摘要　从符号学和传播学来看，旅游品牌用以指称特定产品或服务的具有一定涵义的传播符号和消费符号。据此，本文构建了双角度“三位一体”旅游品牌符号系统。该系统由品牌生成一符号传播一消费者解读3个方面构成。同时由于企业解释、媒介传播与旅游者解读存在一定的偏差，在品牌传播的过程中存在传者和受众的双向沟通问题。西安秦俑馆是陕西及中国国际旅游名牌景点，本文以该名牌景点为案例，分析了其“三位一体”的特征和其形成过程。通过研究可知，品牌符号理论指导旅游品牌的建设具有重要的意义和很强的操作性。旅游企业在抓好品牌质量同时，须重点注意品牌生成过程的“神话”制造、品牌的传播和游客对品牌涵义的真实解读3方面。
　　关键词　符号学；旅游品牌符号；泰俑馆；形成过程
　　中图分类号　F59
　　文献标识码　A
　　文章编号　1002—5006(2009)08—0066—05
　　
　　1　问题的提出
　　
　　当今世界，品牌是企业组织形象的标志，经济实力的标尺和市场地位的象征。企业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或拥有多少知名品牌，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。自20世纪90年代以来，国内一些有识之士对旅游的品牌经营进行努力探讨，并取得一定成果，“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造企业形象之翘楚；大连、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平遥古城、丽江古城等景区(点)，雄霸旅游景区品牌之鳌头，十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目。在这个消费的时代，一切以消费者为主导，品牌是这个消费社会通用的语言，为了满足消费者的需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的消费社会凸显出越来越重要的作用。本文尝试以秦兵马俑为研究案例，运用品牌符号理论探索中国旅游品牌的打造和管理，为旅游景区的品牌经营提供一定的参考。
　　
　　2　相关研究及旅游品牌符号体系构建
　　
　　2．1　旅游符号学相关研究
　　现代符号学发端于语言学和逻辑学，其创始人分别是瑞士的语言学家索绪尔与美国哲学家皮尔斯。前者的研究基本局限于语言符号，方法论依据是二元的，即一切符号学的问题都是围绕能指和所指展开，后者则把符号问题的探讨推广到各种符号现象，并且方法论依据是三元的，即一切符号学的问题都不能回避符号自身(媒介)、对象客体、解释项3个方面。西方学术界把符号学思想引入旅游研究领域发轫于20世纪70年代。1976年，麦克奈尔(NacCarmell)率先提出旅游的符号意义，第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域。他把“旅游者”描述成附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”、并追求早已失去的真实意义的现代圣徒。国内学者彭丹、刘丹萍、周常春等对应用旅游符号学研究的相关文献进行了综述和回顾，其他一些学者如王宁、彭兆荣、马晓京、谢彦君、李蕾蕾、董武亮、周常春、席建超等进行了有益探索。综合国内外旅游符号学相关研究，不难发现此方面研究的主要成果体现在理论和实践两方面：理论方面主要包括符号吸引理论、旅游的符号学三角形体系和遗产目的地构建一消费环形模式3个范式的建立。符号吸引理论是麦克奈尔(MacCannell)提出的用于系统解释旅游资源形成和发展的旅游理论。该理论认为旅游资源形成是其不断神圣化的过程，并且把旅游资源的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段5个阶段。艾特纳(Echtner)提出旅游的符号学三角形体系(图1)，可作为将符号学应用于旅游研究的基础。哈伯特·大卫(David Herbert)在旅游符号三角体系延伸出遗产目的地构建一消费环形模式(图2)。实践方面主要体现基于上述3个旅游符号学体系而进行的一些旅游营销手册的实证探究。
　　
　　2．2　旅游品牌符号体系的构建
　　从符号学和传播学上来看，旅游品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，它是对应旅游产品或服务的具有两层意义序列的符号。除了品牌符号的指示义产品或服务的指称外，还有丰富的内涵义，也就是旅游消费者对特定产品或服务的各种体验、感受、联想和解释。笔者在结合符号学、品牌相关理论以及旅游符号学的研究基础之上构建了旅游品牌双角度“三位一体”符号系统(图3)，该旅游品牌符号系统主要包括以下3方面：第一，品牌符号所指物的创立，即旅游经营者为游客提供怎样的旅游产品和服务，这是旅游品牌符号的基础物质环节；第二，旅游者的实地消费及当地居民等对品牌符号的解释，即品牌符号的解码过程；第三，品牌符号的传播，包括制码和发码两个过程。企业主为自己的产品创建一个品牌符号，这是传播的制码过程，随后企业进行品牌符号推广。由于传者和受者的经验域上的差异，以及信息传播过程中受到的种种噪音，传播过程中不可避免发生偏差，同时受众并不是被动的接受信息进行解码，在进行实地游览消费后他们以口头和其他形式传播着品牌符号。企业创建了品牌符号，并向社会推广品牌符号，以期望得到社会成员对品牌符号的认知甚至认同，但如果企业不加强与受众的沟通，设法扩大双方共通的意义空间，那么这样的符号创建和推广是没有任何价值的。再者，加强与受众沟通、扩大共通的意义空间要求收集受众的反馈信息，根据受众的解码特征进行品牌传播的编码活动。因此，企业应该密切注意各种行为主体尤其是旅游消费者对品牌符号做出的回应，判断其是如何对品牌符号进行解释的，从而对自己的产品生产和品牌符号编码和传播进行相应的调整，形成一个产品生产一品牌符号编码和符号推广一品牌符号解释一品牌符号回馈一传播信息的编码调整及产品的调整循环系统。随着这个循环系统的不停运转，旅游产品与旅游消费者的关系日益弱化，游客的消费行为越来越趋向于一种符号消费，品牌符号价值超出旅游产品固有的功能价值成为消费的目的，人们光临该景区不是为了它的使用功能，更是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。实质上，这也是产品时代向品牌时代转换的必然。本文借用此模式对西安秦俑馆这一旅游品牌进行实证探究分析，以期为中国旅游品牌景区的建设提供参考意义，同时引起更多人对符号学与旅游研究的关注。
　　
　　
　　3　秦兵马俑旅游品牌符号演变过程
　　
　　3．1　秦兵马俑品牌符号的生成和神圣化
　　在旅游品牌符号体系内，产品是产品、媒介传播、旅游者解释和消费三者中最基本的支撑。产品的存在是一个旅游品牌存在的基础，有产品的存在，品牌才有存在的必要和可能。因为不存在任何 产品，就不存在称呼产品和传播该产品的需要，而旅游者的消费和解释也是增加品牌竞争力的工具，最终目的还是为了产品。“在这个意义上，对象是第一性的，符号是第二性的，‘名’的产生和存在都是由这个‘实’所决定的”。根据旅游吸引符号理论，秦俑馆这一旅游产品的形成经历了3个阶段：景区的命名、取景提升阶段和神圣化。
　　3．1．1　命名阶段
　　通过名字的确定，将旅游资源与其他相似旅游资源差异区别开来。这个阶段主要围绕一号馆展开。秦陵考古工作的历史，自明代就有学者开始考察，真正现代意义的考古工作，却始于20世纪60年代。兵马俑发掘以后，“公开展出兵马俑”的呼

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