餐饮企业产品的品牌效应与营销策略

品牌与品牌个性的含义 现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的, 并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由 名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现 是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。

因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有 重要的作用。 与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具 有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商 品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的 人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市 场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合, 以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目 标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取 得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚 度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到 可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐 则想起体育、奋发、激昂。 品牌的差异效应 即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特 定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌 与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品 牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今 天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购 买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效 的提示作用。

品牌的魅力效应.品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件 下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、 文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的 服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择 等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东 西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划 分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的 心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌 的突出个性正是产品的魅力所在。     3、品牌的附加效应 人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值, 而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。 通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使 该品牌与消费者在心理上、精神上有 一种贴近感,从而能培养消费者对该 品牌的心理归属和消费依赖。

针对品牌心理效应的营销策略建议  

1、运用提升品牌知名度心理技 术,影响或扩大市场份额 品牌知名度指目标消费者对品牌 名称及其所属产品类别属性的知晓程 度,即品牌在消费者心理的占有率。具 体表现为目标消费者再认和回忆品牌 各种属性的能力。品牌知名度越高表 明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品 牌总是令人感到安全、可靠,使人产生 好感。所以品牌知名度越高,消费者对 其喜欢程度越高,选购的可能性也就 越大。在品牌喜欢程度相同的情况下, 品牌知名度越高,其市场占有率(市场 份额)就越大。

2、运用维护品牌忠诚心理技术, 提升品牌资产增值 品牌忠诚是指消费者对品牌的满 意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心, 其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和 加强忠诚度。在消费行为表现上,就是 对该品牌产品的不同时期的反复购 买,即使面对竞争品牌在价格等方而 的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要 维护品牌的忠诚就必须从消费者心理 出发,要善待消费者,站在消费者角 度想问题。很消费者对某品牌的满意 或不满意态度会影响他们以后的购买 行为。

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