利润最大化

 图5 

（二）原理的阐述

 我们强调诚信、服务、品牌的最大化，是因为随着市场经济的发展和社会的变革，保险公司的竞争已由过去以价格、成本竞争为主，转变为人们最大需求的诚信、服务、品牌为主要素的竞争。可以说，当今市场上哪家公司诚实守信、服务优良、产品创新，哪家公司就拥有称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。因为诚信、服务、品牌在当今市场经济，扮演着重要的角色，诚信是讲求公司的诚实和信用，服务是体现公司对顾客的满意度，品牌是展示公司在社会中的形象，它也就像艺术表演的“三元素”一样：剧本+技巧+演员＝观众的收视率，这三者各自都存在着不可替代的作用，既独立又相互联系，诚信要靠品牌和服务来体现，服务又包含着诚信服务和品牌服务，而品牌又需要诚信和服务来塑造，因此，这三个元素是一个相互依存的“生命链”，它的有机结合，将产生巨大合力，对寿险公司而言有利于对保险利润值的稳步增长。

 （三）论证的调查

中国人寿在2002年对全国保费突破亿元大关的县支公司做过调查，例如对福建12个人寿保险分支公司情况调查表明，凡是注意和重视对诚信、服务、品牌这三元素进行融合联动的公司，其保费总量和保险利润值都随着其三元素的融合联动而增量和提高。比如，泉州的中国人寿晋江、南安支公司，1996年分业经营时，保费总量都在380多万元至1 000万元左右徘徊，利润率也十分低，1999后，这两个支公司十分注意改变经营观念，重视确立诚信、服务和品牌经营的理念，加强了公司的改革和管理的创新，调整了工作思路，构建了一整套完整的“保险三元素融合联动体系”，以雄厚的实力、抢占了市场，站稳了脚跟。2000年晋江支公司保费突破1亿元大关，2001年保费又突1．2亿元。仅2002年上半保费总量就完成1．6亿元，到2002年年底，该公司保费实现3亿元的目标。南安支公司2002年底保费实现3亿元（在这里要强调一下，突破亿元大关的县支公司在陕西还未有）。这两个公司的利润率，每年都不断递增。而相反有的公司忽视了这“三元素”的融合联动，影响着业务的发展，使公司面临着兼并的危机。从这鲜明的对比中可以看出：诚信、服务、品牌这三元素的融合联动的程度如何，对中资寿险公司业务的发展和利润率的提高起到至关重要的作用。三元素的融合联动，有利于增强民众的信任度，有利于满足客户的需求，有利于扩大社会的保源，并加强了保险人与被保险人之间的沟通。

综上所述，我们可以得出这样一个结论：诚信、服务、品牌的最大化等于保险利润值的最大化，为提升寿险公司的核心竞争力起到了重要的作用。

二、“保险三元素”在寿险公司核心竞争力中的作用

 （一）诚信原则是提升寿险公司核心竞争力的根本

 经营之道在于诚信。《说文解字》曰：“诚，信也，从言成声”；“信”诚也，从人从言。 我们讲诚信为本，那么“本”是什么？按各学派对“本”的解释有三种：一是指原质、本原、本质、本性；二是指根基和主体；三是指根据和原因。归纳这三种含义：“本”是事物中内在的、原生的能够派生和决定其它部分的因素。既然“原因”是“本”，结果是非“本”。那么按照社会学“能够带来利益的东西当然就是原因，而这东西相对而言就是“本”的学说原理，诚信在社会生活中能够给人们带来的利益，那么诚信当然就是“本”。对寿险公司而言，它的标的是“人”，代表着被保险人的经济利益，这就要求寿险公司要以诚信为本，坚持“质量第一，服务至上”和“以质量求生存，以诚信求发展”的宗旨和经营理念。对此，新出台的《保险法》予以高度关注，从总则到分则，处处体现出对诚信原则的规范及违背其应承担的法律责任。

寿险的诚信原则包含着诚实和信用两个方面，是保险经营的原则之一。实践证明，保险人危险负担的有无或大小，很大程度上取决于投保人能否恪守诚信原则。保险合同是典型的诚信合同，它要求双方的当事人在订立保险合同之前，如实、准确、无保留地向保险人告知其投保标的的一切重要情况，并就保险人的询问，尤其是“保险标的或者被保险人的有关情况”的询问如实告知，即投保人不隐瞒、欺骗保险标的真实情况，保险人必须充分说明所推捎保险产品真实的保障范围，切不可误导客户。

信用，就是双方都必须如实履行自己的义务。经贸合同都是对价的合同，而保险合同是一种保障合同，因为保险事故的发生取决于偶然，所以得到赔偿或给付的保障，往往其金额会超过所交保费的数倍，数十倍，甚至数百倍，正是有这种保险费与赔偿或给付之间的巨大差异，易导致道德风险的发生。诸如保险人的惜赔现象，或被保险人的欺诈现象。近年来，所赔过程中违背诚信原则而引发的保险纠纷时有发生，或纵火或自残甚至杀害当事人而骗取保险金的恶性案件屡见于媒体、报端。据资料显示，近年来我国保险骗赔案件平均每年比英美等国要高出一倍以上。鉴于此，新《保险法》第28条从反面列举了索赔过程中违背诚信原则的各种表现形式，并规定了相应的法律责任。所以保险的诚信原则比任何合同的诚信都高，都要严格。

中资寿险公司在诚信这个根本性原则上，应该严格做到三个统一：一是言论与其所反应之对象的统一。也就是所言真实、言不背实、口不违心，这是诚信的基本要求；二是言行之间的统一。我们所做的承诺，或达成了某种契约，就要务求守信履约，也就是人们所说的“一言既出，驷马难追”。比如我们在经营中出现承保热情，而理赔难，不能履行保险人的义务，这就是典型的失信；三是前后言行之间的统一。我们是从诚信的角度出发，对承诺和要约要经过双方进行商议、调整以达成谅解和共识。若以上三个方面做不到统一，就会失去了客户的信任。近年来，有的地区出现了退保率高，问题就出在信任度上。精诚所至，金石为开。唯有诚信取众，保险公司才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，我们必须在满足客户最大的需求上下功夫，赢得客户的信赖，维护客户的最大利益，才能够实现寿险公司的最大利润和社会价值，也才能够真正提高寿险公司的核心竞争力。

 （二）服务是提升寿险公司核心竞争力的关键

21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。服务是一种手段，它包含着诚信服务和品牌服务，是提升寿险公司核心竞争力的关键所在。保险属特殊服务行业，对于保险公司来讲，服务有两个层次，一是指围绕保险产品的销售，向客户提供基本的服务，如续期保费；二是指主动为客户提供价值。服务应贯穿保险公司整个经营活动的全过程，是保险的生命。服务质量、服务水平的高低优劣，直接影响和决定了公司的生存和发展。据调查显示，投保客户从一个公司转向另一个公司的原因，70％是服务质量问题，怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户则会带来8笔潜在生意，其中，至少会有一笔成交。

然而，在当前中资寿险公司的服务中仍存在着服务不到位的现象：一是形式主义，只做表面文章，把服务“挂在嘴上，贴在墙上，写在纸上”，就是没有落实在行动上，没有聚精会神、全心全意地去解决群众最热切、最需要的问题。二是官商作风还比较严重，对客户爱理不理，“门难进，脸难看，事难办”，把客户拒之门外，导致情感上的“隔膜”和信任上的“鸿沟”。三是急功近利也较为突出，有的认为我们搞保险衡量工作好坏的标准，是看收取保费的多少，收的保费越多，成绩就越大。在这种单纯以保费论英雄的思想指导下，必然要引发唯利是图的行为，展业时作任意扩大险种的责任范围的解释，阻止客户对保险标的如实告知或采取虚假手段误导客户，甚至有的营销人员以回扣的形式来招揽客户。四是销售服务不到位。从调查表明：74．8％的寿险客户居然不清楚自己所投保条款的具体含义，更不了解自己所应享受的权益，另外有19．2％的客户根本没有看过和读过合同的条款，还有47．7％的人看不懂条款。如此看来，我们寿险对客户售前的宣传存在着不到位的问题。这一问题不解决，将严重损害被保险人的利益。特别是售后服务表现在赔案和给付上，有的做不到赔案依法来办理，甚至出现惜赔的现象。这些问题都将极大地影响着寿险公司核心竞争力的提高。据美国管理协会统计，如果留住一个老顾客，费用只相当于一个新顾客费用的1／6，而利润增加55％，如果失去了一个顾客，整个公司的经营成本在上升，而利润却在相应的下降。五是服务部门设置待需完善。例如，MBL全美第18大人寿保险公司，以前，客户购买该公司保险，从填写投保单开始，须经过核保、承保、开具保单等一系列过程，其间包括30个步骤，跨越5个部门，须经19位员工之手，一般需要5到25天才能完成，最快也需24小时。这种僵化的工作程序严重影响了工作效率，为此，该公司重建了其投保流程，设立一个新职位—专案经理，对从接收保单到签发保单的全部过程负全部责任，这种由“专案经理”处理整个流程的做法，消除了以前必须跨越的中间管理层，取得了惊人的成效。MBL在削减100个原有职位的同时，每天工作量却增加了一倍，处理一份保单只需要4个小时，即使是最复杂的任务也只需2－5天。

 由此可见，服务是关键，要不断提升服务水平，树立以“客户为中心”的经营意识。正确处理好服务与被服务的关系；服务与业务的关系；服务与效益的关系。从传统服务向现代服务的跨越：即由被动服务转向主动服务；由功能服务延伸到心理服务；由单向服务转变为人性化的双向服务；由基础服务延伸到知识服务；由粗放化服务转变为精细化品牌化服务，同时引进学习国外保险公司的先进服务手段,巧借他山之石,利用现代化的信息手段降低服务成本，提高服务质量和效率，真正做到“寿险公司获利，民众客户满意”这种“双赢”的局面。

 （三）品牌是提升寿险公司核心竞争力的核心

 2002年冬季奥运会上，全世界的观众目睹了中国运动员所取得的骄人战绩。在观看奥运的同时，发现不少知名品牌均参与赞助此项盛事。其中，大部分的赞助商为西方或日本的全球性品牌，韩国公司也开始注重建立自己的全球性品牌。这不禁让大家想到，北京2008年主办的奥运会中，奥运赞助商是否会被外国品牌垄断，还是由中国本地公司所建立起的世界认同的品牌所主导？    我们通常把企业归纳为两大类别--产品型企业和服务型企业。产品型企业销售其所生产的产品，例如索尼、康佳生产电视机和日用电子产品；海尔生产家用电器；摩托罗拉生产移动电话。这些产品型企业的品牌可以称为"产品品牌"。另一种企业类型--服务型企业，也同样重要，如中国国际航空公司及国泰航空提供运输服务，麦当劳提供餐饮服务，中国移动提供通讯服务，中国银行提供金融服务。这些企业的品牌可以称为"服务品牌"。在我国寿险业95％的市场份额中，中国人寿保险公司独占57％，其它寿险公司无法抗衡比拼，原由在于有一个悠久的、良好的品牌形象。 品牌是指质量优、信誉好、市场占有率高的商品。对商家来说品牌是无形的资本，是展示公司形象的一个重要核心。在当今市场经济中，谁能创出品牌，谁就拥有广阔的市场。寿险的产品，是一种特殊的无形产品，它是对人的生、老、病、死，提供比一般商品更为特殊的一种需求和保障。如果寿险产品能够满足不同层次人的需求，不仅扩大了产品发展的空间，而且也为寿险公司树立了良好的品牌。

 当中国的消费者要求愈来愈高而竞争愈来愈激烈时，品牌将会成为企业整体战略的一个重要部分。尤其对于服务行业如电信、金融以及航空业，品牌与客户经验有着不可分割的联系。建立一个优秀的品牌需要良好的顾客经验，企业需要建立优秀的品牌去从良好的顾客经验中获得最大的价值，因此中资寿险公司要加强和重视寿险产品的设计和创新：一是要注意品牌的感召效应。品牌产品具有强烈的感召力，品牌名气越大，就越受消费者的信赖，市场的占有率就越高；反过来购买者越多，产品的影响力就越大，从而就进一步提高了产品的知名度，这种良性循环会给公司带来无穷的财富。二是要注意品牌的持续效应，品牌产品在市场地位一旦确立，其社会影响及其经济效果会长期持续下去，这使企业不但能够在创品牌时期有较好的效益，更主要是可以将品牌作为一种巨大的无形的资产加以发展。三是要注意品牌的连带效应。名牌产品可以有一种放大为一组的产品，使消费者容易接受公司的其它新产品或者老产品，进而全盘地接受整个公司的形象，这种连带效应，会使公司在拓宽市场、开展竞争方面较其它公司获得更多的优势。四是品牌约束效应，品牌对公司本身也是一种压力，迫使公司不断地检查自己的行为，防止名誉损失，为此公司就会加强对市场调查、科技开发、产品改造、质量检测和售后服务等方面的管理，使公司的素质和信誉度愈发提高。五是要注意品牌的经济效应，品牌具有相当高的价值。根据国外有关部门评估，1996年“万宝路”品牌的价值达446．14亿美元，“可口可乐”品牌价值达434．27亿美元，2002年“可口可乐”品牌价值又上升为600多亿美元。当然世界名牌的位次是在不断的变动，但其价值也是在不断上升，由此可见，品牌效应对企业产生巨大的财富和雄厚的竞争力。

寿险公司应该在品牌效应上做文章，实施人寿保险的品牌战略，做到“四个统一”：一是品牌和品质的统一；二是品牌与品级的统一；三是品牌与品味的统一；四是品牌与品德的统一。

三、以“保险三元素”为基础，建立寿险信用服务体系

 要增强寿险公司的核心竞争力，光靠发挥诚信、服务、品牌三元素的作用还不够，还应以保险“三元素”为基础建立信用和服务的完整体系，并力求这一体系在寿险业发展中得以应用和实施，确保核心竞争力的增强和业务的健康发展。

（一）加强信用法制建设

在构建人寿保险信用服务体系的过程中，必须加强信用法制建设，只有尽快地完善人寿保险信用方面的法律法规体系，特别是保险监管工作应做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。这样，保险信用缺乏的问题才能从根本上得到解决。

（二）强化监管职能

维护被保险人的合法权益，杜绝欺诈和误导客户的行为，促进整体保险信用体系的建立。

（三）加强自律，争创诚信品牌

要树立“诚信光荣，失信可耻”的经营理念，切实转变重展业轻理赔的旧观念，不做虚假承诺，避免模糊条款，以诚信赢得市场。要通过提高服务水平，在社会和广大投保人面前，树立诚信无欺、安全可靠的寿险产品信用形象。

（四）建立健全保险人才的经营机制

加快人事和用工制度的改革，提高保险队伍的整体素质，保护寿险公司的诚信形象。要建立吸引和激励人才的机制，创造施展才华的环境，注重营造诚信、友爱、互助、信任的氛围，通过广大员工的共同努力，建立保险行业在社会的良好信誉。

（五）提高理赔服务质量

保险理赔服务是保户最容易看得见、摸的着和体会最深的服务内容，也是保险业实施CS（客户满意战略）战略的核心内容。保险公司一定要把理赔工作作为服务顾客的生命线，克服“重投保、轻理赔”的倾向，真正解决好理赔速度慢、理赔服务态度差以及理赔赔付的标准化程度不同等问题。做到重合同、守信用，诚招天下客，尊重被保险人的合法权益，严格按照合同受理赔案和定损。遵守主动、迅速、准确、合理的理赔原则，及时理赔；同时还要公开理赔流程、理赔标准，加大理赔工作的透明度和科技含量，提高理赔人员的素质，较少人为的不确定因素，实现理赔工作规范化、标准化体系。

（六）确立企业核心价值观

企业的价值观念决定企业的市场行为，文化的力量是核心竞争力的“核心”。底蕴深厚的企业文化根植于企业的生命力、创造力和凝聚力之中，为全体员工所共有的文化。这就要求企业在长期的市场实践中要不断打造、不断总结、不断提炼，把优秀的品质、优秀的传统通过文化的形式得以传承和光大，真正改善和创造企业的生存能力。

（七）树立员工的危机意识

要把“今天工作不努力，明天就要努力找工作”的理念贯穿到每一名员工的头脑中去。要增强员工的责任感和使命感。要培养员工爱司敬业，在本职岗位努力开拓创新，建功立业的主人翁意识，珍惜和把握今天。

综上所述，诚信原则是提升寿险公司核心竞争力的根本，服务是提升寿险公司核心竞争力的关键，品牌是提升寿险公司核心竞争力的核心，只有当诚信最大化+服务最大化+品牌最大化＝保险利润最大化。中资保险公司要树立以客户为中心的服务理念，建立有特色的服务手段，提高服务质量和服务效率，提供人性化服务，将客户至上的原则体现在激励约束机制之中，以自己独特的市场进入能力、强大的产品和服务开发能力以及良好的公司形象和品牌效应占领市场、赢得市场，才能真正做到“寿险公司获利，民众客户满意”这种“双赢”的局面。

参 考 文 献

1、刘咏：《论保险公司的服务创新》，载《保险研究》，2002（7）

2、田吉生 金伟飞：《以客户为中心的保险服务创新》，载《保险研究》，2003（2）。

3、余洋：《我国保险公司应提高核心竞争力》，载《中国保险管理干部学院学报》，2002（2）。

4、于学泽：《企业必备金融知识》，1993。

5、新《中华人民共和国保险法》，2003。

6、《中国企业家》麦维德 波士顿咨询公司。

7、部分数据来源《2003年中国保险年鉴》。

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