4.1天猫

4.1.1天猫的发展现状

2012年“淘宝商城”正式更名为“天猫”，与淘宝不同，天猫商城对商家的要求非常高，这也无形中提高了品牌形象和产品质量。2016年11月11日，天猫双11再次刷新全球最大购物日记录，单日交易达1207亿。

图3 2016双十一主流B2C电商市场份额占比

    如图3“主流B2C电商包揽9成份额”所示，天猫在2016年双十一B2C市场份额中优势明显，占总额的68.2%。天猫无论在网站规模，网站建设和用户体验上说都要比其他电商平台好。虽然近年来如京东等电商平台快速崛起，但在短时间内依然无法撼动天猫的领先地位。

4.1.2天猫商城的优势

第一、客户群体庞大、活跃，网站流量大，有资源优势。

    现在仍有很多消费者会首先在淘宝网搜索商品，但天猫店有一个特权就是无论我们在淘宝搜索什么类目，天猫店都会被置顶到前五位，其排名不受评价和销量的影响，要知道搜素排名对于网店的生存是多至关重要，所以天猫的访客数只会日渐增加。由于阿里巴巴的重心逐渐从淘宝转移到天猫，在阿里提供无限制的技术支持和不停歇的广告宣传下，天猫只会抢占淘宝越来越多的流量，还节省了大量的推广费用。另外由于网购不受营业时间限制，店铺客服一般凌晨12点之后才会下班，消费者还可以进行自助购物，所以天猫商城的客户十分活跃。

第二、天猫入驻商家实力雄厚，有正品保障。

    天猫官方每一年都会根据市场环境公布新的入驻标准，根据2016年最新的商家入驻标准，店主必须是企业法人且注册企业，需要缴纳一定的保证金和年费，对店家的注册资金也有很高的要求，必须加入消费者保障协议以及实行“假一赔十”的规则。不同于淘宝的C2C模式，天猫的B2C模式决定了为消费者提供产品的是企业，这在源头无形中提高了品牌形象和商品质量。众多著名品牌如耐克、苹果、林内、优衣库都已经在天猫开设了旗舰店，这代表了消费者在旗舰店买的东西是绝对正品，而且能享受到良好的售后服务，这就解决了网购的一大难题。

第三、天猫支持的付款方式多样，支付方便快捷安全。

    如今天猫主要支持以下几种付款方式：信用卡、快捷支付、支付宝和蚂蚁花呗。前两种直接对接银行，方便用户使用银行卡。支付宝是阿里巴巴旗下的支付平台，提供了支付宝账户安全险。蚂蚁花呗是阿里巴巴旗下蚂蚁金服的一个金融平台，其主要功能是为消费者提供分期购买商品，减轻了消费者的购买压力，变相提高了商品的销售能力。

4.1.3天猫商城的劣势

第一、产业规模大导致运营成本高企。

    天猫要求入驻商家每年都要交一笔不菲的年费，而且商家要上交一定的佣金给天猫，再加上保证金和各种手续费服务费，导致了商家运营成本上升，只能把这部分的费用转嫁到消费者身上，提高了商品售价，造成了消费者的负担。

第二、物流配送速度慢，服务有待提升。

    由于天猫是一种商场模式，天猫提供平台，商家入驻，每家店的物流都需要自己承担，天猫不得已只能把物流外包给第三方物流公司，缺乏有效的管理和监督，在不能保证一个良好的配送时效。例如国外的亚马逊平台，消费者收到货的时间往往是支付的第二天，而在天猫买的东西往往需要等待2-3天。并且每个快递公司服务质量参差不齐，经常会有快件丢失和配送不及时的问题出现。

第三、消费者无法给予差评，在一定程度上削弱了消费者的维权能力。

    众所周知，淘宝店的一个差评往往会导致一个店铺的终结。但在天猫的评价体系里，是没有设置中差评的，因为天猫在尽量维护商家们的利益，所以当出现了售后问题，消费者几句不好的评价对于商家来说基本是没有影响的，这对于消费者维权是不公平的，这无形中也助长了商家刷单刷评价的风气，从长远来说会慢慢削弱消费者对天猫的信心，也不利于天猫构建品牌形象。

4.1.4天猫商城目前发展的热点

第一、内容营销成主流。

    内容营销是关键。随着数字技术日新月异，消费者更倾向于简洁直接的宣传，于是视觉宣传就变得尤为重要。视觉媒体如今逐渐成为促进流量增长、品牌意识增加的有效途径。根据数字营销公司HubSpot研究显示，65%的营销人员认为，像照片、视频等能更好地展示品牌故事，而且有55%的营销相关人员表示会增加更多视觉营销内容。消费者会发现，天猫店的装修会比淘宝店更加讲究，视觉效果也更加简洁和高端，这会让消费者一进入到店铺就觉得店铺是正规的，有规模的，从而带动店铺销量。

第二、通过直播拉动消费增长。

    在2016年的“双十一”，众引传播帮助狮王在天猫直播取得了观看访客数提升12倍、销售额提升23倍的亮眼表现。10月29日晚8点，直播正式启动。在直播中，狮王不时发放红包，吸引访客消费，大大提升了消费者的点赞和互动数，使得狮王在众品牌直播中显得与众不同，从而在天猫资源的赛马机制中脱颖而出，占据了靠前的直播入口排位，令直播观众数不断飙升，形成了整个直播的良性循环。

第三、直击用户痛点，实现精准营销。

基于阿里巴巴的千人千面技术，消费者在搜索商品的时候不仅会出现自己想找的商品，系统还会根据用户的年龄、消费习惯和消费能力推荐关联的产品。不仅在搜索的时候会出现推荐产品，天猫还会根据用户的购物车、收藏夹和浏览历史结合网站SEO工具，甚至在用户浏览其他网站的时候，部分展位都会出现与之有关的商品信息。艾瑞报告显示，预估到2017年中国DSP投放展现类广告规模为172.2亿，占展现类广告规模的22.5%。在大数据精准技术作用下，媒体能把流量效益最大化，而广告主能获得极高的投资回报率。在2013年“双十一”，亿玛—易博DSP平台里的天猫商家，通过DSP投放广告，带来的平均销售额占到总销售额的30%以上，有些甚至超过了60%。随着流量越来越昂贵，电商营销的成本上升，天猫商家再也不能像以前那些肆无忌惮铺设广告。如果通过大数据等技术手段在重重困难中突围而出，用最少的成本换取最大的效果，是每一个天猫商家都要面对的问题。

4.2京东

4.2.1京东的发展现状

    京东商城是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。2016年京东的五大战略分别是：移动零售和大数据、金融业务、O2O业务、渠道下沉和国际化业务。京东看准了已经成为主力的移动流量，利用大数据分析，结合腾讯的社交特点与之合作。京东蓄力农村电商和海外代购，深耕细作开拓业务版图。京东还开展了时下很火的互联网金融，为京东之后的高速发展提供充足资金支持。京东的五大战略将是未来几年的发展趋势，其赖以生存的正品保障和自建物流也会和这些业务形成良好的化学反应。

4.2.2京东商城的优势

第一、自建物流。

    2009年京东成立了上海圆迈物流快递公司，并形成了一个在全国拥有300个网点的物流配送网络。最终配送站覆盖全国重点城市，其模式是京东自营配送。2010年成立的“华东物流仓储中心”成为了京东目前最大的物流中心，承担了一半以上销售额的物流配送工作。[ 数据来源：侯敬文.京东商城物流配送模式改进研究[D].西南交通大学，2012]自建物流的优点在于京东可以把物流管理体系掌握在自己手中，实现对订单物流的全程跟踪和控制，及时发现问题和调整，使京东物流的服务越来越完善。其次，在配送时效上，基于京东自建物流和自建仓库的优势，京东推出了“211限时达”“次日达”“夜间配”等优质的物流配送服务，且在节假日不受第三方物流放假的影响，为京东物流赢得了良好的口碑。

第二、正品保障。

    相比于天猫的超市模式，京东自营就是典型的货架模式，京东依靠从供应商直接采购商品赚取差价，虽然利润没有天猫高，但是从源头保证了商品的品质。尤其是在3C和家电类目，消费者十分信赖京东，事实上买带“京东自营”标签的商品就等于买到了正品。随着国内消费力的释放，消费者只会越来越重视商品的品质，在这方面京东遥遥领先于别的电商平台。

第三、售后服务完善。

    不同于天猫退货需要客户自己手填退货申请，流程十分繁琐，京东退货只需一个电话，就有快递员上门取件，省时省心。这基于京东自营模式的优势，售后的一系列步骤都是由京东官方负责，因此京东可以监控到物流和具体退货流程，为消费者提供最优质的售后服务。

4.2.3京东商城的劣势

第一、售前交流不完善。

    相比于天猫响应迅速的客服体系和人性化的自助购物，京东在售前交流上仍逊色很多。消费者如果在天猫咨询得不到回复，还可以通过自助购物得到自己想要的解答，而在京东，商家往往只设置首次咨询的快捷回复，如果客服不在线，订单的流失率将会非常高。售前是网购交易的重要一环，如果消费者得不到解答，将会降低用户对京东的好感度和信任度。

第二、产品种类偏少。

    3C和电子产品可谓是京东的招牌类目，用户要是想在网上买手机或者大家电，首选肯定是京东，因此在例如“双十一”的促销节京东在这两个类目处于绝对优势。但是在服饰、零食和日常用品等领域，消费者往往首选依然是天猫，京东受制于自营模式，不能很好地涉及各方面，因此在产品种类上会制约京东的快速发展。

第三、京东自营利润少，收取第三方商家佣金高。

    2016年8月7日，京东发布了2015年第二季度财报，财报显示京东第二季度交易总额（GMV）达到1145亿元，同比增长82%；净收入达到459亿元，同比增长61%。第二季度京东净亏损5.1亿元人民币,净利润率为-1.1%，与去年同期5.8亿元的亏损额相比略有收窄。鉴于京东自营是货架模式，京东赚的只是差价，再加上庞大的物流体系，京东在之前是一直亏损的。同时对第三方商家收取8个点佣金也比天猫的2个点多出不少，导致第三方卖家把成本转嫁到消费者身上，同样的商品的价格会比天猫高出不少。

4.2.4京东商城目前发展的热点

第一、开拓生鲜业务版图。

    由于农产品价格不透明和信息不对称性，农民往往以较低的价格供货给采购商，但在采购-零售这个过程中衍生了太多人为的加价行为，例如囤积居奇。并且在生鲜产品N倍毛利率的诱惑下，于是京东成立了农生鲜事业部，大力投资建设冷链仓储，并投资永辉超市和天天果园打通供应链，最终目标是销售新鲜、低价、安全的生鲜产品。要确保消费者在网上购买生鲜的美妙体验，老生常谈的是“最后一公里”——把生鲜卖品以最快速度、原汁原味地交付给消费者。结合都市上班族的需求，京东通过大数据和强大的物流体系，推出了“夜间达”服务，上班族白天下单，下班回到家就可以收到新鲜食材，省时省力，符合年轻消费者的消费习惯。由于生鲜的特殊性，京东还允许退换货服务，让消费者买的放心。

第二、电商社交化。

    2014年3月，腾讯和京东成为了入口流量引入的合作伙伴，此时的京东正是看中了腾讯怪兽级的流量规模。通过两年的建设，微信和手机QQ为京东内置了入口“购物”、“京东精选”，最终在移动端形成了手机京东客户端+手机 QQ购物入口+微信购物入口的三大格局。两年后，通过腾讯移动社交平台，京东微信手机 QQ购物成交金额2016年Q1比同期增长174%。[ 数据来源：依托于微信和QQ庞大的流量支持和发展势头逐渐赶超支付宝的微信支付，以及大数据系统分析，在如今每个人频繁使用微信和QQ的背景下，腾讯给京东带来的流量是不可估计的，增长速度是爆发式的。

第三、金融业务。

目前，京东已规划京东白条、校园白条、旅游白条、租房白条、首付白条、农村金融、京东金采和京东钢镚共8类金融产品，而且基于京东生态大数据、京东用户信用等级体系和国际顶尖的数据分析团队构建了互联网大征信体系。相关媒体把其归纳为三大战略布局：第一是“走出京东”。无论是旅游白条、校园白条、首付白条，都是基于京东商城之外的消费场景提供的服务，区别京东白条只专注京东商城里的消费金融。第二是“移动策略”。目前京东白条60%的交易是在移动端完成的。以校园白条为例，京东只在移动端推出这个服务。第三是“更多用户”。从京东白条刚上线的50万用户到现在的几千万用户，京东金融服务得到更多用户的认可。2016年1月，京东金融独立融资66.5亿元人民币，估值达到466.5亿元人民币；同年11月，京东集团批准并授权京东金融重组，以便在中国更好地开展金融服务业务并更好地利用中国资本市场的资金。作为集团三大核心业务之一的京东金融由此进入发展高速期。

    天猫依托于淘宝庞大的流量支持，提供更有保障的商品质量和物流配送，其俨然是“淘宝2.0”。阿里巴巴依靠天猫的品牌形象把自身的短板“正品”“物流”逐渐修补，缩小与京东的距离。然而随着时间和资本的积累，以及自身的模式构建，京东确确实实把自身的口号“多、快、好、省”做到了极致，消费者宁愿在京东花多一点钱，也要买个省心。两大国内电商平台应结合自身特点，相互学习，并在此基础上发挥自身的最长处。

5  我国电商平台未来发展前景

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