系；根据客户信息制定客户服务方案，满足客户个性化需求，提高客户价值。

2、客户信息分析

客户信息分析不能仅仅停留在对客户信息的数据分析上，更重要的是对客户的态度、能力、信用、社会关系的评价。对客户信息的分析应当是客户信息管理的核心部分，其中对客户信息进行分析时寻找共同点是必要的，它可以帮助企业找准发展方向。但进行差异化分析却是关键，因为差异化分析能够帮助企业准确地把握合适客户和关键客户，他们才是客户关系的主体。对客户进行差异化分析的主要内容有：

识别哪些客户是企业的关键客户和合适客户？

哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加？

公司本年度最想和哪些企业建立商业关系？

上年度有哪些合适或关键客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？

去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？

是否有些客户从本公司只购买一两种产品，却从其他相关公司购买了很多种产品？

3、信息交流与反馈管理

（1）信息交流。这里指的是一种比双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持公司与客户良好关系的途径。

（2）客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现客户服务中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满、维护客户利益、赢得客户信任都是十分重要的。

4、服务管理

服务管理的主要内容包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

5、时间管理

时间管理的主要内容有：日历；设计约会、活动计划，进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件安排通知相关的人；任务表；预告或提示；记事本；电子邮件；传真；配送安排等。

（二）服务人员管理

在“纵向一体化”管理模式下，服务人员管理只涉及本体系的销售服务部门，因此，人员管理相对简单。然而，这些服务人员如何招聘、如何培训、如何细化岗位职责、如何进行评价等不是一个企业单独能完全做好的。他们只有被纳入到客户关系管理系统之中，在信息协同共享的情况下才能规范地为顾客服务，使顾客满意。因此，服务人员管理在客户关系管理中占有举足轻重的地位。其主要内容包括：服务人员招聘、服务人员培训、服务人员岗位、服务人员绩效、服务人员信息管理等。

（三）市场行为管理

客户关系管理中的市场行为管理主要包括三个方面：直接市场行为、供应链一体化的市场行为及市场行为本身内容的复杂化。具体包括以下方面的管理：

1、营销管理

主要内容包括：营销策划与进程控制；营销人员培训；营销活动的协调与支持；营销信息的收集、整理及分享；营销过程中的偶发事件及应急处理；安排重大营销活动；媒体关系及公共关系等。

2、销售管理

主要内容包括：营销策划与进程落实；营销人员管理、考核、奖惩；收集与管理销售信息；产品特性、功能、种类管理；采购、仓储与配送管理；做出各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对地域渠道资源（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；终端管理、客户联谊活动、销售商渠道资源管理、物流管理、销售费用管理，等等。

3、响应管理

主要内容包括：呼入呼出管理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；客户投诉管理；客户求助管理；客户交流；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

4、电子商务

主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析报告。

5、竞争对手管理

传统的竞争对手管理的目的是收集竞争对手的信息，使自己在与竞争对手的拼搏中占据有利地位，或者直接利用竞争对手的信息使竞争对手陷入困境。客户关系管理中的竞争对手管理应该是通过吸取竞争对手的先进经验和操作方法，结合企业自身实际，创造出适合客户需要的独特服务方法，提高客户价值；同时，通过掌握竞争对手的发展趋势，使企业在战略决策中有个参照系，规避市场风险；再之，通过分析直接相关竞争对手的信息，根据企业发展的需要，寻求合作的机会，将竞争对手客户化作为一种战略联盟的形式，已被证明是一种有生命力的选择。

（四）伙伴关系管理

即使现在，仍然有不少的人只是从点对点或公司销售部门对客户的层面阐释客户关系管理。事实上，目前已没有哪一个企业能够做到独立地为客户提供良好的客户服务，理智的做法是与合作伙伴一道协同为客户服务，这样客户关系管理中就必然包含伙伴关系管理的内容。伙伴关系管理包括三个层面：即销售商伙伴关系管理、生产制造商伙伴关系管理和业务外包管理。主要内容包括：对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、企业数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，并使用预定义和自定义的报告；产品和价格配置器等。

（五）信息与系统管理

信息畅通与共享是供应链一体化良性运行的保证，同样也是客户关系管理的保障。其主要内容包括：公开信息管理、平台管理、商业功能（查询分析）、信息集成管理等几个方面。

三、保险公司实施CRM项目的意义与作用

国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力，多样的险种，细致的索赔评估和丰富的管理经验，而且体现广泛应用信息技术的方面。根据《Futural？ China》的分析指出，在金融行业中，被访单位中内部网的联网率已达到81.6%，没有计划建设内部网的单位只占2.2%，可以说“网已成形”。

（一）客户关系管理在保险行业日趋重要

考虑到保险行业的特性，不难发现，为什么保险会成为客户关系管理（CRM）的重点应用行业之一，这是由保险行业本身的特性决定的。保险行业的业务呈现以下的特征，并且都与客户关系紧密相关。

购买行为的可持续性

后续服务的复杂化

经营对象的风险性

成本的不可确定性

产品的特殊性

价格的受益控性

服务的专业化

电子商务的应用

（二）实施客户关系管理对于保险企业已是势在必行

与客户的联系非常紧密是保险业的一个特点，保险业的运行机制本来就是建立在对客户可能发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。这种分析是利用数据挖掘技术进行客户行为分析的一种典型应用。由于保险业具有购买行为的可持续性、后续服务的复杂性、经营对象的风险性、产品的特殊性、成本的不可确定性、服务的专业化等一系列特点，因此建立CRM，可心帮助解决以下问题：

1、为设计新的险种提供依据。

2、对客户的相关信息进行管理和跟踪。

3、可以面向客户自身特点，提供个性化服务，提高保险业的人文关怀水平，帮助保险改变形象，使客户能感受到附带的收益。

4、可以实现对业务人员的管理，为业务人员提供任务日程安排、任务提醒、阶段任务监控等一系列功能。

5、可以提供多种分析手段。

四、保险公司客户关系管理的实施方案

我们以某公司为例。随着全球经济一体化和中国加入WTO以来，国内保险市场的竞争日趋激烈，XX财产保险公司北京分公司（以下简称Y公司）的业务主管感到要想提供更优质的保险产品与服务，提高客户满意度，从而提高客户续保率，就需克服业务人员的管理，客户资料全面的收集、整理和统计分析，客户需求的调研分析等12个难点。为此，Y公司采用了 CRM客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。

（一）CRM项目提出的背景

Y公司于1993年正式成立，公司经营各种本、外币财产保险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险、代理保险检验、理赔追偿业务。公司奉行“信誉第一、效率第一、客户至上、服务至上”的服务宗旨。经过多年的奋斗，在业务规模上取得了非常可观的发展。但Y公司希望在不同的角度都能够得到客户的全部信息，从而保证能够及时跟进客户，减少客户资源的流失。随着业务的发展，面对客户需求的多样性，激烈的行业竞争，要求对信息的快捷传递、员工工作有效的管理，业务拓展的有效支持等问题，采用一套高效可行的管理系统来解决现有的情况是Y公司的急切需求。

（二）CRM项目实施方案

1、应用方案

在充分调研了保险行业面临的挑战和特性之后，Turbo CRM公司采用三大套件，并提供与原有保险业务系统相整合的软件包，为保险行业提供了“三位一体”的解决方案。它包含三个层面：客户应用层（Turbo Link）、业务管理层（Turbo CRM）、和决策支持层（Turbo DSS）为企业提供一体化的管理。

客户应用层为客户提供了一个个性化的互动界面，它包含了“客户主页、交易平台、个性产品推荐、保险公司转帐”等功能模块。客户可以利用互联网接入到保险企业为客户提供的互动界面上，可以根据自己的需求情况查询到与自身相关的信息，可以直接进行投保，还可以在系统中直接得到有效的帮助信息，帮助客户在不知如何投保的情况下到对投保流程的熟悉，简化了业务人员的销售流程。

业务管理层是一个以客户为中心的客户关系管理系统（Turbo CRM），包含了客户管理、竞争对手、合作伙伴、员工管理、市场管理、销售管理、订单管理、服务管理等功能模块。Turbo CRM为企业内部实现了工作的协同，它不但衔接了部门间的工作内容，同时也规范了各部门内的工作流程。

决策支持层为企业的发展战略提供科学，量化的数据支持，Turbo CRM公司提供的系列软件都采用统一数据仓库，使得数据资源得到有效的整合和利用。Turbo DSS系统包含了销售分析、市场分析、服务分析、费用分析、客户特征分析、伙伴特征分析、险种特征分析、竞争分析、丢单分析、员工分析等。Turbo DSS系统可以从客户----产品----客户特征----产品特征等多种条件下进行多角度分析。

2、实施计划

根据Y公司现有情况和将来发展的需要，Turbo CRM公司为其量身制定了一套解决方案和分步实施计划：

第一，建立以客户为中心的营销模式，针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客户群体营销计划。在这一步骤中，重点要放在近两年内有续保需求的活跃型的客户商；

第二，由客户服务部门向其他部门逐步推进。根据现有的情况，从销售部门的客户服务开始，再带动其他人员和部门（理赔部、市场部），实现企业部门之间信息传递和共享的良性循环；

第三，业务流程在系统中实现，对于各种的业务流程（投保、续保、理赔等）在系统中采用进程式的记录方式来实现各业务环节的衔接；

第四，管理规范的建议，根据Y公司的情况，我们提供了适合其情况的一些合理化建议。

3、实施效果：

通过Turbo CRM系统解决了Y公司最想克服的问题：

第一，将针对同一客户的相关信息，如客户的基础信息，与业务人员的历次联络记录、投保的险种、有无索赔案及次数、反馈以前的投保公司等（如客户的车牌号、保单号）信息通过系统就能搜索。

第二，能够通过输入任意条件查询出客户，从而为该客户及时提供服务。

第三，TurboCRM实现了对业务人员的管理。

此外，TurboCRM系统提供了多种分析手段，如“销售分析”中的“特征分析”、“客户分析”、“伙伴分析”、“丢单分析”；“销售管理”中的“客户挖掘”；“客户服务”中的“反馈处理”；“分析决策”中的“市场分析”，能够从不同角度对业务信息进行综合分析，更加了解自身产品、价格、服务的优势和弱点，从而及时采取有效的措施，提高产品与服务的竞争力，达到提高市场占有率的目标。

总之，客户关系管理系统是建立在业务流程简洁化、职能分工明确化、生产运做协同化、客户需求快速反应化的基础之上的。而企业文化培育、系统整和、业务流程重组着三个问题如能合理解决，就能为客户关系管理系统的建立铺平道路。

资 料 来 源

案例摘自《客户关系管理成功案例》，杨德宏 李玲著，机械工业出版社，2002年1月第1版。

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