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网络环境下企业危机公关策略的研究——以农夫山泉为例(二)
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毕业论文范文题目:
网络环境下企业危机公关策略的研究——以农夫山泉为例(二)
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网络环境下企业危机公关策略的研究——以农夫山泉为例(二)
网络环境下企业危机公关策略的研究——以农夫山泉为例(二)毕业论文范文介绍开始:
网络环境下企业危机公关策略的研究——以农夫山泉为例
3、信息传播速度加快,波及范围与影响领域加大,加上信息病毒式传播的特点,加大了企业的应对难度。网络环境下,一个网民可以随时随地发表自己的观点、看法,上传照片,只需要几秒钟就可能被大量复制、转载和评论,同样的信息在极短的时间里出现在各个门户网站上,这样的传播速度不可小觑。另外, 信息在网络上传播没有空间范围和领域的限制,在世界上的任何地方都有可能接 收到关于企业的信息,危机事件没有丝毫的预兆就可以在第一时间内传播开来, 病毒式的传播进一步缩短了企业的反应时间,对企业应对危机的速度提出了更高 的要求。
4、公众自身的特点既为企业危机公关带来了挑战,也带来了机遇。网络将分散在各地区的网民整合起来,使得网民的舆论力量不断壮大。这些人对于网络舆论的参与度高,一旦有人发布企业的负面信息,往往就会一呼百应,而且存在部分公众在传播匿名的条件下发表一些非理性的言论,甚至是谣言以达到自己被关注的目的或者实现自身利益最大化,但是对于网络环境的可控性较弱,这就为企业危机公关带来了挑战。
三、网络环境下企业危机公关案例分析
(一)网络环境下农夫山泉企业危机公关现状分析
2013年3月15日,某南方网站报道称农夫山泉的水中存在不明黑色物质, 由此引发了对于农夫山泉水源地的调查。3月14日至4月8日这20余天的时间里,21世纪网先后发布了一系列的报道,曝光农夫山泉水中含有不明物质以及 水源地存在的污染和选址不当的问题。对此农夫山泉则指出其水质量完全合乎标准,回应其水质高于现有的任何国家饮用水标准,同时指出此次相关报的幕后黑手是其竞争对手华润怡宝。
“标准门”发酵的背后,反映出了公众对于饮用水安全的担忧,以及国家标准、地方标准完善和统一的迫切性。“农夫山泉,有点甜”,这句广告语现在多了一份苦涩,截至2013年4月底,农夫山泉“标准门”造成的损失超过6000万元,农夫山泉的销售不可避免地受到了严重影响。虽然在江浙沪一带的销售尚可但是当是因为此事件发生后农夫山泉不得不宣布放弃北京桶装水市场直到2017年1月才重新进入,但市场已被雀巢,娃哈哈,燕京,乐百氏四大品牌瓜分完毕。
(二)网络环境下存在的问题
1、网络危机的触发是极其迅速的,如同闪电一般。对一个企业来说,危机一旦在网络上被触发,其传播速度及其破坏性就会被迅速释放,并快速蔓延,如果企业没有马上做出应对的措施,将导致企业产生巨大的损失。在“标准门”事件中, 《京华时报》于 4 月 10 日发布报道指出农夫山泉饮用水标准存在问题,引起了其它媒体和消费者的广泛关注,瞬间给农夫山泉带来了巨大的舆论压力。但是农夫山泉却在曝光28小时以后才发出一条针对此次曝光的长微博,错过了危机处理 24 小时以及控制危机扩大的最佳时机。
2、网络负面信息的裂变式传播。网络危机的产生会在微博等互动式很强的媒体当中形成“裂变”式传播,一则信息刊出一分钟后就有可能被转载,再过一分钟就有可能在社区引发讨论,再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地,这在时间上给企业造成一种紧迫性。农夫山泉没有有效预测到负面消息的裂变式传播,直接导致其失去北京市场。
3、网络危机传播造成的延展式破坏。一旦危机传播形成一定的规模后,就会使各种媒体及网络大众就会将焦点聚集在某个问题点上,并且深度挖掘,将问题延展到企业各个层面,必然会在不同程度上给企业造成破坏,制造混乱和恐慌,影响企业决策,从而带来不可估量的损失。
(三)企业在网络环境下处理危机的对策及建议
1、树立品牌美誉度
企业应在日常中积累足够的品牌美誉度,树立企业良好的形象。这样一来,可靠的信念就会树立于公众心中,当他们一旦发现网络上出现与自己的判断不同的言论时,必然会表达不同意见,这是一种先入为主的思想导致的心理现象,当消费者心中树立了某个形象后,就不太容易被另一印象取代。因此如果企业的产品在消费群体中建立了良好的声誉,这时这种美誉就会成为某些负面信息影响效果的阻力。
2、建立网络危机预警机制
企业要不断监控互联网上的各种传播平台,比如各种有影响力的新闻网站、论坛、微博、博客等,留意是否出现相关的信息。并且,企业必须建立相关的媒体监控机制。时刻监督网上的关于企业和品牌的信息,借助一些技术性工具,从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和话题讨论,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。
3、建立良好的媒介联盟关系
预防是关键部分,要做到未雨绸缪,而不是等到危机无法收拾的时候再出面调停,这时往往大势已去,难以扭转乾坤。企业应在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触,在舆论主动权的掌握上要时刻保持主动沟通的意识,奉行四海媒体皆是客的待媒之道,建立良好的媒介联盟关系,企业可知悉圈内的风吹草动,便能运筹帷幄,从容面对。并且要争取他们对企业品牌的认可,这样在未发生危机之前,可以利用他们的认可为品牌建设助力,而一旦危机出现,也可利用他们的影响来引导危机舆论方向。
4、危机发生时,在最短时间内,及时表明态度
俗话说好事不出门,坏事传千里,在危机出现的最初24小时内,消息会像病毒一样高速传播,而此时可靠的消息往往不多,会充斥着各种谣言和猜测,企业的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要依据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。按照危机公关处理的“24小时法则”,企业应在24小时内公布处理结果当机立断快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。
5、真诚坦率地面对媒体和公众
通常情况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜测怀疑,媒体的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳地态度才是挽救企业的有效途径,因为大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身,而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业必须以真诚负责的态度面对公众媒体,及时与其沟通,这样大众对事件的看法会更友好。而任何的遮遮掩掩,欲盖弥彰,或者傲慢无礼,推诿责任只会招致公众更大的反感,给企业造成更大的损害。
6、采取诚挚的认错态度,勇于承担责任
诚挚的认错是危机处理中的重要环节。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该主动承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其过错,否则会各抒己见,加深矛盾,引起公众反感,不利于问题的解决。另一方面是情感问题,对媒体与公众而言更多时候关注的,并非事件本身,而是企业的态度。企业如果真的出错,就应及时通过新闻媒介向公众致歉,希望得到媒体和公众的原谅;如果企业没有过失,那也能及时博取媒体与公众的同情。曾经在中国市场上畅销一时的化妆品SK-II 被检出含有重金属铬和钕时,却强词夺理、傲气十足,导致宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时,媒体舆论一边倒的局面,最终暂停在中国的销售。所以,面对危机,诚恳的态度能将危机本身的温度降下来,帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪,攻下“感情关”,赢得公众理解和信任。
7、言辞一致,统一对外
处理危机的过程中,要做到避免因多种声音对外而说法不一,否则会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企业信誉和形象更加脆弱。因此企业有必要设计对外新闻发言人来推动事件往企业希望的方向发展。由于公关人员长期与媒体公众交往,了解对方的需要,对事件的报道可以做到既全面、公正,又能最大程度维护企业的利益,所以建议由公司的专职公关人员担任危机事件的企业对外发言人。
8、借助政府权威部门、专家组为企业取得有力支持
“王婆卖瓜,自卖自夸”是没有说服力的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不应高喊无辜冤屈,而要曲线救国,请求权威的重量级第三者为自己说话,使消费者解除对企业的戒心与怀疑,重获他们的信任。
9、危机解决后,删帖,终止信息在网络上的流传;优化搜索引擎,清理企业负面关键词;正面信息往前放,引导积极的评论;事后反思,总结经验教训,避免下次再犯同样错误;培养具有创新意识的企业公关人才
参考文献
[1]鄢灵慧.网络环境下企业危机公关策略研究.南昌:南昌大学人文学院,2013.
[2]雷利.从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关.新闻世界,2013,第 9 期.
[3]杨庆.运用危机公关 5 5 原则论“达芬奇”危机公关的败笔与对策.成都:四川长江职业 学院,2012.
[4]孙晓云.网络环境下企业危机公关策略研究.哈尔滨职业技术学院学报,2013,第 3期. 16
[5]游昌乔.危机公关——中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京:北京大学出版社,2006.
[6]李健英.班组管理与“5S”管理相结合的实践[J].中国市场,2013(33).
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