一、寿险个人代理人制度的产生和发展3

二、目前寿险个人代理人制度的问题5

（一）寿险营销制度的发展中出现的问题5

1、普遍采用人海战术，资格获取门槛较低5

2、代理人流失现象普遍，致使其缺乏归属感5

3、诚信问题突出6

4、激励奖惩机制不够6

5、回佣现象严重6

（二）现行寿险营销制度改革的必然要求7

（三）借鉴国外的寿险营销制度方法7

（四）营销制度向新型模式转型8

1、个人理财顾问8

2、银行保险9

3、分销伙伴9

4、直效营销方式9

三、寿险个人代理人制度的改革和发展9

（一）树立正确的经营理念9

（二）提高营销队伍的素质10

（三）制度上加以规范和引导11

 

内 容 摘 要

目前在我国保险市场上，营销模式单一，主要有保险人直接销售、保险代理人销售和保险经纪人销售几种渠道。当前我国各保险公司主要采用保险代理人销售的模式。保险代理人可分为单位代理人和个人代理人，我国由于国情以及保险业发展自身的特点，寿险营销则主要以为实施人海战术而招募的个人代理为主，目前的个人营销员队伍也已达到了150多万人。如此庞大的代理人队伍，虽然名义上都有一定的培训和专业再修，但实际上由于大多数营销员素质不高、营销体制不完备等问题，已经大大影响了我国寿险业的进一步发展。

寿险个人代理制的改革和发展

自1995年我国寿险公司全面采用个人寿险代理制的营销制度以来，个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展,推动了寿险业务持续快速增长。但随着个人代理制的营销机制在我国的不断的深入，也发现了很多有待改进的地方。

一、寿险个人代理人制度的产生和发展

我国寿险自建国以来，经历了风风雨雨的考验，1958年10月，西安全国财贸工作会议提出：人民公社化后，保险工作的作用已经消失，除国外保险业务必须继续办理外，国内保险业务应立即停办。同年12月，在武汉召开的全国财政会议正式作出“立即停办国内保险业务”的决定。1959年1月，中国人民保险公司召开第七次全国保险工作会议，贯彻落实国内保险业务停办的精神，并部署善后清理工作。从1959年起，全国的国内保险业务除上海、哈尔滨等地继续维持了一段时间外，其他地方全部停办。直至八十年代初业务恢复开办以来，寿险业便迈入了新的历史阶段，得到了迅速的发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元，占同期总保费收入的0.15%。随后特别是进入90年代以来，寿险业务持续高速增长，1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收入。取得这样的成绩，个人寿险代理人体制功不可没。

1992年，对美国友邦保险公司将寿险营销制度带进上海滩，这是我国首次引入保险营销制度，创新了保险公司销售模式，充分调动了保险营销员的积极性，降低了保险公司的销售成本，提高了保险服务效率。而正是个人代理制的寿险营销制度，在10多年后，催生出一支近150万人的庞大队伍。友邦保险公司带入的营销制度对中国保险业有着深远的影响，它改写了中国保险业的发展历史。保险营销制度已经成为现今各家寿险公司重要的销售渠道之一。

美国友邦保险公司上海分公司先实行的个人寿险代理人体制，突破了传统营销体制的局限性。在不到两年的时间内从第一批招募的20余名营销员发展到2000多人，保费收入超过亿元。营销队伍以几十倍的速度增长。经过展业中的竞争、淘汰和选择，优胜劣汰的发展规律后，积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量。除此之外，个人寿险代理人体制的引进，还广泛启蒙了广大人民群众的保险意识，切切实实的提高了各大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平，这些都为中国寿险业的健康发展打下了坚实的基础。

以1992年为界，中国寿险发展快速，尤其是在过去的十年间，中国寿险业以年均30%的速度增长，使得中国成为全球增长最快的主要寿险市场。引进营销制度以前，中国保险业处于产寿险混乱经营时期，寿险产品的销售方式一直以“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。寿险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念，改变了保险公司固守的传统模式和服务模式。服务方式创新，由被动服务，改为主动服务；服务领域拓宽，由柜台服务，改为深入千家万户上门服务；服务层次深化，“以客户为中心”的理念逐步深入保险公司每个经营环节。推动了寿险业实现跨越式增长，从而改变保险市场的格局。

保险营销制度之所以成为各寿险公司首选的营销模式，因为这一制度自身特点适应了我国保险业的实现。保险营销采用市场化销售和激励机制，这一激励模式充分调动了保险营销员的积极性。保险营销员能够全身心投入保险营销工作中来，提高了保险营销的覆盖面。随着市场经济的发展，保险成为了经济生活的重要组成部分，保险营销员人性化、个性化的营销方式，大大提高了保险业的社会接受度。保险营销员改变了以往保险公司等客上门的营销模式，使保险的社会认知度大大增加。人寿保险从十余年前不为人所知的名词，到今天走入千家万户，成为普通民众生活的一部分，保险营销制度和保险营销员功不可没。如果没有保险营销员对全社会保险理念和知识的普及，其他新的保险营销渠道也很难建立和发展。

保险营销制度迅速发展的时期，也正是我国经济体制转轨时期。收入分配、社会保障、教育、医疗等各种体制改革的不断深入，城乡居民越来越多的面临着对未来收入和支出的不定确性，对转移风险、获得保障的需求日益加大。很大程度上，正是由于保险营销员深入千家万户推销寿险产品，使得在短短的十余年的时间内，约有1.3亿的人群获得了商业保险的保障。可以说，如果没有保险营销制度的迅速发展，人寿保险就很难发挥今日对于社会、家庭和个人的保障作用。

当初满大街的保险营销员走街串巷推销保险，成为一道奇特的“风景线”。许多寿险营销员饱偿白眼与讥笑，跑累了双腿可能还推销不出一份保险。可这就是这样一种制度，却改变了许多平凡中国人的生活。寿险营销制度的特点在于其开放性和竞争性，“英雄不问出处”，报酬于业绩挂钩，多劳多得，最后一个就被淘汰，能够充分挖掘个人潜能，体现个人价值。尽管在发展过程中，寿险营销制度始终毁誉参半，但它无疑是竞争最为充分激烈的社会就业制度之一。大浪淘沙，英雄辈出。在这种激励机制的砥砺之下，许多默默无闻的人通过努力也能成为销售明星，也可以在周围人们羡慕的眼光中走出国门，参加各类“精英峰会”。这块最具活力的保险试验田，先后培养了大批保险人才，也为保险业创造了许多如今人们耳熟能详的新概念。如今，最早投身寿险营销队伍并坚持至今的这部分人中，许多已经成为销售管理领域的专家，多年积累的才能为他们在保险业内外开创了施展本领的广阔天地。

二、目前寿险个人代理人制度的问题

（一）寿险营销制度的发展中出现的问题

在国内引入代理人营销制度十年后的2002年，国务院发展研究中心开展了针对全国保险消费状况的调查结果。结果显示，中国城市居民对保险公司的满意程度较低，较多的消费者对保险公司的营销方式采取了无奈、冷漠的态度。2009年中国人寿保险股份有限公司也委托咨询公司就本公司的服务满意度情况，在全国35个省事、自治区进行了全方位的调查，其统计结果如出一辙。

我国寿险营销以个人代理人为主，营销员与保险公司之间是委托与代理关系，采用佣金制度，由保险公司根据代理人的营销业绩支付佣金，代理人不享受公司的社会保险及福利待遇。产生了一系列的问题

1、普遍采用人海战术，资格获取门槛较低

我国寿险营销以个人代理人为主，营销员与保险公司之间为委托与代理关系，采用佣金制度，由保险公司根据代理人的营销业绩支付佣金，代理人不享受公司的社会保险及福利待遇。由于没有过多的雇佣成本，为了扩大业绩，促进保单销售，大多数保险公司则普遍采取人海战术，尽可能多地雇佣代理人为其推销保单，也正因为如此，代理人的资格获取就相对较低。只要通过资格考试，年满18岁并完成9年制义务教育的人员一般都可以获得保险代理人资格并进行展业。而保险代理人资格考试涉及范围也很有限，难度较低，通过考试的人员并不具备足够的专业知识来进行展业。因此，这种制度在为保险公司扩充营销队伍的同时，也会造成代理人素质较低、专业水平不够等问题，进而影响到寿险业的长远发展。

2、代理人流失现象普遍，致使其缺乏归属感

基于追求保费收入与市场份额的目的，各保险公司在以佣金制为主的营销政策中，一般都采用增员与脱落为核心的管理考核制度，即对个人代理人在一定时间内都有业绩任务的规定，如果完成不了，就要自动脱落。这种策略一方面可以在激励代理人展业方面产生促进作用，但另一方面也会造成代理人缺乏对公司的归属感与责任心，一味追逐业绩而不顾公司形象等负面影响，这也是各种道德风险产生的根源。目前，我国寿险业个人代理人留存率一般超不过20%-30%，严重影响了代理队伍的管理与水平的提高。

3、诚信问题突出

正是由于代理人队伍流动频繁，使其对所属公司缺乏归属感与责任心，因此，多数代理人自然也就不关心公司的形象以及未来发展等情况，也不会考虑对保险公司影响深远的诚信问题，从而引发了各种骗保、欺诈等不诚信行为的发生。究其原因，就是因为个人代理人缺乏团队与集体精神，只顾追求保单销售的数量，提升自己的业绩与佣金，因而造成保险市场上诚信缺失严重，有碍整个行业水平的提高。

4、激励奖惩机制不够

保险代理人之所以无视公司整体利益，一方面是由于寿险营销制度的弊端，另一方面也是因为激励奖惩机制不够健全。以业绩为主要考核机制的营销体制虽然在很大程度上对营销员造成一定的压力，有督促激励的作用，但是也容易造成营销员因为追逐业绩而促使道德危机的产生。解决这一问题的主要措施是加大惩处力度，对违反诚信原则以及损害公司乃至保险行业形象的行为予以严惩。我国《保险法》中虽然对各种违纪行为都有一定的惩罚规定，但并无详细的明确细则，对各种行为的惩处也无明晰的法律条款进行明文规定，只是大体的概念，造成操作上的困难以及人们思想上的放松。

5、回佣现象严重

目前保险代理市场上的回佣现象是一个较为严重的问题。佣金是保险公司向保险代理人支付的保险代理手续费，是代理人展业的所得，然而现在许多个人代理人为了维持业绩，普遍都存在返还给投保人一部分自己所得的佣金，以此来吸引业务的情况。这种现象普遍存在，以致会产生“劣币驱逐良币”的效应，使得正常的展业出现问题，人们反而会以“返佣”为正常现象，在广大消费者中间造成了不良影响，严重影响了保险市场的健康发展。

（二）现行寿险营销制度改革的必然要求

经过多年的高速扩张，寿险营销制度似乎走到了一个十字路口。不容置疑，这一制度仍具有极强的生命力；但是也逐渐暴露出一些问题。如果这些问题得不到妥善解决，将会对寿险营销制度的长远发展产生消极影响。

寿险营销人力方面的困境。近年来，各公司增员难度不断加大，增员成本不断上升。各地出台的聘才计划规格不断攀高，“挖角”成本亦急剧增。经过了前期快速成长阶段后，近年来，国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。

20世纪90年代初期。保险营销员制度刚刚引进我国市场，保险产品比较单一，保险责任和义务相对明确，营销员基本能够胜任。但是，随着保险市场的发展，金融工具大量出现，保险产品的专业性和技术性增强，特别是分红、万能等新型保险产品蕴含着很高的市场风险，投保人往往对投资型产品的风险认识不足，在这种环境下，极易造成营销员诚信缺失，因而损害被保险人利益，从而损伤保险业的社会形象。

2004年上半年全国寿险市场增长速度大幅下降，全国寿险保费同比增长率仅为6.54%，而上半年这一数字为41%，而作为中国寿险市场发达地区的京沪两市，2004上半年寿险保费更是出现了罕见的负增长。各老牌中资寿险公司业绩下滑严重，绝大多数公司的人力均有所下降，整个市场处于调整状态。如何完善保险营销制度，提升保险营销队伍专业诚信的服务形象，引起了保险业界的高度重视。

（三）借鉴国外的寿险营销制度方法

伴随中国保险业的对外开放，外资保险公司加快了进军中国市场的步伐，截至2009年末，我国保险市场上共有59家寿险公司，其中外资寿险公司28家，中资寿险公司31家。在寿险营销管理上，与中资保险公司相比，外资寿险公司具有明显的优势:理念成熟、经年丰富、培训高效。中资保险公司的学习模仿能力较强，但在竞争中往往跳不出“人海战术”的粗放模式。外资寿险公司的营销管理措施引人关注。如，友邦保险公司要求保险营销员具有大专以上学历，公司经理应以事业说明会形式，集中对保险营销员进行诚信理念教育；中宏永明人寿保险公司采用“顾问式行销”；中美大都会人寿公司推出“寿险规划师”等众多项措施。

我们来看看国外的营销制度，国外传统的寿险营销体制主要分为三类。一是以日本为代表的员工制，营销员与公司为雇佣关系，其收入由底薪加佣金构成；二是以韩国和美国为代表的代理制，营销员与公司为代理关系，其收入由佣金加津贴构成；三是以英国和荷兰为代表的经纪制，法律上式较代理更为独立的经纪代理关系，经纪人一般仅由佣金收入。三种模式各有各的缺点，各有各的针对性。

借鉴日本的经验，日本在发展初期采用的也是代理制度，但是随着各种问题的暴露，为了整个保险业的发展以及社会责任，日本就主要采取了改代理制为雇佣制的方法，使各个营销员成为保险公司的一员，这样在责任、归属感等方面就大大不同于前，作为公司的固定职员，营销员有了固定的工资，就不必为了生计而只顾报单的销售，同时也要考虑到公司的整体利益，因为这些也都关系到他自身的发展与前途，可以说，雇佣制使得营销员与保险公司的联系更为紧密。我国目前也认识到人海战术的弊端，面对将近150万的保险代理人，全面将其吸收为公司员工肯定是不太现实的。所以现阶段，我国不可能完全实施雇佣制。但是想提高员工素质，彻底解决目前我国寿险营销中的问题，又必须要改变现行的代理制度。

我国保险业目前正处于发展的初级阶段，目标是要做大做强，这就需要进行跨越式的发展，在世界各保险强国林立的今天，取其之长，补己之短，就成为一条切实可行的捷径。

（四）营销制度向新型模式转型

寿险销售体制的发展与寿险业的发展紧密相关。随着新型产品的出现和网络高新技术的兴起，寿险销售体制也在日益创新。尽管个人营销制度在许多国家依然是寿险销售的主要方式，但个人理财顾问、银行保险、分销伙伴以及网络保险等其他销售方式也正在悄悄兴起。

1、个人理财顾问

个人理财顾问是在个人营销制度的基础上发展起来的。准确地讲，ＩＦＡ不是一种新兴销售方式，而只是个营销员发展的高级阶段。和传统的个人营销员不同，ＩＦＡ并不只单纯为客户提供寿险服务，而是针对客户经济状况和理财需求，通过财务需求分析的方法协助客户组织财务安排，提供量身定做的金融消费的解决方案。ＩＦＡ的主要职责是为客户充当财务顾问，产品推荐和销售只是财务建议的一个附带结果。ＩＦＡ的诞生，正是顺应了金融保险业发展的趋势，寿险产品的功能不再单纯局限于保障功能，而已经成为家庭投资理财的重要工具。

2、银行保险

银行保险是金融资源整合的产物。从最本质上讲，银行保险并没有产生一种新的金融机构，也没有创造出银行或保险产品之外的另一种新产品，它仅仅作为一个新的保险产品的销售渠道而存在，即银行销售渠道。从形式上看，银行既可以通过设立自己的保险公司直接销售保险产品，也可以作为保险公司的保险中介人代理保险产品，还可以与保险公司建立合资公司经营保险产品。目前，在西方成熟的保险市场上，银行保险呈迅速发展之势。

3、分销伙伴

尽管混业经营已成为近几年金融发展的一大特点，但专业化分工也成为保险公司提高经营效率，降低经营成本的另一大特点。专业化分工把生产划分成许多细小的特定步骤和任务，使生产过程中的每个人和每个国家能够使用其最有利的任何特殊技能提高资源的生产率，达到经营效率的提高和社会总成本的节约。专业化分工是社会生产力发展到一定阶段的产物。目前一些保险公司已经意识到专业化分工在保险经营，尤其是保险产品开发及销售中的突出作用。借助专业化分工，保险公司将经营中的许多环节转让给外部机构，从而降低经营成本，提高经营效率。以瑞士丰泰人寿为例，该公司建立了许多分销伙伴，这些分销伙伴的职能类似于代理机构。当产品开发出来以后，由这些分销伙伴进行包装和销售，甚至允许贴上分销伙伴的商标，销售后分销伙伴收取类似于佣金的费用。同时，产品服务的一些功能也随之转移。

4、直效营销方式

直效营销方式是一种不必通过销售人员而直接与现有或潜在客户接触的方式。寿险公司通过信函、电话、报刊杂志以及网络等媒介寻找潜在客户，进而获得、保留并发展业务。尽管目前直销方式保费收入占寿险新契约保费仍不足2%，但许多公司也将其作为多层次销售体系的一个重要组成部分，并越来越受到到重视。

三、寿险个人代理人制度的改革和发展

（一）树立正确的经营理念

归根到底，保险营销制度只是一种保险销售模式，一种系统化提供保险产品和服务的方式。目前各家寿险公司的保险营销制度都有很大的相似性，但由于经营理念不同，结果大相径庭。因此能否树立正确的经营理念，将最终决定寿险业能否通过保险营销制度获得持续健康快速的发展。保险公司应树立长期经营的意识，加大对保险营销队伍建设的投入，严把入关口，加强培训，提升保险营销员的专业素质和职业道德素养，针对不同产品和客户群进行精细分工，专门管理。

（二）提高营销队伍的素质

保险营销队伍经过多年的高速增长，到2009年12月队伍规模接近150万人。经过一段时期的自行调整，发展已趋于平缓。从2004年初开始，保险监管机构加强了对保险营销员持证上岗的监管力度，保险营销员持证率实现连续17个月稳步增长，2005年底全国保险营销员持证率为77.5%，同比提高11.79个百分点。其中上海营销员持证率为100％。对保险营销员进行制度化管理。保监会还制定下发《保险中介从业人员继续教育暂行方法》，修订并出版保险中介人员资格考试教材等。

保险公司在录用一定人员成为营销员的同时，也应当负起对其进行培训教育的责任，无论是否通过雇佣制度成为公司员工，营销员都代表保险公司的形象和水准，培训教育的成本比起整个行业的形象和未来发展，似乎就显得微乎其微了。而相关的各类考试也应与培训密切结合起来，以保证其效率和真实作用。营销员只有在具备了专业的保险知识后，才能为公众传播正确的保单及行业信息，才能保证每张保单的稳定性和投保人的切身利益，进而维护整个行业的健康发展。

随着主要保险公司股改上市，在公司管理机制改善和保险产品结构调整的内在要求下，保险公司更加重视保险营销队伍建设的重要性，注重提高保险营销员的素质，依靠专业、诚信和优质服务竞争。部分公司进一步加大了对保险营销队伍的投入，采取给保险营销员购买一定额度的商业保险，提高保险营销员的福利保障水平，使保险营销队伍的整体素质有所提升。

保险营销队伍整体素质的提升还应该从这两方面着手:一是把关好准入关，每一个保险营销从业人员应当持证上岗，掌握基本的保险业务知识和法律法规，并具备一定的职业道德素养;二是推进持续教育的实施，保证营销员持续具备一定的职业素质。

保险营销队伍素质的提升可以分三个层次推进:保险监管机构要结合国情，统筹考虑，严把准入关，严格执行持证上岗制度，重点考核保险法律法规和应知应会的保险知识。行业协会可以根据市场发展，建立分级分类考试制度，重点考核实务技术和职业操守。保险公司则结合本公司的产品和客户群，重点考核保险营销员对本公司产品条款的了解和销售能力。在一个理性的市场中，这三个层次的要求，应当是逐步推进的，即监管机构提出保险营销员的基本要求；行业协会则根据自身状况和品牌战略，可以提出自己高于行业要求的标准。保险行业应当为保险营销员提供更好的在职业生涯规划，留住高素质人才，促进保险营销队伍向更专业化、职业化方向发展。

（三）制度上加以规范和引导

面对目前市场上出现的欺诈、骗保、回佣等各种不诚信行为，除了通过培训和教育对营销员晓之以理外，还要有具体的措施来对营销员的各种行为和作风产生约束和管制。最简单直接的办法就是对每个营销员建立销售档案，其中记录其各个保单的销售情况、投保人的赔付状况、投诉数量及原因、诚信标准等全方位的资料，这样既方便保险公司等相关机构对营销员进行监督管理，又可以给营销员本身带来一定的压力，使其努力来维护自身信誉和形象。如此应该会减少一部分违规事件的发生，有利于行业诚信的建立与风气的恢复。

建立了信用档案，一旦发生问题，还需要通过法律条文实现国家的权威，进而保证各类问题的解决。对营销员的各类道德问题及案件，必须要有明文规定进行详细明确的约束，甚至可以上升到政法案件来统一惩处标准，如此在对诚信者、守规者的激励机制完善的基础上增加惩罚力度，必然会减少很多业界中不正当行为的发生，以法律的威严来保证行业的健康和发展。

参 考 文 献

[1]马明哲，《挑战竞争》。北京:商务印书馆，1999。

[2]中国保险学会，《中国保险史》编审委员会。《中国保险史》。北京:中国金融出版社，1998。

[3]马永伟，《各国保险法规制度对比研究》。北京:中国金融出版社，2001。

[4]吴小平，《加入ＷＴＯ对中国寿险业的影响及其政策》。北京:中国金融出版社，2001。

[5]孙祁祥，《中国保险业:矛盾、挑战与对策》。北京:中国金融出版社，1999。

[6]马永伟，《保险知识读本》，北京:中国金融出版社，2000。

[7]陆爱勤，《依托社区：未来我国保险营销的主要手段——兼议适合我国国情的保险展业营销模式》，《上海金融》，2000。

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