顾客资产是企业的一项关键资产,时其进行有效的评估及管理将有利于企业绩效的提高,因此,建立和维持CRM动态能力将使企业具有持续的竞争优势。文章从上述这一个新的视角构建了顾客资产的效果机制模型。同时,分别从市场导向、社会网络能力、资源重构三个维度的重要性验证了对营销效果和顾客资产的影响存在差异性,并发现了营销情报与顾客响应的内在统一性。CRM动态能力的社会网络能力维度与营销情报、顾客响应和顾客资产的路径系数分别为0.385(p>0.05)、0.920(p<0.001)和0.711(p<0.001),说明CRM动态能力的社会网络能力维度显著的正向影响顾客响应和顾客资产两个因素,而对营销情报有正向的影响,但是没有得到统计检验的支持。这一结果与我们的经验逻辑相符。企业获得营销情报的能力之一来自于企业与顾客的沟通和维系,而当顾客与企业保持一种很融洽很亲密的良好关系后,势必会形成一些倾向性的不够客观的意见和建议,将导致企业获得的营销情报准确性产生偏差。不利于企业分析市场环境。因此,企业通过CRM动态能力的社会网络能力维度与营销情报的正相关关系不确定,也未被支持。而良好的社会网络能力却可以增进企业与顾客友好关系程度,从而帮助企业更加积极的响应顾客的需求。获得较高的顾客资产。结构方程模型的检验结果印证了本文假设的理论逻辑,即假设H2b和H2c获得支持。CRM动态能力的第三个维度资源重构对营销情报、顾客响应和顾客资产的路径系数分别为0.262(p>0.05)、0.160(p<0.01)和0.223(p>0.05),结果表明CRM动态能力的资源重构维度对顾客响应有着显著的正向影响作用,而对营销情报和顾客资产的影响并不显著。正如Darshan Desai et al.(2007)的研究表明。资源重购有利于获得正确的营销情报,为探明其中的深层次原因我们抽取部分问卷调查对象进行了深度访谈。在总结归纳访谈内容的基础上,我们发现企业通过定制化产品或服务使得现有资源更好的针对不同的顾客做出相应的服务,从而获得顾客反馈的准确的营销情报。相反,如果企业实施过分的定制化产品或服务,也很可能使顾客无法识别出在竞争对手中相似的产品或服务进行对比。企业也就无从获得区分本企业产品与竞争对手的差异性,反而使企业获得的营销情报过于单一。长期下去,企业的CRM动态能力的提升将受到局限,顾客资产的价值也将停止增加,更有可能出现降低的现象。营销效果与顾客资产间的路径系数分别为0.085(p<0.001)和0.152(p<0.001),说明营销情报和顾客响应两个因素对顾客资产显示出显著的正向相关关系,有力地支持了假设H4a和H4b。营销情报和顾客响应是一种个性化的增值能力,通过从市场及销售中吸取经验和教训可以使企业得以改进,提高顾客满意度,促进顾客资产的价值提升。营销情报的重要性还在于它能为决策层提供内外部信息,这些信息能被用来制定好的市场决策,比如说,准确的监测商业环境、引导消费者导向的研究等(Cheewan Thongsodsang,2011)。帮助企业更好的服务与顾客,强化顾客忠诚度,进一步开拓顾客资产。根据前文理论研究以及实证结果,本研究同时发现,营销效果中的营销情报对顾客响应显示出显著的正向相关关系,路径系数为0.018(p<0.001)。前人研究表面,企业解决问题时使用的灵活性能力将获得更高的顾客关系营销水平,维持顾客满意和顾客忠诚。而企业的这种灵活性能力表现为营销情报的获取与利用,这将更有效的提升响应顾客需求的能力。因此,假设H5获得了支持。
研究启示
顾客资产已成为企业发展的不可忽视的重要优势源。MiehaelBee and NitinNohria(2000)认为,过多局限于股东价值和企业内部价值而忽视顾客资产带来的价值,将会使变革缺乏市场导向,背离顾客需求。从而是企业在激烈的顾客掠夺的竞争中失去优势。在顾客资产的价值管理方面。Harvey Thompson(2003)认为,大多数企业实施顾客价值管理的困难在于不能根据顾客的价值对组织进行转型,没有开发相匹配的一系列的组织能力来加以实现。因此,顾客资产的价值提升管理,势必要与企业的发展产生千丝万缕的联系。