[摘 要]旅游者进行高质量的旅游体验并实现其体验价值是其旅游的重要目的。旅游购物是旅游过程的一个重要环节，也是旅游体验的组成部分。本文剖析了旅游者购物过程申的顾客价值的两个构成维度——旅游体验价值和商品感知价值，研究发现旅游者购物体验的4个要素对顾客价值有重要的影响作用，顾客价值对旅游者购物满意和购买意向具有很强的影响力。
　　[关键词]旅游购物体验要素；旅游体验价值；商品感知价值；顾客满意；购买意向
　　[中图分类号]159
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002-5006(2009)02-0041-05
　　
　　旅游购物是旅游者体验的重要环节，顾客在设定的购物场所和人员服务中，能更近地接触、感受旅游地文化和人文内涵，同时通过搜寻和讨价还价的行为创造出属于自己的旅游经历，因而旅游购物体验受到顾客的喜爱。霍赛(Hsieh)和常(Chang)在研究台湾旅游者逛夜市的动机和活动中发现，追求新奇、锻炼和体验当地风俗文化是旅游者逛夜市的主要动机。旅游者购买当地旅游纪念品、地方特产，不仅仅是一个商品交易的过程，也是对地方文化、民风民俗等的体验过程。因此，旅游购物体验是旅游活动的延续或升级，能创造出独特的顾客价值。我国旅游购物因产品单一、购物诱导和欺诈现象的时常发生，导致游客少购物或不购物。为减少购物风险，一些旅行社推出了没有购物的纯玩旅游，旅游的第二大乐趣——旅游购物被抑制了，也使顾客失去了从旅游购物中获得独特的体验。本文从旅游购物体验的要素出发，采用实证方法，研究旅游购物体验要素与顾客价值及行为的关系，并探讨了研究的实践意义。
　　
　　1 文献综述
　　
　　1．1 体验与体验要素
　　体验作为继产品、商品、服务之后的第4种经济提供物在20世纪70年代就受到美国未来学者阿尔文。托夫勒的关注，他在《未来的冲击》一书中指出，体验业将成为未来经济发展的支柱。对这种从服务中分离出来的经济提供物的理论研究却始于90年代美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩，他们在《体验经济》中区分了4种经济产品的差异，提出了体验的概念、特征和体验的舞台模式，较全面地构建了体验的理论框架，目前仍然是体验研究中的最高成就。
　　
　　派恩和吉尔摩将体验定义为，一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出，这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，这种感觉带给消费者的是难忘的记忆。随后，出现了多种体验的定义。施密特(Schmitt)将体验定义为个体对某些刺激，包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。迈耶尔(Meyer)和斯崴格(schwager)也认为体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应。他们都强调了体验是主观感受，感受的产生来自互动。
　　由于体验的创造离不开服务这一舞台，对顾客独特感觉的影响研究、体验的要素研究成为体验研究的重要领域，施密特(Schmitt)将顾客体验分为4个层次：社会文化／商务环境、使用和消费环境、产品类体验、产品或品牌体验，实际上这4个体验层次是对体验要素的一种分类。爱德沃森(Edvardsson)在前人研究的基础上构建了一个顾客购前的体验屋，该体验屋由物理环境、无形的人为因素、顾客参与、技术、顾客放置和顾客体验6个维度构成，除服务要素外，他将顾客参与、顾客放置等因素考虑在内，关注了顾客对体验创造的作用。特布朗(Terblanche)研究了零售体验对顾客满意的影响，他将顾客的零售体验分为沟通交流、物理线索和产品多样性与分类3个要素，也将服务要素作为体验的重要因素。研究发现个人交流和物理线索对顾客满意有明显的影响作用，而没有发现产品多样性和分类对顾客满意有影响。约瑟尔(Yuksel)研究了环境要素对顾客情感的影响，他指出旅游者对购物环境要素的感知会影响情绪和顾客价值。范秀成、李建州对顾客餐馆体验进行了实证研究，研究发现餐馆菜肴质量、服务环境和员工服务影响顾客的情感和社会体验。
　　
　　旅游购物体验也是一种零售体验，不同的是顾客购买旅游商品的活动也是体验当地文化的旅游活动，顾客购物出于享乐性目的。旅游购物地点的环境、人员和商品因素对顾客的购物体验产生重要影响。马歇尔(Michael)认为出于享乐目的的购物，不仅要购买合适的商品，更期望整个购物过程是一种享受。他们乐于参与，并从购物活动中而不是所购商品中获得快乐。因此，有当地文化特征的购物环境、人员服务和旅游商品都是影响旅游购物体验的前置要素，同时考虑到讨价还价带给顾客的乐趣，因而将商品的价格因素也纳入了购物体验的要素。
　　
　　1．2 顾客价值
　　顾客价值是顾客从产品和服务中获取的好处(Woodall，2003)，是市场营销的基础。营销学家从不同的角度界定了顾客获取的好处，形成了不同的顾客价值定义。英国营销学者伍德尔对18种顾客价值的定义进行了研究，归纳出了净顾客价值、衍生顾客价值和感知顾客价值3种层次。
　　净顾客价值是顾客通过权衡利益和付出来判断产品或服务的价值。如营销大师菲利普，科特勒总结前人的研究，提出了顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。又将总顾客价值概括为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本总结为货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。衍生顾客价值从消费者使用和体验的结果定义，如谢斯认为，顾客的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值等5种衍生形式。霍尔布鲁克认为顾客的价值包括效率、欢乐、卓越、美感、敬重、地位、道德、精神等价值维度。顾客感知的消费价值是由顾客感知的利益与代价决定的，从产品和服务中感知的利益有产品质量、产品特色、额外服务、服务质量、定制化，感知代价有货币和非货币代价。
　　企业都在寻求更新更好地方式去创造顾客价值，从而差异化市场，吸引、保持顾客并获取利润。随着体验经济时代的到来，一些学者注意到体验价值对顾客价值形成的重要作用，顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，价值在顾客的体验中创造，而不能再仅仅植根于产品和服务当中。
　　
　　旅游购物是旅游体验的重要一环，也是顾客价值传递的一个过程。通过旅游购物这种方式旅游者获得旅游体验，旅游商品是一个载体，它部分承载和存留了旅游者的体验，包含了旅游体验价值，在旅游结束后仍然给旅游者美好的回忆。旅游商品的价值同样为旅游者所关注，因此旅游购物环境下的顾客价值包含了旅游体验价值和商品感知价值两个方面。本文把旅游体验价值和商品感知价值作为旅 游购物环境下的顾客价值的两个基本维度，考察不同的旅游购物体验要素对它们的影响，并进一步分析了它们对旅游者的顾客满意和购买意向的作用。
　　
　　2 研究假设及模型构建
　　
　　2．1 旅游购物体验要素与顾客价值
　　零售业文献认为整体顾客体验由可控因素和不可控因素构成，可控因素由服务质量、感知的产品质量、产品多样性和分类、商店内部环境、产品价格和商店策略等6个因素构成。宾特(Bitner)提出的服务营销7P模型，在传统的营销组合之外增加了人员、过程、实体环境3个要素，旅游者进行旅游体验的要素是以服务营销要素为基础，因此宾特的7P模型对我们理解旅游者旅游体验的要素给了一些启示。顾客对环境的感知能够影响其情绪、信念及其行为。旅游者对购物环境的感知亦会影响其情绪、顾客价值和趋向行为。根据优格(Uaga)等人的实证研究，可以把顾

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