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我国中小型企业品牌管理研究——以合肥老二龙虾为例(二)
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毕业论文范文题目:
我国中小型企业品牌管理研究——以合肥老二龙虾为例(二)
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我国中小型企业品牌管理研究——以合肥老二龙虾为例(二)
我国中小型企业品牌管理研究——以合肥老二龙虾为例(二)毕业论文范文介绍开始:
我国中小型企业品牌管理研究——以合肥老二龙虾为例
(四)品牌推广手段单一
我国中小企业在国内品牌推广手段大多是广告轰炸,且广告费用支出总量又少得可怜。在国外提高品牌知名度和竞争力的方式只是通过参加国际博览会,而综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段的很少。
三、合肥老二龙虾品牌管理的现状
(一)目标客户群主要为中等收入年轻人
在对老二龙虾的的客户群体调查中,可见老二龙虾的目标客户群体多为20~35左右中低收入群体,这是个对客户服务以及产品质量要求较高,但收入又无法满足高端品牌消费能力的群体。可见老二龙虾在提升自己品牌的道路上还需继续努力。
(二)品牌认知度在年轻人之间提升较快
近几年,由于龙虾文化蓬勃的发展以及龙虾节的推广,使得龙虾成为大众餐饮消费的一大选择,而作为合肥第一批龙虾店的老二龙虾也迎来了最好的时刻。据统计,老二龙虾的销售量每年都呈大幅度上涨态势。
(三)餐品平均价格较低
在早期由于大众的不接受以及附近其他竞争者的竞争,老二龙虾的平均价格较为低廉,虽然从一定程度上来说是老二龙虾的价格优势,但也是缺少品牌效应的表现。其依靠的依然是产品味道好价格低的竞争优势,然而龙虾品牌的市场竞争力却是不足的。
(四)与其他大型餐饮企业相比品牌价值较低
由于龙虾文化的发展较迟,与传统饮食行业的大品牌相差较大,再加上大量的国际品牌进入了我国市场,由于我国自古认为物以稀为贵,这些国际品牌天然起点较高,市场竞争力较强。老二龙虾与这些品牌相比先天上边有不足,品牌价值较低。
四、合肥老二龙虾品牌管理中的问题
(一)品牌意识淡薄
老二龙虾的品牌意识淡薄主要表现在:一是对品牌的设计、创意不够慎重,缺乏内涵,又无特色和吸引力;二是品牌保护意识不强,商标注册时登记不全或不及时,导致同名或类名品牌较多,难以清除。这使得老二龙虾这一品牌在市场推广过程中受挫频频。
(二)品牌定位模糊
老二龙虾的品牌意识还很薄弱,虽然有了自己的品牌,但都不能准确找出与其他龙虾店有差异的目标市场,在进行品牌定位时,不能定位出个性化、差异化的品牌。模糊的品牌定位,使老二龙虾很难发挥其自身的差异化优势,也造成其品牌属性的淡化,导致在市场上缺乏持久的竞争力。品牌定位的模糊,使消费者对其品牌特点感到困惑,导致了品牌的市场占有率不高。
(三)品牌推广手段单一
老二龙虾的品牌推广还停留在街边散散传单以及贴贴海报的最初级阶段。和其他餐饮企业相比,不论在在品牌推广的手段以及战略都远远不如。对于广告以及网络新媒体的利用也没有达到现代化的水平,这使得品牌在推广上无力,在市场竞争中处于劣势。
(四)短视的服务意识和顾客意识
老二龙虾的服务意识还停留在一般饭店的服务模式上,对员工的培训不足,员工只提供简单的服务,并不能带动顾客参与企业活动,与顾客产生互动。企业无法使顾客得到良好的服务,在竞争日益激烈的今天只会使得自身品牌竞争力不足。
(五)缺乏足够的品牌管理人才
由于企业的规模制约,老二龙虾的品牌管理基本由市场部兼管。市场部对品牌的管理非常简单化,实际上就是一种商标管理。由于缺乏专业人,不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用,常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面。过分夸大广告对品牌的作用,对品牌缺乏科学的规划,重视近期利益,忽视长远发展。
五、对合肥老二龙虾品牌管理未来发展的一些对策及建议
(一)树立品牌意识
品牌意识是品牌建设的基础,企业要想打造知名品牌就必须认识到品牌意识背后所具有的无形资产,树立良好的品牌意识来带动企业走向成功。
1、通过广告宣传活动增强人们的品牌意识
“人靠衣裳马靠鞍”的俗语可以用来说明外部活动对一个商品“品牌”的确立的重要意义,通过老二龙虾这一有特色的产品的广告宣传,可以增进社会公众的了解,为商品树立良好的品牌;而外部的公益活动和公关活动有利于企业改善与社会各界的关系,为老二龙虾赢得好的“口碑”,从而使老二龙虾的“品牌”深入人心。在激烈的市场竞争中,谁更懂得广告宣传,谁就能在竞争中占得先机,拔得头筹,不但要追求产品的高质量,还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用,要利用广告宣传这一有力的营销手段为产品的发展铺上一条坦荡的道路,扩大影响,引导更多的消费者认识、接纳产品,从而建立、拓展更加广阔的市场,打响企业品牌。
2、利用各种社会因素对品牌选择的影响树立品牌意识
社会文化和习俗也会对消费者的品牌选择产生影响。不同的民族性格和情趣也会反映到人的消费行为中,反映到消费者的品牌意识上。在我国,人们在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌商品。龙虾文化的蓬勃发展使得老二龙虾搭上了品牌宣传的顺风车,可以通过参加及赞助龙虾节、啤酒节等活动,使老二龙虾这一品牌得以迅速推广、深入人心。
3、通过培育儿童的品牌依赖带动成人的品牌意识
研究表明儿童对品牌的接受和信赖会直接影响到成人的品牌意识,因为,在当代中国社会,抓住了儿童,就是抓住了三四倍于这些儿童的家长,所以,建立儿童对品牌的依赖,在很大程度上就是在培养这些家长的品牌意识。具体可以通过一些简单的易上口的宣传语或者一些爱可好玩的赠品玩具等,对儿童进行潜移默化的品牌意识培养,已达到更深层次树立品牌意识的目的。
(三)品牌定位要准确、清晰
对于中小企业来说,如果想让消费者容易辨别和认识自己的品牌,那么品牌的定位一定要和产品的个性概念相结合。老二龙虾的口味独特是老二龙虾打出品牌的关键,可以将龙虾商标换成大红色的,潜意识的告诉顾客龙虾之红与辣椒之辣。一个简单的宣传口号“老二龙虾,老饕至爱”让顾客产生联想,同时也提醒顾客其独特的味道之美。我们还可以将老二龙虾定位为吃货的最爱,以吃货这一新鲜词带动用年轻人对于龙虾的认识以及定位。
(三)品牌的宣传与推广
对品牌的宣传与推广能够提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。正是通过对品牌的宣传,企业才能塑造品牌形象,实现品牌认知,形成品牌忠诚。在信息爆炸的如今,品牌推广既简单又复杂,通过朋友圈、美团、微博都能在一定程度上形成一种系统的、高效的营销传播。
1、品牌定位和品牌推广
由于市场上各种龙虾店很多,且口味相近,如果还是一味的进行单一的口味及老字号宣传,很难在消费者心中形成独特的品牌记忆。针对龙虾口味同化严重的现象,老二龙虾可以推出差异化诉求的策略。由于龙虾是油炸食品,人们长期对油炸龙虾的油有着不卫生、循环使用的认识,而油在龙虾的制作上又必可少。可以通过与知名食用油进行合作,结合老二龙虾合肥龙虾老字号的品牌定位,通过网络营销平台向消费者导入“老二龙虾健康油”这样的诉求理念,增加消费者对老二龙虾的品牌记忆。
2、事件营销品牌推广
事件营销应该是是中小企业开展网络营销时着重考虑的营销手段,投入相对较少,效果却很好。老二龙虾可以开展吃龙虾送彩票活动,对中奖顾客进行免单,并对中奖顾客拍照留念,进行微博微信宣传,以达到品牌宣传推广的目的。
3、借势营销品牌推广
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。老二龙虾可以将自己的品牌信息放入最新的一些娱乐热点新闻中,巧妙的植入自己的产品信息,让广告信息无处不在,推广防不胜防。
(四)服务形象塑造
在市场竞争日趋白热化的21世纪产品的差异性已越来越小,竞争的重心已转移到服务上来,服务的优劣决定了产品、企业的竞争力。中小企业要从消费者的需求出发.不断丰富和完善服务内容,为消费者提供全过程的、个性化的、富有特色的服务。老二龙虾可以在服务水平和服务环境以及产品形象同时入手,一方面加大对服务人员的再培训,加强与顾客的沟通、联系,努力达到微笑服务、顾客至上的要求。另一方面新店装修可以选择更能有现代观感的大玻璃墙,以及环保绿色的木质桌椅,简单的而热闹的音乐自然也是必不可少。最后一方面的产品形象,材料的新鲜度,口味的独特,造型是否有新意,气血搭配是否相得益彰这些都是力求与传统龙虾烧烤店分离,诞生属于老二龙虾品牌的内容,塑造一个独一无二的老二龙虾品牌。
(五)培养品牌建设人才队伍
品牌建设不可能一蹴而就,而品牌建设人才也是这样。老二龙虾的规模和资金限制了其不可能通过猎头以及大规模招聘筛选的方式获得人才。而人才的缺乏,是导致中小企业的品牌建设无法推进的最主要的因素。而解决这一问题的有效途径是那么“按需培养、企业录用”的校企合作方式则是。即向学校“下订单”,学校根据其要求为其“量身裁衣”培养人才。同时,还可采用内部员工“回炉深造”,即通过短期培训的方式为自己培养人才。
虽也许老二龙虾吸引人才方面存在较多的困扰,但作为一个发展中的中小型企业,它的体制灵活,且自身的发展机会较多。因此,只要通过良好的用人机制和激励机制,吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌,从而推进品牌的建设并非难事。
参考文献:
[1]蔺全录 王金辉.中国中小企业品牌经营策略研究.社科纵横,2010.1:25-1.
[2]张平淡 .品牌管理.中国人民大学出版社,2012
[3](美)戴维·阿克,(中)王宁子著;陈倩译.品牌大师:塑造成功品牌的20条法则.中信出版社.2015
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