[摘要]旅游景区网站提供的信息和服务在旅游者决策过程中发挥越来越大的作用。景区网站能够提供展示、沟通和交易3种功能。其中，展示和沟通功能能够通过信息受众的感知价值和网站体验对其行为倾向产生影响，但是交易功能对信息受众认知的影响并不显著。为此，景区网站设计需要综合考虑技术和服务要素，合理安排网站的交易模块，目的在于增加信息受众的理性感知和感性体验，从而产生有利于景区的各种行为。
　　[关键词]景区网站；展示功能；沟通；出游意向
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0052—05
　　
　　在网络技术迅猛发展和旅游者日趋理性的共同作用下，旅游网站在旅游者信息收集和出游决策中的作用越发显著。旅游网站所提供的信息和服务已经成为部分旅游者出行前必要的选择和参考。同时随着不同利益主体的介入，旅游网站业态也日趋丰富多彩，按照吉伊(Gee)和麦肯斯(Makens)的分类，旅游网站的设立者包括直接供应商、辅助服务提供者和推广机构等，设立模式包括旅游企业网站、高科技公司的旅游网站、综合网站旅游频道、政务网旅游模块和社群式旅游网等，不同的模式需要不同的网站设计和功能与之匹配。本研究将尝试以旅游景区网站为研究对象，探讨景区网站内容和功能对信息受众行为的影响。
　　
　　
　　一、文献回顾
　　
　　互联网的出现深刻改变了旅游者的决策过程和旅游运营商的运营模式。作为获取信息的主要渠道之一，网站对旅游者的影响是显著存在的。路紫等揭示了澳大利亚旅游网站信息流对人流的导引的过程、强度和机理，证实了旅游网站对宏观客流的引导作用。旅游网站对单体旅游者的影响则集中体现在营销功能和技术特质中，其中，营销功能包括咨询提供和在线服务等，技术特质则包括互动架构、影音动画和链接设计等。网站的管理、进人性、内容、信息结构、导航等都能够对使用者产生影响，甚至旅游网站的符号也是影响旅游需求产生和实现的重要因素之一。为此，瑞和塞特恩(Ray ＆ Satran)在考察整体网站前提下提出资讯设计、互动设计和展示设计三大重点。卡拉考斯基(Kirakowski)等在网站可用性评估问卷(WAMMI)研究中进一步认为网站可用性维度包括吸引力、可操控性、效率、有帮助性和可学习性等，盖斯勒(Geissler)则从设计者的视角认为强化与在线顾客关系的措施包括提供安全氛围和交易效率等。事实上，有效的B2C网站在设计、服务、隐私安全和内部导航方面都应该有所保障。满意感是网站使用者产生后续行为的关键因素，李云鹏和吴必虎运用旅游网站使用者满意模型(TWUS)的研究表明，决定使用者满意度的是服务公平性、信息质量和服务质量三要素。
　　此外，研究者对购物网站的相关研究也能为我们提供有益借鉴。金立印针对购物网站的有代表性研究表明：购物网站品牌资产由网站感知质量、品牌体验、品牌吸引力、品牌关系和品牌忠诚5个变量组成，影响网站品牌资产的前置因素包括网站资源、网站设计、服务和互动等。但是针对购物网站，消费者能够在线上完成包括信息收集、商品选择和在线支付一揽子过程，而现有景区网站以游憩介绍和企业形象展示为主，部分兼有在线销售，多被旅游者用于收集信息，真正的出游需要游客在现实世界中完成，二者的盈利模式存在很大区别。因此，单一的点击率尚不足以评价景区网站绩效，大部分景区网站的价值需要在激发游客出游等方面加以衡量。
　　
　　二、模型与假设
　　
　　
　　本文基于以上文献回顾，针对景区网站的盈利模式，并按照“感知——态度——行为”的模式提出的待验证模型如图1所示，其中，信息受众的行为意向包括针对网站的口碑推荐和针对景区的出游计划。笔者结合前期的研究和现有旅游景区网站的模块构成将旅游网站功能分为展示、沟通和交易3部分，它们均能够影响信息受众对网站的态度，其中，展示功能包括网络资源的展示内容、丰富程度和展示方式等。与实体商店类似，信息受众倾向于认可内容与自身需求契合程度高、信息量丰富和方式多样的展示。尤其是在展示中运用动画技术和个性化的方式，更容易使信息受众产生身临其境的感觉，从而达到较好的说服目的。沟通功能包括与网站服务者之间的沟通和游客间的网上沟通等。网上沟通功能可以创新游客和景区之间的交流方式，使景区能够快速对游客的个性化需求做出反应，同时信息互动有助于景区了解游客详细信息，增加游客选择的自由度和可控性。现实中很多景区网站在页面中开发出供游客相互间交流的空间，这种在虚拟空间中的人际交流既可以帮助游客获取实用信息，也有利于扩大游客的交往面，增加其社交收益。交易功能是景区网站基本功能的延伸，网站上交易多是通过线上支付和价格折扣等方式减少旅游的交易成本，增加其感知收益。
　　综上分析，可得到如下假设：
　　H1：旅游景区网站的展示功能对信息受众的感知价值有显著的正向影响。
　　H2：旅游景区网站的展示功能对信息受众的网站体验有显著的正向影响。
　　H3：旅游景区网站的沟通功能对信息受众的感知价值有显著的正向影响。
　　H4：旅游景区网站的沟通功能对信息受众的网站体验有显著的正向影响。
　　H5：旅游景区网站的交易功能对信息受众的感知价值有显著的正向影响。
　　H6：旅游景区网站的交易功能对信息受众的网站体验有显著的正向影响。
　　有关态度构成及对行为倾向影响的文献可谓汗牛充栋。态度通常包括认知和情感等维度。认知是个体寻找、接受和加工信息的过程，情感则是人们对特定事物经过权衡后的结果。在缺乏实体比照的网络空间中，人们对从特定对象中获取的感知价值对其行为倾向有显著的预测能力。人们对特定旅游网站的感知收益越多，越容易产生积极的印象和品牌联想，这种认知会直接产生人们对网站的忠诚行为：一方面，向周围的人推荐网站，扩大网站的影响范围，另一方面产生去实地旅游的意愿。同时相对理性的感知会直接影响着人们情绪化的体验，这种体验经历会以口传的形式在受众内部交流共享，而人们也愿意将虚拟世界中产生的积极体验在现实中进行验证，导致出游行为。
　　综上分析，可得到如下假设：
　　H7：信息受众的感知价值对其网站体验有显著的正向影响。
　　H8：信息受众的感知价值对其口碑推荐意愿有显著的正向影响。
　　H9：信息受众的感知价值对其出游意愿有显著的正向影响。
　　H10：信息受众的网站体验对其口碑推荐意愿有显著的正向影响。
　　H11：信息受众的网站体验对其出游意愿有显著的正向影响。
　　
　　三、研究方法
　　
　　本研究选择的测试对象是国内旅游景区的网站。由于考察的网站需要具有展示、沟通和交易等综合功能，因此，笔者从国内3A级及以上景区名单中筛选出符合要求的10家。在前期调研中，按照 1：5的比例，请50位经常上网的本科生登陆网站后填写问卷，并利用回收的数据对问卷进行了调整。在正式调研中，笔者按照1：40的比例，每家网站各邀请40名学生，共邀请了400位高年级本科生和研究生先登陆网站，并尝试与管理员和网友进行沟通后再填答问卷。本研究问卷全部由学生回答，一是考虑取样方便；二是考虑学生上网频率和出游频率都较高，属于高创新性的群体；三是本研究目的在于构建关于旅游网站对游客影响的模型，以期为优化景区网站提供对策建议，而非验证既有模型。在预调查和正式调研中，由于先前的游览经验能够显著地影响人们网上信息的搜集方式和搜集内容，本研究注意控制被调查者选择其未曾去过的景区，避免已有印象对回答结果产生干扰。共收回问卷342份，其

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