杭州百怡行服装有限公司营销渠道主要存在营销渠道建设缺乏战略规划、营销渠道建设不足、营销渠道缺乏创新、线上渠道推广不足等问题，具体分析如下：

（一）营销渠道建设缺乏战略规划

杭州百怡行服装有限公司当前建立了线上以及线下的营销渠道，但是营销渠道缺乏统一的规划，存在盲目拓展网点数量的情况。网点的盲目拓展会导致渠道之间的竞争激烈，影响渠道的健康发展。随着公司当前的不断发展，公司当前已经成立了自己的“百怡行”品牌，在很多商场中主要经营的公司的高端产品系列。于此同时公司的中低档的休闲服饰主要在超市等渠道中销售，目标群众主要以年轻人为主。随着当前互联网的快速发展，很多人都会选择从网络渠道来购买服装产品。但是，公司在线上渠道销售时，前期以低价入市，为公司带来了线上销量的增加，但是后期随着低价期的过去，企业线上产品销量不断下降。公司当前由于缺乏在营销渠道方面的规划，企业无法将自身的产业链优势发挥出来。

（二）营销渠道建设不足

首先，公司近年来对于营销渠道建设工作存在一定的忽视。公司线下主要通过直营店以及大型商超进行产品销售。于此同时在线上主要是通过天猫、京东旗舰店进行产品销售。但是公司线下的转卖家以及专柜近几年数量上处于停滞阶段。其次，公司当前在营销渠道建设上的不足还体现在资源支持上的不到位。公司当前在每年的财务预算之后并没有安排专门的资金来保障营销渠道的拓展，与此同时，公司在营销渠道建设的人才保障方面也存在问题。公司营销部门本身工作较为繁忙，很少有机会参与员工培训。公司每年针对营销部门的培训工作在内容安排上存在形式化的问题，跟工作实际结合不紧密，无法有效激发员工的参与热情。

（三）营销渠道缺乏创新

杭州百怡行服装有限公司当前的产品包括毛衫成衣制品、毛衫材料等，公司的产品既在国内销售，也在国外销售。公司当前针对市场营销工作设置了营销部、国际业务部以及品牌推广部。其中营销部主要负责对内销售，国际业务部主要负责对产品的国际市场进行开拓。公司国内销售主要通过大型商超、直营店以及加盟店来进行，国外则主要是由各国的经销商承担产品销售。公司当前在国内建设了二十多家直营店，并且多个购物中心中设立了专柜。这些店铺和专柜主要集中在东部地区，缺乏全国性的布局。在国外渠道建设方面，公司对于当地的经销商比较依赖，由此可知，公司线下销售渠道形式未能与时俱进，缺乏创新思维。

（四）线上渠道推广不足

杭州百怡行服装有限公司当前在线上渠道的推广方面存在不足，具体来说主要体现在以下几方面：第一，电商店铺广告费用较高。电商吸引客户主要是依靠广告投放，线下店铺吸引客户则主要靠店铺选址，这就决定了电商广告费用较高。由于电商平台的广告展示位置有限，搜易一般采取竞价原则进行展现，也就是说广告费用越高，商家获得的展示机会就越多。从天猫平台来看，公司当前在天猫上的广告费用一般在10%至15%。第二，公司线上店铺广告语公司整体的品牌推广结合不足，引流效果不佳。公司当前在投放广告时主要集中在线下杂志、电视平台，在网络媒体上投放的广告较少。另外，公司当前的广告审核机制跟电商平台上存在冲突。电商平台上的对于广告的推广对往往在一至两天内就得上线，但是公司在广告的审核上整个流程走下去需要三至七天，这就导致了广告机会的错失。

（五）经销加盟商忠诚度不高

经销加盟商在企业产品流转中承担重要的分销任务，通过企业与其的一些经销加盟商的经营情况能够对当前经销加盟商对企业的忠诚度情况有所了解。如下表所示是杭州百怡行服装有限公司的部分经销加盟商所经营的品牌情况，可以看到，大部分客户都经营三个品牌以上的产品，而且很多客户都存在经营竞争品牌的情况。对于经销加盟商来说，其经营的品牌越多，其精力越分散，能够分配到杭州百怡行服装有限公司产品上的人力、物力肯定比较有限，这就势必会对公司产品的销售造成影响。从经销加盟商的角度来说，导致其忠诚度不高的原因是多方面的。由于我国服装行业整体来说缺乏创新，品牌之间相互抄袭的情况比较常见。所以对于杭州百怡行服装有限公司这种每年在产品研发上投入大量精力的企业来说就容易遭受到盗版的侵害。而且很多盗版本身的售价较低，就会给经销加盟商的盈利造成了影响，进而导致其忠诚度不高。

表1 杭州百怡行服装有限公司经销加盟商客户所经营品牌情况

客户代码 客户性质 是否经营竞争品牌 经营品牌3个以内 经营品牌3个以上 经营产品类别

JM001 经销商 是 √ 风衣、休闲装

JM002 加盟商 否 √ 休闲装、女装

JM003 加盟商 是 √ 休闲装、女装

JM004 加盟商 是 √ 休闲装、配饰、鞋类

资料来源：杭州百怡行服装有限公司市场营销部门统计。

五、杭州百怡行服装有限公司营销渠道问题的改进建议

（一）科学规划营销渠道体系

第一，杭州百怡行服装有限公司要树立明确的营销渠道发展策略。公司当前大力发展对外贸易的过程中要加强对营销渠道的管理，明确营销渠道建设策略。公司要改变以往不分重点进行营销渠道建设的模式，明确企业的主要营销渠道以及次要营销渠道，在人才、资金、产品的分配上进行科学配置。考虑到公司当前有相当一部分产品是出口国外，这部分产品销售在渠道方面主要依赖国外的经销商以及当地的销售机构，所以对于出口部分的产品要重点进行线下渠道的建设。对于内销的产品，公司要进一步加强对东西部地区中心商业区线下店铺的拓展。第二，科学规划多渠道并存的渠道体系。公司线上渠道跟线下渠道存在一定的冲突，基于淘宝、天猫、京东等平台的线上渠道本身对线下渠道造成一定的冲击，导致线下经销商不满。所以公司当前当前可以成立专门的线上品牌，实现与线下渠道的差异化经营。在进行渠道规划时要注重对各渠道关系与利益的平衡。

（二）加强营销渠道建设

第一，公司当前的国际营销渠道较为成熟，在具体发展的过程中要加强对国内市场营销渠道的建设。公司可以考虑投入一定的资金来成立专门的销售公司，并以销售公司为基础进行产品的推广，加强店铺的建设，实现企业产品在全国一线城市的全面覆盖，并有选择的进入到二线、三线城市之中，进而扩大企业产品的销售覆盖面积。第二，营销渠道的建设本身是一件较为繁杂的工作，需要有大量的资源的支持和保障。对于企业来说，当前在进行营销渠道建设的过程中要重点加强对营销渠道建设的资金以及人才保障。在资金方面，公司每年在财务预算的过程中要重点加强对营销渠道建设方面资金的妥善安排。与此同时，公司要加强对营销人员的培训，为企业营销渠道建设提供高素质的人才保障。公司可以从高校以及其他机构中聘请专门的销售专家来对企业的销售人员进行业务培训，也可以选择业务骨干到高校之中参加研修。

（三）加强对营销渠道的创新

杭州百怡行服装有限公司当前要加强对营销渠道的创新，公司可以采取大客户营销渠道模式以及会员营销渠道模式进行创新。对于大客户营销渠道模式，指的大量使用公司产品的客户，例如重要客户、战略客户、经济大客户都属于大客户营销渠道的对象。公司本身依靠当前我国完善的物流体系以及较强的经济基础，通过实施大客户营销渠道能够有效培养忠诚度较高的用户群体。第二，公司要加强对会员营销渠道模式的应用。会员营销渠道模式本身是通过增加会员数量来为会员群体提供差异化的服务和精准营销，这种渠道模式对于企业长期利润的增长是有重要帮助的。公司可以通过微信平台构建会员营销渠道，并通过微信平台向会员发布新品信息以及活动信息，实现精准营销。

（四）加强线上营销渠道推广力度

杭州百怡行服装有限公司当前要采取多元化的推广手段。首先，公司要争取更多的免费广告资源，企业要从多个角度挖掘更多的宣传材料、宣传图片以及产品信息等，以匹配平台的宣传主题。同时，公司层面进行市场宣传的过程中会要加入电子商务店铺方面的推广信息，从市场外部来引流。其次，在进行宣传推广的过程中还要进行差异化的定位。由于当前同行业竞争日益激烈，尤其是在电子商务环境下，这种竞争更被放大，所以公司当前有必要对市场上竞争激烈品类的广告投放，根据客户的需求和兴趣来将广告资源集中在特色产品上。

（五）加强对经销加盟商的激励

营销渠道激励指的是生产企业对经销加盟商进行物质或者精神激励，以提高经销加盟商的销售热情，激发其忠诚度的一种手段。从杭州百怡行服装有限公司的实际情况来看，公司在物质层面可以采取以下几种措施进行经销加盟商的激励：第一，对经销加盟商返利。公司可以根据经销加盟商年度任务的完成情况进行返利。例如，年度完成200万元的，返利10%；完成100万元的，返利3%。返还以货品为主，以现金为辅。第二，可以给经销商促进折扣。公司的促销货品主要是当季的时装，可以针对新开店或者经销加盟商举行的一些大型活动来提供促销货品，以提高经销商的利润水平。第三，放宽信用条件。杭州百怡行服装有限公司可以针对合作两年以上的经销加盟商给予一定的授信条件。换季时往往是各个品牌服饰发货的高峰期，经销加盟商往往容易出现资金紧张的问题，一般在新品上市3个月左右，资金开始回流。所以公司可以给予经销加盟商两三个月的信用期限，通过授信来缓解经销加盟商的资金压力，提升经销加盟商的认可度。在精神激励方面，公司一方面可以邀请经销加盟商参加公司渠道策略的制定，让经销加盟商感受到企业的重视，同时还可以邀请经销加盟商参加公司产品的设计或者定价，激发其主动性。另外，还可以在每年年底召开经销加盟商的表彰大会，对合作良好的客户进行表彰。

六、结论

杭州百怡行服装有限公司应渠道管理主要存在营销渠道建设缺乏战略规划、营销渠道建设不足、营销渠道缺乏创新、线上渠道推广不足、经销加盟商忠诚度不高等问题，本文提出要科学规划营销渠道体系、加强营销渠道建设、加强对营销渠道的创新、加强线上营销渠道推广力度、加强对经销加盟商的激励，相信通过公司的不断努力，企业的营销渠道管理效果能够不断提升。

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