（一）目前企业产品营销渠道管理模式

      目前，我国企业产品营销渠道管理已进入成熟期，以大型连锁销售企业为主导，多数生产商实行多渠道并存的分销渠道模式。可以分为如下几种主要的分销模式:1、批发商主导的分销体系。这种体系下,产品制造企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选择好批发商或代理商,并加强对他们的管理,由批发商向零售商供货,有时售后服务和物流配送也由批发商承担,飞利浦基本上采用这种模式。2、制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大,直接供货可以适当降低营销渠道成本,还可以通过在终端设立品牌专柜,拉近与消费者之间的距离,更了解客户的需求。大部分的一线品牌,康佳、美的都成立了大客户部,专门负责国美﹑苏宁等全国性连锁店的业务。3、制造商建立自己的分销网络。制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商,批发商和大客户供货,部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店，像格力专卖店已经成为其重要的销售渠道。4、新领域的网络营销渠道迅猛崛起，以马云为首的网络营销渠道超前了信息时代20年，各种网络配送接踵而来。

目前企业产品销售渠道管理方法

     当前企业销售渠道管理方法主要有两种：高度控制和低度控制。生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。我们根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是还是可以实现的。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：一个是向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。另一个是与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平以调动营销中介成员推销产品的积极性，达到网络销售渠道管理的目的。

三、营销渠道管理存在的问题

（一）降价促销问题

     企业产品在面对竞争对手降价时，从定价策略上讲，把价格定的低一点，销售量可能会增加，来实现企业产品营销策略。有的时候，并不全都是这样，一些消费者对价格并不敏感，他们认为价格是质量的标志，如果过分压低产品价格，反而会引起他们对产品质量的怀疑。国内企业产品在面对竞争时盲目的降价不仅留不住消费者，导致利润的下滑，造成巨额的损失。

（二）渠道运作多方面不确定性问题　　   渠道运作中有着很多的不确定性因素，这些一般是通过影响企业的产品库存给营运资金来带影响，主要的不确定因素有以下几点：

     1、企业内部的生产环节存在不确定性。

     企业的内部生产往往涉及到多种工序、多个部门，需要全体员工分工协作才能够完成，工序越复杂，涉及部门越多，内部生产的不确定性也就更加严重，不仅拖延时间，还造成了不必要资金流失。

     2、市场需求的不确定性。

     市场需求量直接决定着企业的经营战略。在当前的经济形势下，商品市场供应充足，物资丰富，消费者的理念也与时俱进，消费习惯逐渐多元化，市场需求瞬息万变。因此，企业往往难以准确预测出产品的市场需求量，容易造成产品积压的局面，造成销售渠道资金占用严重。

     3、供应商的不确定性。

     供应商自身也是一个企业，其内部生产过程本身就存在不确定性。一旦供应商出现延迟交货、产品质量瑕疵、规格有误、运输受阻等状况，就有可能造成企业生产的突然中断。

     4、渠道合作成员衔接存在不确定性。

     渠道成员之间的合作衔接状况会直接影响企业的渠道管理效率。如果渠道成员之间的合作程度较低，会加剧不确定性的程度，在渠道的信息传递、销售、供应等环节都会带来负面影响。

（三）过分依赖中间商

     当前，我国企业产品营销渠道管理中过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。他们不能主动适应新市场、新环境，甚至不能全力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策往使企业的努力付诸东流。国内现有的经销商以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，这些经销商在市场开发，促销能力，管理能力自我提高等方面存在不足。他们缺乏对信息的处理能力，没有战略眼光，甚至不能处理个人与企业的关系，低素质普遍存在。

四、营销渠道管理对策分析

（一）加强营销渠道管理和控制，维护渠道成员利益

     1、规范价格体系

     价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，使两地价差的获利小于在两地运输成本，当然尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。

     2、制定合理的激励政策

     年终返利政策主要用于市场支持，也可适当奖励货物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。

     3、制定合理的目标任务

     目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。

（二）加强渠道开发建设力度，扩大管理范围

     1.加强专卖店建设，提升品牌形象

     传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供专业、优质的服务，也更不利于品牌建设。而专卖店是企业产品品牌提升的有力方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值，进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管理，目前很多企业主要实行代理制。比如欧普、雷士等在这方面做得很成功。

     2、发展加盟连锁

     连锁品牌专卖店是营销重要渠道，可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提等问题。顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式(如专卖连锁、BDS等)，这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场状况，及时采取措施，以至形成竞争有序的渠道格局。

     3、建立直销渠道

    近年来，网络营销全面压向市场。网络营销直接向消费者传递产品信息和销售产品将会大大降低营销成本，而且接触面更加广泛，这也是人们所说的网络营销渠道。随着互联网的逐渐普及，这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用，而且其为企业带来的利益不可估量。除网络外，电视购物及邮政传递等也将成为新的直接渠道。

（三）创新产品促销，以优异营销取胜

     如果说到宝洁大家还有些陌生的话，那么我列举一些品牌给大家听听。

飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、吉列、帮宝适、玉兰油、汰渍、碧浪……

这些如雷贯耳的大品牌，其实都是宝洁的。宝洁成立于1837年，到今天已经将近180年的历史，其经营的300多个品牌畅销全世界180多个国家和地区，每年销售额超过800亿美元，其中仅年销售额超过10亿美元的品牌就达25个。而且宝洁是当之无愧的“营销黄埔”。这些品牌不是凭空而来的，创新是成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，当前的市场营销中创新做法主要有：营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新、营销技术创新等。

（四）确立科学的营销渠道，实现新领域营销渠道

     成立于2003年的易宝支付，今天已经拥有30余个分公司，服务上百万商户，秉持“支付+金融+营销+征信”的战略，引领互联网金融和移动互联网的发展。运用科学的管理方法,增强渠道控制力,提升渠道能力，四个方面重点阐述渠道管理以达到提升营销渠道的营销能力和服务能力。增强企业产品营销渠道，科学管理,建立关系营销、服务营销、网络营销等新领域的营销体系。

     

参考文献：

[1] 陆少俐  市场营销学[M]  北京  中国经济出版社 2010

[2] 孟韬    营销计划[M]    北京  机械工业出版社 2012

[3] 唐文    轻营销[M]      北京  机械工业出版社 2015

[4]（美)加里.阿姆斯特朗  市场营销学[M]  北京  机械工业出版社  2013

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