摘要　澳门于2005年成功申报世界文化遗产，揭开了澳门文化旅游发展中的重要一页。世遗旅游成为博彩之外澳门重点推介的旅游产品及线路。为了了解澳门世遗文化旅游3年中的发展，并为其进一步深度开发献计献策，笔者借助问卷调查并辅以参与式隐匿观察的方式研究了访澳游客对文化遗产旅游的感知。调查发现。世遗旅游整体知名度较高。但游客感知的差异性较大；澳门世界文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出；澳门世界文化遗产的需求差异度高，遗产旅游产品的层次性不强；澳门世界文化遗产的体验满意度不高，配套服务及设施亟待完善。为此，笔者提出澳门在世遗旅游深度开发方面，应该遵循“分区发展、以点带面，精品领先”的发展原则，并且在发展思路、运营模式、配套服务及设施以及产品体系方面实施策略创新。
　　关键词　游客感知；文化遗产；开发策略；澳门
　　中图分类号　F59
　　文献标识码　A
　　文章编号　1002—5006(2009)08—0053—05
　　
　　一、引言
　　
　　世界文化遗产是人类文明发展历程中宝贵的财富。对世界文化遗产旅游的开发策略研究也一直备受关注。目前，国内现有研究大多聚集于资源开发或可持续发展等方面，对于遗产旅游的主体——遗产旅游者以及由他们组成的旅游市场研究偏少(杨利丹，2007)。2002年至2009年间的94篇国内相关文献中，从遗产旅游者视角进行研究的仅5篇，如康俊香等(2006)从市场需求角度研究了遗产旅游地的发展潜能，徐嵩龄(2008)及陈伟凤等(2008)对游客偏好、体验与遗产旅游的原真性进行了研究，章尚正(2006)和李永乐等(2007)借助游客问卷调查分别对西递－宏村和平遥的旅游发展策略进行了研究。国外也仅有数位学者对遗产旅游者的需求、动机及体验等进行了研究(陶伟，2004)。
　　游客感知会影响其满意度水平，进而影响目的地的吸引力。因此，对游客感知的研究能够更好地指导文化遗产旅游地的发展。但是，由于对游客感知产生影响的因素来自旅游体验的各环节(王丽华，2007)，通常需要联合使用多种方法，如统计调查、访谈技术以及观察法等来测度游客感知(白琳，2007)。
　　本文主要借助问卷调查法，辅以观察法对访澳游客的文化遗产感知进行分析，并以此为基础对澳门世界文化遗产未来的发展策略提出人本化思考。
　　
　　二、研究方法设计
　　
　　(一)问卷调查法的调查说明
　　在设计问卷时着重考察游客对于澳门世界文化遗产的认知度、满意度、期望与需求以及游客的个人特征等。
　　笔者于2008年4月12日至19日在澳门新马路、港澳码头、关闸以及大三巴牌坊等主要游客聚集地进行随机抽样。调查采用现场填写问卷立即回收的方式。此次调查共涉及旅游者300名，回收有效问卷215份，有效率为71.66％。在被调查对象中，男性占48.4％，女性占51.6％。从年龄分布来看，被调查者大多为19岁一25岁，占被调查对象的70.2％。
　　
　　被调查对象46％来自珠三角地区，31％来自中国大陆其他地区，香港游客占13.1％，台湾游客占8.9％，海外游客的比重为1％。被调查对象的来源构成与澳门客源结构特点基本相符。
　　在被调查对象的职业构成方面，除了公司职员相对较多(占31.2％)、政府公务员相对较少(仅为3.7％)外，其余的如企业主及管理人员、技术及专业人士、自由职业者、学生、主妇，失业，退休人员等数量相当。
　　在问卷回收后，笔者对所获数据进行了信度与效度分析，分析结果Cronbaeh’s a系数为0.860。该数值越接近1则表明相关数据的代表性和有效性较高，通常将0.7作为较高信度的标准。因此，此次问卷调查所获的资讯具有较高的可信度。
　　(二)观察研究法的调查说明
　　唐纳德·库珀(Donald R Cooper，1998)指出收集某些类型的信息，观察是惟一可以使用的方法。对于旅游者在文化遗产旅游中的行为与实际感知等信息，通过问卷调查的方式难以全面获知，为此，笔者采取了参与式的隐匿观察法对澳门文化遗产景点中的旅游者进行观察和研究。
　　笔者于2008年12月6日在澳门大三巴牌坊至亚婆井前地一线对旅游者进行了观察研究。由于该区域集中了19个世界文化遗产景点，约占遗产景点总数的76％，具有较高的代表性。
　　其间，共观察了约30名游客，其中8名为外国游客，其余为中国游客。通过与游客一起进行观光游览，笔者发现澳门文化遗产系列景点在引导系统的人性化、信息化服务以及接待服务的友善性方面存在一定的不足，且游客在大部分景点只是过其门而不入，对于文化遗产景点的内涵和特征不了解。在调查过程中，笔者听到最多的一句话就是“这有什么好看的，走!”，说明游客对于文化遗产的看点和卖点没有清晰的了解。
　　
　　
　　三、研究结论
　　
　　通过对此次调查的数据进行统计学分析，笔者认为澳门文化遗产旅游体现出以下特点：
　　(一)澳门世界文化遗产的整体知名度高，但游客感知的差异性较大
　　通过交叉表格(cross-Table)的分析方法，笔者发现香港和台湾游客对澳门世界文化遗产系列景点的认知度较高，而中国大陆珠三角地区以及其他地区的认知度相对较低。例如中国大陆其他地区完全没有听说过澳门文化遗产的旅游者占7.57％；珠三角地区的游客虽然在空间上与澳门联系紧密，但完全不知道澳门文化遗产的比例竟然最高，达到9.28％，是香港游客的3倍以上。
　　通过对旅游目的的数据分析，笔者发现国内游客比香港、台湾游客更加侧重于博彩以及购物。有13.45％的中国内地游客以博彩为主要目的，而香港及台湾游客比例平均为6.2％。
　　在购物为主要目的方面，国内游客中有22.61％以购物为主要目的，而香港及台湾游客的这一比例为18.61％。
　　在观光作为主要目的方面，国内游客中有30.18％以观光为主，而香港及台湾游客中有44.27％以观光作为主要目的。
　　通过上述分析可知，澳门世界文化遗产旅游的认知度在区域上的差异，主要与上述区域的旅游者在旅游目的方面的差异有关。由于国内游客将旅游的重点置于购物及博彩方面，对文化遗产的旅游关注度自然不够。这也体现了澳门作为亚洲拉斯维加斯的赌城形象对旅游者产生的深远影响。
　　在认知度的职业差异方面，认知度最高的是政府官员，基本上所有的政府官员都听说过或非常了解澳门的世界文化遗产。而认知度最低的是企业主及管理者，有22.22％的企业主及管理者表示从来没有听说过。笔者认为可能是该类游客工作较为繁忙，无暇关注旅游方面的资讯。由于来澳游客中62％的为公营及私人机构企业主及管理人员、文员、技术人员及辅助专业人员(澳门旅游局，2007)，因此，在今后的发展中，应该采取针对性的措施加强对企业主及管理者等商务游客的推介和营销。
　　从受教育程度上来看，受教育程度越高则对于澳门文化遗产旅游的认知度越高，如表1所示。
　　(二)澳门世界文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出
　　虽然澳门文化遗产旅游的认知度较高，但是从景点内部来看，却有明显的冷热之别。
　　由表2可见，一半以上游客表示一定要去的澳门世界文化遗产景点都属于澳门的传统景点，如大三巴牌坊、大炮台、议事亭前地、妈阁庙以及民政总署大楼等。这说明上述景点在澳门旅游形象中具有地标性意义。相比而言，其他的世遗景点则相应较为冷清，只有二到三成的游客表示会去其他世遗景点观光。其中，基督教坟场的观光意愿最低，仅有7.2％的游客表示一定要去观光。
　　笔者将澳门的25处世界文化遗产景点进行了整理和归类。按照澳门世界文化遗产系列景点目前的状态，可以分为：中式庙宇、使用中的建筑及附属前地、旧时民居、遗址遗迹、西

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