（三）产品构建不完备，没有形成品牌战略

酒店营销的目标市场应具有如下特征：他们是对酒店产品有兴趣、有固定收入来源的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。正如桔子水晶酒店，他们的定位是新颖和时尚的，服务于敢于接受新事物和追逐时尚的鲜活人群，所以他们的目标市场是有激情、有活力的年轻人，而不是传统意义上的商务人士，或是拘谨的中老年人。因而后两者都不是他们的目标市场。酒店应该尽可能的明确目标市场，对目标顾客做详尽的分析以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使消费者更加满意，最终增加销售额，使酒店获得盈利。

然而，对于都华酒店，由于网络营销的基础——核心网站的建设不够完善，使得产品构建没有达到网络营销的要求：网络营销要求将现实产品转化为虚拟的网上产品，由于网站建设不完善，无法搭载采用先进网络技术构建的虚拟产品。此外，集团组建的目的之一就是要依靠“都华”这个品牌优势，由于产品构建不完备，加之各成员酒店网络营销没有统一的策略指导，反而使得品牌意识混乱，“都华”品牌优势降低。

（四）网络营销的渠道建设不够完善、重复

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2016年中国网民旅行及预订行为调查报告》数据显示，截至2016年6月，我国使用在线旅行预订的网民3686万人，在网民中的使用率为7.6%，占最近半年外出旅行的网民的22%。使用在线旅行预定的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人。但是，在如此庞大的消费群体当中，仅13.5%的用户登录7天连锁官网预定，这个数字虽然在经济型酒店行业处于第一、酒店在线预订中处于第二，领先于行业的第二位如家的5.7%，但远远低于酒店在线预订老大携程网的47.5%。对于以网络预订为标榜、拥有2770万庞大会员数量的7天来说，在酒店在线预订的份额提升方面还有很大的空间。

由此可见，网络营销渠道建设是网络营销的重要核心之一。但是都华酒店所属成员酒店由于在硬件和软件水平上差别较大，各成员酒店的网络营销渠道比较散乱、重复，大多还是通过网站实现直销以及少量的通过代理商进行间接营销方式，由于投资重复，使得渠道建设成本很高，而且由于网络没有互相连接，其辐射仅限于周边市场，相互之间渠道不通畅、资源不能共享。这种网络营销渠道策略，还导致集团对整个营销状况无法进行有效的管理，对经营状况不能实时了解和掌控。更为严重的是，客户往往不能通过便捷而有效的渠道进行网上消费。

四、都华酒店网络营销新趋势及策略选择 

（一）以客户关系为导向的网络营销策略

酒店集团的营销战略偏向于异质化，集中营销，是一种互动市场的营销。通过开发服务产品、开辟市场，创造需求，挖掘需求，不断进行产品创新，利用新的产品和服务开发消费、引导消费、培植和创造消费需求，从而形成自己的特定市场的营销创新活动。客户资源管理让企业知道目标顾客最主要的需求是什么，然后针对顾客差异制定出和顾客需求相一致的营销与服务计划。客人感到自己不再是千人一面的无名氏，而是有价值的顾客。顾客的满意和忠诚，带来了消费额和消费次数的增长，酒店是最终最大的得益者。通过以上对都华酒店市场分析，我们看到，都华酒店的客户主要集中于旅游和商务、公务，这类客户之所以选择消费，除了经济、交通便捷、价格、具有商务特色等因素之外，主要一点是这类客户非常重视与酒店集团的良好关系。而正是都华酒店建立了以客户关系为导向的网络营销策略，才能保证在这类市场中的竞争优势。

酒店开展网络营销，要取得高回报，就必须全方位使用各种网络营销工具。

(1)通过开展网上调查，提高酒店美誉度。酒店通过开展网上顾客满意度调查、顾客爱好调查、影响消费者购买因素调查、顾客建议征集等，可以更有针对性地开展酒店营销，更好满足顾客需要，提高顾客满意度。

(2)产品定制营销。随着消费需求的提高，个性化的消费日益成为人们的追求目标，通过在线客户服务和咨询服务，可以满足顾客个性化消费的需要，让顾客在最短时间内享受到他所希望得到的服务;同时，作为星级酒店也可以通过这种全新的信息交流方式，清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求，有针对性地满足顾客的个性需要，让顾客惊喜。

(3)充分运用各种网络营销工具。酒店开展网络营销，不仅要发布酒店的信息，而且要让发布的信息使顾客既看得到，又要激发顾客消费的欲望。为此，应当充分掌握和运用各种网络营销工具，包括站点营销、网络广告营销、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、即时通信工具营销、博客营销，针对不同的目标顾客采用不同的网络营销方法，以提高网络营销的有效性。

(4)通过网上促销，提高知名度。酒店网站要吸引顾客访问和让顾客到酒店消费，根据不同时期的特点，采取不同的促销手段，来吸引顾客的眼球。

（二）基于中央预订系统的网络营销策略

都华酒店组建后，面对的客户市场除了各成员酒店原有的本地市场之外，由于集团的整合和统一品牌的推广，整个集团的市场从一个地区向几个地区扩大，集团的营销也必须向着一体化进行整合。要对整个集团各成员酒店的营销资源进行整体优化调整，并在此基础上进行集团化营销，就必须建立一个信息化的、高效率的平台。只有在这个平台上进行网络化营销，才能充分优化配置酒店集团各成员酒店的优势资源，使各成员酒店及时、准确地共享营销资源。为此，都华酒店建立了中央预订系统，在系统后台完备了营销数据库，并成立了专门负责处理预订的服务部门，使得客户的咨询、预订等能及时得到处理。通过中央预订系统，酒店集团的营销真正实现了与客户的关系互动。

当然，中央预订系统是一个较为庞大的系统，为减少投资成本，加之当前网络预订服务代理商以及其门户网站的快速发展，都华酒店和一些国内较为知名的大的网络预订服务代理商签订了合作协议，通过网站的相互推广和联盟预订，实现基于中央预订系统的网络营销，取得了良好的效果。

（三）设计有效吸引消费者的促销策略

（1）促销目标

都华酒店现阶段处于初创期，无论是人力还是财力都难以策划开展大型的主题活动，网络技术的进步，已使企业能以极低的成本，让互动在营销平台上大展拳脚，消费者也完全可以便捷地参与到互动与创造中来。都华酒店吸引消费者互动参与的目标是：

通过消费者的互动参与，拉近品牌与消费者之间的距离，形成口碑广泛传播，吸引潜在消费者关注；通过互动沟通更贴近了解消费者需求，密切关注和了解消费者需求的变化，以进一步提升企业创新力。

（2）策略制定

培训产品的无形性决定了消费者购买前，不能像对待实物商品一样去触摸、尝试、嗅觉、听觉等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身体验来做出判断。依据网络整合营销传播拉动性特点和策略制定的互动性原则，结合现阶段营销目标，都华酒店制定的促销策略主要有：

a．互动体验促销策略

主要通过公开课和网络免费课程的方式，使消费者认同其教学理念与方法，通过现场互动营造超预期体验，给其留下深刻印象，最终达到促销目的。

b．网络互动促销策略

“活动+关注+评论+转发+奖品”是目前大数企业与客户互动的主要方式，都华酒店官方微博开通，通过这种在线沟通，吸引尽可能多的粉丝关注，在报名高峰期策划互动活动，让消费者参与进来收听并转发，形成一个网上的品牌口碑传播。

（3）策略分析

以上都华酒店的促销策略即有线下促销活动，又有网络互动促销。在线下体验促销活动中，都华酒店用专业的知识给予学员有说服力的体验，这种精准的直接的互动也是一种体验营销，有利于为企业树立形象和建立识别。同时，通过网络互动，拉近了企业与消费者之间的距离，还可以获取消费者信息数据，这也是使品牌传播整合致效的关键。

另外，都华酒店的促销策略分析可见，传统营销促销均以实现大量销售为目的，而在网络整合营销传播策略中。促销活动则有着不同的目的，即策划一个活动或主题，吸引消费者互动参与，从而获取消费者信息，目的是提升品牌影响的同时又可进一步建立产品品牌与消费者的沟通的关系。再有，企业还可通过互动沟通更贴近了解消费者需求，密切关注和了解消费者需求的变化，有助于提高企业创新力，使产品具有和个性化需求的消费者完美对接的属性。

（四）基于先进理念的网络营销策略

营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。制定正确的网路营销策略，企业必须要在先进的管理理念指导下，充分考虑自身的具体情况，做好相应的组织结构调整和营销管理工作。

都华酒店是由多家成员酒店组建而成的，各成员酒店的营销状况特别是网络营销存在很大差异，具体情况比较复杂，为制定适合集团全局的网络营销策略，集团以消费者为中心，以建立良好的客户关系为营销理念，在充分分析集团网络营销具体情况的基础上，专门成立网络营销中心，负责集团的网络营销管理工作。为保障网络营销策略的实施，集团通过引进、培养多种手段解决网络营销的人力资源缺乏的状况。同时，集团管理层强化网络营销观念，在战略高度对网络营销予以重视。在基础网络环境和平台的建设中，加大重视力度，做好网络基础工作，特别对网络安全、网络互联等技术性基础予以加强。

 

参考文献：

[1]吕薇.经济连锁酒店网络营销渠道管理研究[J].旅游纵览(下半月),2017(12):67-68.

[2]姚海华.移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究[J].现代经济信息,2017(17):305-306.

[3]孙春艳,金明珠.“互联网+”视角下星级酒店网络营销策略研究——以无锡星级酒店为例[J].中国商论,2016(35):16-20.

[4]沈子兰.移动互联网时代经济型酒店网络营销策略研究[J].天水师范学院学报,2016,36(02):46-49.

[5]李国兵.7天连锁酒店网络营销策略研究[J].衡阳师范学院学报,2015,36(06):110-113.

[6]郭旦华.酒店营销运用O2O模式的难点与对策[J].老区建设,2015(10):15-16.

 

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