一、文献综述

（一）国内研究现状

(1)商业银行营销现状及对策的研究

孙霞（2013）认为国内的商业银行应该充分借鉴西方先进国家一些网点营销模式，对我国商业银行各个网点的功能和作用进行重新定义，受理及服务营销技能点的地位，在此基础上商业银行必须加大客户经理队伍建设力度，增强客户经理队伍的营销能力，对现有的网点流程，进行改进和完善，使之更加流畅和规范化。唐伟华（2013）在研究当中对比分析了国内外商业银行在营销工作上的差距，认为国内商业银行在这一方面有不小的差距，建议国内商业银行学习国外商业银行的经验，树立大市场、大营销的观念，对自己的营销布局、战略进行调整和完善。于越等（2014）在研究中认为在世界经济一体化的进程当中，我国商业银行面临的竞争压力越来越大，尤其是在利率市场化改革以后，她们认为为了应对竞争的加剧，商业银行必须改进自己的服务手段、完善和改进经营方式、革新经营理念，不断的创新渠道建设，构建器完善的营销服务体系。陶迪（2014）在研究当中主要分析了中小商业银行在营销人员激励机制上的不足，认为目前的问题主要集中在激励机制不合理，缺乏精神激励、负激励没有得到合理的运用等方面上，提出构建多元化的激励体系等建议。谭毅(2014)在研究当中详细分析了 AB 银行 SC 分行的营销现状，在研究中指出商业银行的市场营销工作不单单是一个个体或者是没有成绩的行为，而是一种全方位的营销，在营销的过程中各个环节和流程必须紧密的配合起来，形成一个完整的营销系统，这样才能体现出整体营销的优势。同时要准确的定位每一层级上的，各个分行营业网点的具体地位和作用。提出加强营销组织保障作用构建新型的营销组织架构形成扁平化的营销管理架构等建议。吴 琼（2016）主要分析了利率市场化改革以后对商业银行营销的影响，认为利率市场化以后，商业银行在营销中势必会面临更加激烈的竞争，这种竞争会迫使商业银行不断的进行产品创新，并能够根据发展的需要改变、调整和优化竞争策略，营销的手段将会更加丰富。

(2)一些理论在商业银行营销中的应用

曹思维(2013)基于 4P、4C 和 4R 市场营销组合理论，以 A 银行为例，详细分析了该银行的产品服务品牌资源人力资源的现状，以及该银行所在的呼和浩特市的宏观发展环境，包括该市的经济状况、政治状况、技术状况，以及对金融市场的主要竞争者的特点等，运用 swot 分析法，进一步分析了各银行在呼和浩特市市场营销当中的，机会与挑战，优势与劣势，通过研究发现，在营销当中存在着几个问题，包括员工市场营销意识薄弱金融产品创新和服务能力不足等。针对该银行在营销当中存在的问题提出具体划分客户类型，大力发展优质客户，尤其是大中型企业，积极开展私人银行业务等建议。刘畅（2015）认为伴随着我国信息化和数字化的快速发展，整个经济又迈入了大数据时代，在这种情况下必然对商业银行的营销策略产生重要影响。商业银行必须根据营销环境的变化，适应市场经济的发展要求，在大数据时代不断地完善和提高自己的营销战略水平。他的研究当中运用了 swot 理论和Pest 模型，对大数据时代下银行 4ps 和 4cs 营销策略进行了详细的研究，认为商业银行要树立大数据营销的思想，讲营销策略，建立在数据管理的基础之上，准确的了解，消费者的消费偏好和行为特征在此基础上对金融产品进行重新设计。兰倩（2013）在研究当中，以中小商业银行作为研究对象详细分析了中小商业银行的主要组织形式，认为中小商业银行要想在激烈的市场竞争当中生存和发展，必须对现在的金融市场有一个准确的定位，明确自己在金融市场的位置和发展目标，准确的定义自己的目标市场在此基础上实施针对性的营销策略，提出将战略管理思维融入到营销管理当中，将营销工作提到企业战略高度，在此基础上，建议中小商业银行构建完善的战略营销管理体系等建议。李风蕊，赵彩苑（2015）在研究当中详细论述了大数据时代商业银行的营销，指出上商业银行要适应大数据时代的特点，在营销管理上实现信息化，并积极的利用电子商务平台、手机平台来拓展自己的营销网络，不断创新营销途径与方法，从大数据当中挖掘有用的数据信息，在此基础上增强营销决策能力

（二）国外研究现状

研究美国对金融产品的认识，是从服务逐渐过渡到商品概念上，美国营销学专家克里斯廷.格罗鲁斯(Christian Grunions)他第一次，提出了金融产品的概念并总结了金融产品的基本性质，他认为银行产品具有无形性、易逝性、生产和消费同时性的特征。他认为银行的营销本质上就是一种服务营销。所谓的服务营销就是企业金融市场为导向，用各种营销方法以及自身所拥有的资源，以满足客户需求为基本形式，为客户提供种类丰富的金融服务，通过提供服务获得相应的利润的过程。银行的服务营销与银行的金融产品生产与销售是紧密的结合在一起的，主要包括业务经营内部组织结构和管理等多个方面。他的研究开启了现代银行业服务营销的序幕，为将来的研究奠定了良好的基础。英国金融营销学专家亚瑟梅丹(2000)总结了金融服务营销的 10 个基本特征，金融服务营销具有无形性、不可分性和高度个体化等特点，这种服务营销在长期发展当中让商业银行彼此之间形成了高度的相似性，缺乏异质性、专门性的产品；同时，地理分散、增长与风险的平衡，让很多商业银行不得不将精力放在风险管理上，直接影响到商业银行服务营销的效率。Vargo＆ Lusch(2004)在研究当中提出了一种“服务主导”模式，这种模式认为在金融产品营销当中，服务是一个非常关键的因素，商业银行要建立完善的服务体系，利用服务带动产品营销。

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