内 容 摘 要

一、电子商务的产生背景及发展 二、电子商务对营销的影响 （一）互联网具有营销要求的某些特性 （二）“以顾客为中心”在网络市场营销中的体现 三、电子商务的应用对保险业的影响

电子商务---保险业下一轮竞争的热土

一、电子商务的概念,产生背景及发展

电子商务，又称为网络营销，它是一种企业及个人借助国际互联网来实现营销的方式。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。

互联网络起源于美国，１９６９年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET，在九十年代初，美国国防部将其商业化，并成立一国际标准化管理委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任一联网地区进行联系，而且收费非常便宜，简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性，在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上免费共享的。

网络营销的效益是使用网络人数使用的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。据ＩＤＣ1999年的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达６６亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且预计到２０００年，互联网络市场的规模可高达２００亿美元以上。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。

二、电子商务在目前全球范围内的应用,各大公司运用网络采取的竞争策略及对企业的影响

随着互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络象一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性：

１．跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可２４小时随时随地的提供全球性营销服务。

２．多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

３．交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

４．拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。。

５．成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

６．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

７．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直接营销〗的未来趋势。

８．高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

９．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

１０．技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。　

网络市场营销中的4C

在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

互联网络对市场营销的作用，可以通过对４Ｐ（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的４Ｐ营销组合可以更好的与以顾客为中心的４Ｃ（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 

１．产品和服务以顾客为中心

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国ＰＣ机销售公司德尔公司（ＤＥＬＬ），在１９９５年还是亏损的，但在１９９６年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到１００％增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。目前德尔公司采用了互联网络，每天的销售额高大１００万美元以上，并在９７年的第一季度继续保持１００％，远远超过其它更大电脑公司。

２．以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摈弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显式满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

３．产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于８年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从１５天缩短到２４小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

４．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系

传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（ＹＡＨＯＯ）公司，该公司开发出能在互联网络上对信息分类检索工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。

三、电子商务的对保险公司,被保险人及社会带来的影响

1、保险网站的功能

二十一世纪进入了网络时代，整个社会将发生根本变化，人类经济活动也不例外。保险业作为传统产业之一，急需放宽格局，思索科技的进程，并与之紧密结合，方能抓住发展契机。通过对全球120个保险网站功能调查，越来越多的保险公司及中介机构正在迅速升级其网站以提供网上销售功能，以更好地满足客户需求，充分抓住新兴渠道带来的机会。以下数据充分说明了这一点。

在98年，92%保险企业开通网站的目的是对产品信息的查询，7%通过网络了解客户需求，仅有1%的网站可以进行网上销售，而到2000年截止，这些网站已经有61%提供产品信息及条款，提供公司信息及联系办法，提供便利的产品查询及比较功能，统计客户访问内容。27%根据客户特征及需求，灵活设计组合产品，提供报价，将有意购买保险的客户名单转交业务员，由其完成交易。12%网上直接完成保单销售，毋需业务员介入，根据客户特征及需求，灵活设计组合产品，提供更多服务功能，如理赔，提供其他增值服务

2、国外网上销售业绩

网络业最发达的美国货运险网上销售的量达到了总量的50%，超过50%的网络用户通过互联网查询机动车辆保险费率，近30%的网络用户表示意愿在网上购买保险，专家预测，在未来10年，商业保险交易的31%和个人险种的37%将通过互联网进行。

3、国内保险公司在开发电子商务方面所采取的措施

由于开发电子商务在保险领域具有诸多有利因素，可以让保险公司取得超越同行的成功，因此国内几乎所有的保险公司都不遗余力的在各自网站的开发和宣传上投入大量的人力、财力和物力。不仅如此，一些独立的保险中介网站也应运而生，目前比较成功的有易保，中国保险网等。

我们再以以在电子商务领域中走在前面的平安公司为例，看看电子商务是否及如何在我国保险企业中发挥作用的。

⑴平安开发电子商务的优势

品牌实力--- 国内第二大综合性保险公司，可以提供足够的产品和服务供客户选择。

数据整合--- 平安通过小型机系统已经实现了业务系统全国联网和数据库的统一，为实现网上销售和在线服务打下了宝贵的基础。

网上支付-- 平安电子商务与多家银行签订了网上合作协议，正在建立领先的网上支付平台综合服务平安拥有门店、业务员、Call Center等多种服务渠道，可以提供完善的online/offline服务

内部支持---平安拥有各种公关资源，尤其是总对总公关小组，可以提供网上B2B业务所需要的支持。

⑵“以客户为中心”的3A战略

市场竞争是对客户的竞争，客户服务的品质是成功的关键

让客户不论在任何地方ANYWHERE、不论在任何时候ANYTIME、不论用任何方式ANYWAY，都能找到平安，得到优质的服务。

平安由业务员、门店、电子商务、电话中心等组成了立体交叉服务网络。

电子商务运用高科技手段为客户提供个性化、自助式、全时段的服务。

电子商务的发展延长服务时间、延伸服务地域、增加服务方式

⑶我们再以平安货运保险网为例，看看该公司该项目的情况

①平安货运保险网的特点

提供全国联网的实时联机处理, 可以为全国性的大客户或合作伙伴

提供统一、规范、快捷的网上服务；

提供个性化的服务，针对代理人、预约保险和普通客户的不同需要，分别设计了最适合、最便捷的流程；

预约保险和代理业务实现自动核保，操作简单、方便快捷，且具备在客户端打印保单功能；

保费测算功能为客户提供接近市场的承保费率；

对每笔业务的核保均由当地机构提供服务，降低承保条件地域差别；

为客户提供网上报案渠道；

具备初步的客户理财功能；

提供专家在线沟通，及时为客户解决疑难问题。

②平安货运保险网的风险控制措施

对于陌生拜访网站的普通客户，我们采取逐单网下核实资料、人工逐单核保、网下上门送保单、网下收取保费的方式，操作方法与传统业务基本一致； 

对代理人和预约保险客户实行联网出单，严格控制倒签单，有效避免截留保费、风险逆选择等道德风险；

对代理人和预约保险客户实行系统自动核保，核保范围可涵盖：货物种类、承保条件、倒签单时间、费率、保额、航程等几乎所有出单要素，严格控制出单风险 

除了信用证方式付款的出口业务，在填写投保单时对保单关键要素如标的种类、投保险别、承保条件、查勘代理人等全部设置为标准化选择，力求保单实现标准化表述，避免发生文字上的概念模糊

③平安货运保险网为客户带来的好处

为客户提供7×24小时的在线服务；

提供自助式服务，能通过网上了解保险知识、条款、费率等，不受任何干扰；

投保方式新颖、便捷；

为预约保险客户多了一个申报业务途径；

代理人与保险公司联网出单，客户放心；

出险后可以不分昼夜随时在网上报案；

提供了“记事本”的功能，每一笔交易在网上可随时查阅；

提供了与专家沟通的网上在线沟通渠道。

④平安货运保险网为代理人带来的好处

与保险公司联网，电脑出单，有助于赢得顾客的信任；

规范管理、提高形象，有助于保险公司扩大代理的业务范围；

与物流、货运网站建立代理关系，为他们带来增值服务；

提供电子数据交换，让代理的电子数据直接转入我们的系统；

提供了“记事本”的功能，业绩统计上网便知；

出单流程简单，查询方便，提高工作效率。

在网上出保单，收费结算仍在网下进行，代理的利益不受影响

⑤平安货运保险网业务笔数线形图与年度同比图

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多公司上网淘金，大多数公司还未见收益，甚至出现亏损，但没有一个公司原意放弃。因为人们知道下一世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。现在的网络营销是未来学家托夫勒描述的增长“最后三天”，美国的在线（ＡＯＬ）公司的网络年交易额由八十年代几十万，九十年代初几千万美元，增长到现在每天上网一百万人，交易额达三千两百万美元，并且还在不断增长。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”。如果国内的企业厂商没有一种危机感，待到下世纪我们的赤手空拳是很难迎接信息化、网络化市场的挑战。

资 料 来 源

[1] 《第三次浪潮》 海尔.托夫勒[2] 《计算机局域网》 胡道元 清华大学出版社[3] 《通向未来的信息高速公路》 吕本富 北京大学出版社

[4] 《电子商务，赢得21世纪全球竞争优势》 王建 机械工业出版社

[5] 平安电子商务公司网上保险部产品推介材料

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