图2 代理人13个月留存率比较

资料来源：麦肯锡管理咨询公司调研

由于队伍不稳定，公司承保业务质量下降，保单持续率下降，续期保费收缴率达不到公司确定的水平。续期保费收缴率是寿险公司经营管理的一个重要指标，直接关系到寿险公司的投资收益。寿险保单有效时间越长，投资收益越大，对公司长期稳定经营越有益。如果保单持续率下降，不仅影响公司业务的稳定发展，而且将对寿险公司经营效益产生不良影响。

3、佣金支付制度不完善，对营销员的管理重业绩轻服务

目前，我国营销制度是一司专属形式，营销员以个体劳动者的身份，与一家保险公司签订代理协议，只销售一家保险公司的保单，但营销员不是保险公司的雇员，凭其销售保单取得的保费收入取得佣金，凭其业绩晋升与奖励。佣金收入是营销员的主要收入来源，在利益驱动之下，营销员在从事代理业务过程中的道德风险不断增加，误导客户、虚假告知、代签名、返佣、侵吞保费情况时有发生，不但严重损害了投保人的利益，还危害了个人代理人销售队伍的整体形象。

由于国内寿险市场正处于起步阶段，为配合寿险营销员制度实施的培训、管理措施基本是以展业为中心开展的，有的保险公司对营销员的管理重业绩轻服务，即使有误导行为的营销人员，照样可以得到佣金、奖金和晋升。这种唯业绩论成败造成业务员发生误导、欺诈客户的行为，误导现象严重到一定程度，会造成社会公众丧失对行业的信心，寿险业也就再无发展可言。

目前保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高，通常达保费的30%；续期佣金则逐年递减，一般支取3-6年，最后低至按保费的1%支付。这种收入分配方式对于调动营销人员拓展新业务有较大作用，但容易诱发营销员的短期行为和道德风险。营销员更多关注首期保费，忽视续期业务；更多关注业务开拓，忽视后续服务；更多关注保费收入，忽视承保质量。

4、营销渠道过于单一，经营风险过于集中

目前，个人营销是我国寿险产品的主要销售方式。寿险公司的营销策略，大多数是为全面扩充业务规模及应付不规范的业内竞争需要而制订，靠的是近120万营销员保持的人海战术，他们实现的保费收入约占全国寿险保费收入的80%。长期以来，团险业务员和行业代理发展不足，轻视采用经纪、直销等营销渠道。这种个人营销一条腿走路的单一模式，其弊端使市场失去了应有的中立性。在这种模式下，消费者缺乏比较对象，只能听信营销员人云亦云，其知情权、自主选择权难以保障，诚信无从落实，同时这种模式也制约了保险业的进一步发展。

以上问题的存在尽管与我国内地寿险业起步较晚、市场不规范的经营环境是紧密相联的，但对其危害性亦应有足够的认识。中国寿险业经营管理水平的提高与寿险营销制度的成熟和完善是相辅相承的，寿险业的长远健康发展必然要求我们不断为寿险营销制度注入活力，使其克服自身局限性。

　二、发达国家和地区的寿险营销制度

（一）部分发达国家和地区的寿险营销制度

1、美国

美国寿险业的发展有着雄厚的物质基础和悠久的历史，保险公司多达5000多家，中介制度健全，保险市场发育相当成熟，消费者的保险意识也比较高。保险营销体系完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司的外勤人员以及直销等，客户投保十分方便。

保险代理人是美国保险市场的中心角色，90%的保险业务多是通过保险代理人争取的，也是个人寿险业务的主要营销渠道。美国保险公司在不同的险种领域利用不同类型的代理人。寿险营销中主要依赖于专业代理人，因为它适合于寿险业险种繁多、业务量庞大的特点，有助于代理人更快熟悉公司的保单和承保程序并与承保人建立密切的关系。

保险公司对于代理人的管理可采用总代理制、分公司制、直接报告制三种管理方式。总代理制是保险公司仅与总代理人签订代理合同，授权总代理人在一定地区代表保险公司。总代理人的职责是任用代理人或是自己招揽业务。分公司制是保险公司在各地设置分支机构，以完成总代理所承担的各项任务。分公司经理由总公司直接委派，依照总公司的命令处理日常事务。代理人虽直接与总公司订立代理契约，但受各分公司管辖，实际上是由分公司经理所指派，并接受其监督和管理。直接报告制下，保险代理人直接与总公司签订代理合同，总公司须与各地代理人保持大量的接触及提供更多的服务，而地方代理人通常保持其营业区的独占权力，在其区域内，一方面为公司承接业务，有如保险经纪人，以及提供续期收费、保单贷款、变更等服务；另一方面，则为公司积极拓展业务。

2、日本

二次世界大战后，随着日本经济的迅速崛起，日本保险界采取的各项措施发挥了重大作用，尤其是其独特的销售方式大大地促进了日本保险市场的繁荣，使日本的保险业得到了显著的发展。营销员推销是日本寿险业最主要的销售方式，近三年，日本寿险公司销售的保单有91.7%是通过营销员销售的。

日本的营销员制度与我国现行的寿险营销制度看上去十分相似，但是两种制度却存在着本质性的差异。中国的保险代理人与公司签订的是代理合同，报酬是佣金制。而日本的营销员与公司签订的是雇佣合同，工资一般由四个部分组成：根据工龄和资格确定的固定工资；根据近几个月的平均契约额计算的准固定工资；根据上个月的新契约计算的比例工资；根据下一年度的续保额比例支付的比例工资。日本的这一工资制度一方面给营销员最低的工资保障，使他们获得安全感和稳定感；另一方面，又激励他们积极扩大销售。日本的营销员是公司的雇员，享受社会保险和公司福利。同时，还可以接受业界和公司为其提供的整套教育培训。日本对营销员实行一司专属制，原则上一个营销员只能为一家人寿保险公司开展业务，但在一定的条件下，营销员可以同时从属于两家保险公司，即营销员既可以推销一家产险公司的产品，又可以推销其下设寿险子公司的产品。

这个经过多年摸索出来的制度，对形成日本寿险市场的有序竞争，起到了十分积极有效的作用，也给我们一个很好的启示：中国在寿险大力普及的初期，如果引进雇佣制的营销员制度，将对稳定寿险销售队伍，树立良好的职业形象，建立保险公司的信誉，乃至促进中国寿险市场的健康发展起到十分积极有效的作用。

3、香港

在香港，保险中介人1995年7月以前不需要任何从业资格，从1995年7月1日起保险代理人必须获得一名承保人的委任和注册，其最低的资格标准为完成规定课程或具有两年有关商务工作的经验。

在香港地区的寿险代理制度中最有特色的当数其行业自律系统，香港相当多的保险同业者认为行业自律比立法管治更为有效。1993年1月，香港保险行业联合会拟定了《保险代理管理守则》。为了执行该守则，还专门成立了“保险代理委员会”，要求所有保险代理人都必须向该委员会登记。《保险代理管理守则》在一定程度上规范了保险公司和各从业人员的行为，有效地提高了保险业的专业水平，加强了对投保人利益的维护。因此，1995年6月30日该守则经过立法程序而成为正式法律，将自律和他律结合起来。依据该守则，代理人犯规将受到除牌三年的处罚，曾有犯罪记录者无资格登记为寿险代理人。一般保险公司和从业人员常犯的错误，如对客户无理、不必要的打扰、服务态度不好、售后服务差等，都可成为客户投诉的理由，情节严重并且有确凿证据者必受到处分直至承担刑事责任。对代理人执行这些严格的监管措施，保险业联合会的目的在于使保险代理人的整体形象得到提升，加强公众对代理人的信心，从而为代理人创造一个良好的社会环境，使保险代理人制度的优越性更为公众所认可。此外，在香港，银行保险已成为各寿险公司的一种新的营销方式，其做法值得我们借鉴。一是推出与按揭贷款相联系的保险产品。香港银行住宅贷款业务比较发达，但在住宅按揭拖期供款的个案中，约有二成是因为失业或伤残所致。为解决此问题，2001年初，渣打银行推出了楼宇按揭供款保障计划，该计划的赔偿期限为6个月，最高赔偿金额为20万元，可为失业者暂缓失业后的供款负担，保证失业者的正常生活；二是推出与信用卡有关的寿险产品。在香港，信用卡的持有比率是相当高的。许多保险公司看中银行这一天然优势，纷纷与银行合作，推出一些与信用卡销售有关的小保额免核保的寿险产品，这极大地方便了客户投保和缴纳保费，因而受到客户的欢迎。

（二）发达国家和地区的寿险营销制度带来的启示

代理人营销制度是各国普遍采用的一种个人寿险营销渠道。它一经形成，就成为保险市场不可缺少的组成部分。一方面，保险代理人是保险市场发展到一定阶段的必然产物；另一方面，它的产生与发展在很大程度上促进了保险市场的进一步成熟。一般首先形成专用代理人，随着专用代理人的逐渐成熟以及市场竞争的加剧，独立代理人和兼业代理人大量涌现，成为个人寿险营销渠道的重要补充。

各国都十分重视对寿险营销人员从业资格的监管。大多数国家和地区对个人寿险营销人员制定了完善的考核制度和处罚措施，如日本实施全国统一的分级资格认证制度，并且严格按照《保险展业管理法》对违规行为进行处罚。各国对营销人员的教育和培训力度都很大。这一工作一般由监管部门、行业协会或各寿险公司完成。 对营销人员的教育和培训工作的持续进行是维护整个行业形象和保证寿险公司稳定经营的前提。目前，中国保监局及各家公司都十分重视持证上岗的问题，如中国人寿多次召开各级领导会议，并提出了2004年年底达到持证率70%的目标。

随着信息技术和计算机技术的迅猛发展，各国也正在对现有营销体制进行改革和创新，出现了一些新的渠道，如银行保险、网络保险等。这些新渠道的产生对寿险公司的经营思路产生了很大的冲击。英国保诚集团解散在本土的全部营销队伍，集中精力开发网络和电话销售，就是为适应消费者对保险产品高层次的采购需求和实现公司经营目标所做出的选择。目前，国内部分寿险公司也已开始尝试网络保险等新型销售渠道。

三、我国寿险营销制度改革的策略建议

我们应该充分肯定代理人营销制度总体上是健康、有效的，否则就不能理解从1998到2002年，在寿险营销制度出现问题的情况下，全国寿险业务非但没有出现降低趋势，反而以年均保费1305亿，年均增长率32%的高速向前发展。其次，面对营销制度存在的问题及其带来的风险，应该积极主动地解决问题，不能因为害怕对营销员管理的风险承担责任，就夸大营销制度的弊端，甚至以偏概全，轻易否定营销制度本身。

寿险营销制度与寿险业的总体发展水平息息相关。和20年前中国刚刚恢复国内保险业务时相比，中国的寿险市场已经发生了翻天覆地的变化。但从保险深度和保险密度上看，我国的寿险市场仍处于发展的初级阶段。未来几年，我国寿险业仍将保持快速发展的势头。与我国寿险业的发展水平相适应，未来几年内，代理制仍将是我国寿险业营销制度的主要方式，其中个人营销制度仍将是寿险营销制度的重要组成部分，但针对其暴露出来的问题，个人营销制度将面临改革。

如何将改革与发展统一起来，在可控制风险中去改革，这将成为摆在我们面前的一个重要课题。保监会吴小平副主席的讲话精神，既让我们对营销体制的改革有了应对的时间，又让公司要自己承担改革的风险。如果搞一刀切，市场和监管部门的压力会大一些，如果允许多种方式并存，改革分步实施，公司要自己承担改革的风险和利益调整带来的压力。

（一）尽快解决个人代理人的特殊法律地位问题

代理人的法律地位问题一直是个人代理制的一大难题，所产生的诸如骗保责任纠纷、越权代理、侵吞保费等相关问题是个人代理中的难点。

综合考查目前各主要公司的个人代理实际运作情况，可以认识到，不能简单地套用国外经验方式，应当认清目前这种营销方式的形成有其必然性及其在运行中具有可操作性。对这种特殊代理关系形成的外部和内部的成因，不应全盘否定，并按某种方式，例如完全外部化（专业代理或经纪人）进行改革，这对保险公司和代理人来说都不现实。

保险经纪人存在的条件是保险市场上有较多的保险公司，同时社会公众有较高的保险意识和较丰富的保险知识。我国保险业发展时间不长，保险公司数量较少，社会公众的保险意识缺乏。在寿险方面，保险经纪公司的业务范围主要是短期性业务险种，如意外伤害保险和健康险，并且其业务优势主要集中在团体业务方面。我国的部分地区如上海、广州等地，寿险公司数量众多，居民保险意识相对较高，经纪人制度可以有相对较大的发展。相比而言，发展代理制度将比较适合我国的国情。随着社会保障制度的改革，人们对医疗、养老等方面的需求呈多样化趋势，我国寿险业发展有巨大潜力。与此同时，大量的寿险业务是以单个的自然人为被保险人（投保人），数量庞大，地域分散，保险代理制存在巨大发展空间。

可通过建立多样化的代理制形式来解决目前个人营销员与寿险公司之间由于代理与劳动关系混乱所带来的种种问题，使营销员具备明确的法律地位，使个人寿险营销制度的发展更为顺畅。营销员的身份和归属可明确为以下几种：

1、保险公司的员工

一部分优秀的营销员可与寿险公司签订正式的劳动合同，成为正式员工，寿险公司向其提供基本的底薪和劳动福利及社会保障，并根据其业务量大小发放类似于佣金的奖励。随着寿险业的发展和监管政策的放开，这部分营销员与寿险公司目前的团险业务员在展业范围上将有所交叉。

目前各家公司已有的收展员队伍将是未来员工制的基本销售力量。收展制队伍是一支新的以展业为主，收费为辅的销售队伍。其人员来源于：一是向社会招聘有一定的学历，素质较高，有社会经验的人员；二是在现行的营销员队伍中选拔素质较高，业绩稳定的人员；三是收展制人员的增员。公司与收展人员签订的是劳动合同，实行底薪与业务绩效相结合的薪酬制度。实行佣金相对平摊制，加大续年佣金的比例。在收展制队伍中建立增员利益与管理利益相分离的增员模式，并实行严格的增员甄选，教育训练和活动管理模式。另外，各家公司的销售精英也将是员工制最佳的储备人员。

2、保险代理公司的员工

大部分的个人营销员将会完全摆脱与寿险公司的劳动关系，或者加入专业代理公司，或者组建合伙制代理企业。保险代理公司可由营销职场脱胎换骨改制后形成，由优秀主管控股经营，代理多家保险公司的产品，并打造成跨区域营销网络，赢得销售主动权；也可以是由保险公司投资组建，留一定份额给优秀主管参股管理。这类公司只销售本公司的保险产品，实行销售、服务混业经营，具有全新的福利保障制度和业绩工资管理系统。修改后的保险法为上述公司的建立提供了法律上的依据和可能。

3、个人保险代理人

一部分营销员可成为独立的个人代理人。其性质类似于目前的个体户，必须进行工商登记，与寿险公司之间只具备单纯的代理关系。这些代理人将会朝着类似于个人理财顾问的方向发展。并且，随着经济的发展和金融一体化进程的加速，个人理财顾问将面向客户提供全方位的专业服务。由于个人理财顾问具有较高的专业水平和道德水准，因而比较容易取得客户的信任，人均产量和业务质量都较高。而一旦我国金融业混业经营的法律障碍能够被打破，个人理财顾问将更加大有作为。目前一些寿险公司已经开始着手培养自己的个人理财顾问。如友邦上海分公司已经开始注重对个人营销员投资理财方面的培训教育，以期未来能够朝个人理财顾问方向发展。平安也于2001年初在南京及大连等机构就“顾问式行销方案”进行试点，着手建设一支国内首批CFP（理财规划师）队伍。

（二）改革保险监管方式，加强宏观引导

从保险监管角度看，完善寿险营销制度，一方面要加强代理人的管理，对误导消费者的营销员给予严肃的处理，同时向社会公告营销员要有三证，让消费者清楚营销员所在的营销服务部和相关电话，利用社会公众的力量来监督营销员的行为；另一方面要加强对保险公司的管理。首先要改变对保险公司的单一保费指标的评价观，从只以保费论英雄的观念转变到以保费为主多种指标相结合的评价体系。对宏观监管部门来说，就要建立一套包括保费、资产质量比例分布、续保率、费用保费比等一系列财务指标的综合考评体系。下面列举一二：

1、资产质量比例分布，可涵盖现保费余额中以预定利率为划分标准的资产比例分布和储蓄性与保障性比例的交叉分布，目的是可一目了然地评价公司资产质量状况，迫使保险公司不能盲目地，不顾质量地收保费，杜绝以往每一次降息后突出销售高息保单的现象，让保险公司为自己的资产质量建立起相应的责任心。

2、续保率，只要求宏观续保率，可续保件数比，保费比及与上述资产质量比的交叉比分布，这样有利于公司重视对优良资产的续保问题，从而引导个人代理人代理质量更高的保单业务。转变那种只要能捞到保费，不管质量高低，甚至诱导投保人将来退保的错误心态。

3、费用保费比，也可称简单的绩效分析类似于股市的市盈率分析，用每一元钱的费用带来多少保费的指标，和每人每一元费用所获得的保费数额，来综合考评代理人及公司的成本效益。

总之，通过更多量化的硬指标来考评、约束公司向精耕细作的经营方向转变，使那种只要保费收得多，不管质量如何、退保率多高，造成的负面后果有多大的经营不再有生存空间。

（三）转变保险公司经营方式，全面提高代理人素质

目前关于个人代理制所引发的一切问题，归根结底是由于商业保险公司的经营方式及策略过于粗放，难以从更长远的保险行业及公司的前景考虑问题，短期化倾向比较严重。如果对现存的问题不加以解决，则可能使寿险营销进入一个保费增长与代理人增员的恶性循环，即保费增长越困难，就只有靠更大规模的人员增长，可是盲目增员越快，增员质量就越差，所产生的负面作用就越大，保费增长就更加艰难，这一切都说明现在已经到了必须改革营销策略，转变经营思路的时候了。

保险公司应把公司发展和保费增长的重点放在增员的质量而不是数量和速度上。以往产生的许多问题都与代理人素质偏低相关，而解决这一问题的关键是逐渐加强外部约束、加大甄选力度。如平安公司早在2001年就引入了国际先进的LASS甄选系统，对每位准增员实行多关测试，最终决定是否录用。

同时，还要以考虑实行增员责任制，即发展增员的人，享有增员所带来的收益，同时也要负相关责任，对增员质量负责，把住代理人的入口处，从源头上解决代理人素质过于低下的问题。在增员利益的发放上，应充分体现增员质量的重要性。如将增员者的利益与增员的FYC相挂钩，而不是简单地凭增员的数量来发放增员利益。

（四）改革代理人的佣金制度，建立长效激励机制

目前寿险营销员误导保户、不如实告知、随意承诺、诋毁同行等问题都与现行佣金发放体制有关。寿险公司在设计个人寿险产品时，应降低有些险种首期业务佣金的比例，而延长续期业务佣金的提取年限。例如，现行佣金制一般为五年，共提取年保费的80%，首付最高为年保费的40%。可以考虑降低首付的同时，提高总比例。比如提高到总共提取年保费的100%—120%，而首付佣金为20%。由于时间价值因素，公司的总付款基本不变，而鼓励代理人重视续保率。这样，一方面，由于有了经济上的制约，能有效地减少代理人的流失率，使他们树立长期为一家寿险公司服务和“签单仅仅是服务的开始”的意识，有利于激励业务员提高续期业务的服务质量，增强责任心。流失率的降低还能有效地控制不断增加的“孤儿保单”的数量，和由此带来的公司经营成本增加的巨大压力；另一方面，首期业务佣金的降低，可以降低客户在投保初期要求退保时扣除的手续费比例，从而减少客户的退保损失，在一定程度上缓解客户对退保金额过低的不满，和由此产生的对保险的排斥情绪，提高消费者对保险的认可程度，促进个人寿险市场的良性循环。

此外对于目前大量存在的挪用、侵吞保费的现象，可以通过向保户提供缴费卡的办法，通过银行转账而不经代理人之手摆脱原始的现金结算体系，走上信用结算之路，将代理人与保费缴纳彻底分开，从根本上清除隐患。

（五）拓展多样化的营销渠道，降低经营风险

从近期看，个人代理人仍是寿险营销制度中的主渠道。但是从长远来看，随着外资保险公司的大举进入，我国保险市场上的竞争主体日益增多，国内保险公司经营模式的转变，各种营销渠道都会获得自己的发展空间。拓展多样化的渠道是保险公司扩大销售，提高市场占有率的根本措施，也符合我国地域广阔、人口分布不均匀、经济发展不平衡以及居民收入差距大等特点。从世界寿险市场的发展趋势看，寿险营销渠道也在不断地发展和创新，银行保险和网上直销是目前很有发展前景的模式。

参考文献:

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10、李钢，《寿险经营论》，中国商业出版社，1986

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