回到中国看此问题，出现了广告公司竞相压价以致“零代理”和“负代理”的情况出现，使得三方博弈最终变为媒介与广告组织之间的双方博弈。

由于不规范的法律制度和恶劣的市场竞争环境，广告主在三方整体博弈中基本上处于主导地位。于是，广告组织提供的以“创意性活动”和“程序性活动”为基础的广告产品，其最终的价值认可，基本上沦为媒体最终价格的恶性拼杀。在媒介与广告组织的双方博弈中，因为各自力量的强弱对比形成了以下几种典型结果：

(l)广告组织处于强势，媒体处于弱势，则前者有较大议价空间，对媒体广告资源可进行不同程度的把控。此种关系多见于大型广告组织或媒介购买集团（后文将论述）与中小媒介之间。

(2)广告组织处于强势，媒体亦处于强势，则两者互有攻守，出于广告主媒介偏好的考虑，广告组织一般先代表广告主向媒介压价，几轮交锋过后完成合作，最终仍可能从媒体得到一定的“返点”（即在全年完成一定签约额度上得到的奖励回馈），这样的广告组织得到的费用既包括为广告主提供媒介服务的费用，也包括通过从媒介得到的“返点”甚至通过与媒介协商得到的差价利润。此种关系多见于大型广告组织与全国性媒体或垄断性媒体资源之间。

(3)广告组织处于弱势，媒体处于强势，则广告组织对媒体有极强的依附性和依赖性，这样的广告组织一般规模很小，主要依靠与媒体的关系比较好，进而得到程度不同的媒体价格优惠，靠差价获得利润生存。

关于上述种种局面的形成原因，陈刚教授有如下的分析：

(1)直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平。在媒体整体水平不强大，广告组织自身能力尚待提高之时，独立的第三方广告组织很难得到来自于广告主的代理费，因为广告主目前对广告综合服务的需求还不高，其对广告组织以及弱势媒介的认可度极低。 “从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体、弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业出现了种种问题。”

(2)中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。

(3)相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。

“在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化”。如前所述，在广告主、广告媒介和广告组织的三方博弈中，从目前现实看，因为近些年媒体资源的大量丰富，因此广告主可选择的余地变得很大，于是广告主在三方关系中占主导地位的趋势比较明显，其次是强势媒体，特别是稀缺的媒体资源也占有很强的地位，而广告组织在博弈中始终处于弱势的一方。 “把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性的循环”。

广告代理制本应引导建立一种广告主、媒介和广告组织三方动态均衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却遭破坏并加剧了三方的失衡。因此，在中国的市场环境下，从产业角度理解媒介和广告组织的关系，不能按照假定的国际标准的广告代理制度已然得到执行去审视，否则将失去现实意义。广告产品交易模式的形态，在中国呈现出现实的独特性，比如“返点”，比如大量围绕在强势媒介周围的小规模媒介代理公司的存在，再比如广告主对广告组织的专业性的质疑和漠视等等。

另外，在此环境中，还为大型媒介购买集团的出现预留了空间，表面看起来这对三方失衡局面有一定的矫正，实则不然。

第一、大型媒介购买公司一般都有雄厚的资金支持，它的运作目的并不完全以广告主的实际传播需求为基准，从根本上看，是以资本运作为主要目的，因此，表面看来广告主通过媒介购买公司的介入可以节省整体媒介预算，但媒介购买公司的服务更多地为了扩大利润空间，在媒体选择上，基本上以单一的收视毛评点为基准，忽略了在中国市场环境中媒体的特殊性，因此，其提供的媒介策略方案的实际效果有待进一步研究。

第二、它对其他类型的广告组织健康发展形成了极大的威胁。独立的广告公司的存在价值是利用其专业能力为企业的整体营销计划提供高质量的产品及品牌的传播服务，而这种服务需要广告主支付一定的费用。根据欧美模式的广告代理制，广告公司可以通过此服务获得媒体代理的固定佣金( commission)，佣金保证了广告公司的生存和发展。但在目前的中国，由于广告代理制没有得到彻底的真正的贯彻和发展，媒介购买公司的出现，实际上从产业上下游都开始了对广告主和媒介的反控，这一定会动摇其他类型广告组织的盈利基础。而广告公司为了生存和提高利润水平，对发展的投入就会减少，这就又反过来影响了广告公司的专业服务能力和竞争能力，从而进入恶性循环。

第三、从整体上看，中国的媒介发展仍『日处于市场化的初级水平，无论是从节目内容本身的调整还是经营方式的创新，与国际一流媒介或媒介集团相比都有很大差距。2008年，中国中央电视台整体收入（广告收入以及其他收入合计）约合30亿美元，而同年美国时代华纳集团的收入为469.84亿美元，差距一看便知。媒介整体改革的进程虽然在加快，但从根本上讲，机制的灵活仍旧依赖于体制的改进，如前文所述，中国媒介的事业和产业双重属性实际上制约了其整体发展。从单个媒体的实力来看，中国中央电视台各频道、几个省级卫视、几大党报党刊扛起了主流媒体的大旗，但更多的是散兵游勇的中小媒体，实力非常薄弱，媒体市场离散程度非常高，通过大宗媒介代理投放，媒介购买公司逐个击破，其超大投放量引起的议价能力对媒体形成巨大压力，导致媒体的合理收入降低。这对媒体未来的发展也会形成制约，产生无法估量的影响。

总体上看，媒介、广告主和广告组织之间的动态均衡在中国目前市场环境下不仅没有实现反而失衡严重。在广告主一方占主导地位的情况下，媒介与广告组织之间的关系变得极为复杂和微妙。从长远看，媒介自身需要在现有体制框架内，根据客户市场需求，加快改革和创新步伐，提升内容品质，增强影响力和对广告市场的反控能力，并促进广告组织的发展以获得市场话语权，从而扭转目前局面，达到广告产业健康发展的目的。

《文化产业振兴规划》的出台对媒介及广告业的影响

整体上看，中国广告产业的发展依赖于中国整体经济走势的向好或向坏。2009年7月22日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》（以下简称《规划》）。

《规划》中涉及“文化创意”、“文化传播渠道”、 “文化资源整合”、“文化产业基地”、 “骨干文化企业”、“新兴文化业态”、 “对外文化贸易”、 “主题公园”和“重大文化产业项目”等九个关键词，广告业是作为第一梯队的九个重点文化产业类型之一出现的。那么这一政策的出台，对于广告产业中媒介及广告组织有何直接或间接影响呢？

我们认为，从整体上看，《规划》中关于规划目标、重点任务、政策措施和保障条件等方面的部分内容对于媒介及相关产业发展是有推动作用的，但对广告组织本身的发展几乎没有任何直接的促进作用，不过换一个角度看，广告组织的发展应该可以得益于《规划》对媒介发展的推动。

对媒介方面的直接或间接影响主要有：

第一、在规划目标中，提出进一步优化文化产业结构，促动文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业得到较快发展，以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团。其中文化创意、影视制作、出版发行均涉及了传统媒体的各相关领域，如果以资本作为纽带可以进行跨地区跨行业经营，那么这将在一定程度上推动该领域的市场化进程，对于媒介内容质量、市场规模、经营方式是个很好的促动。

第二、在《规划》的八大具体任务中，首推发展重大文化产业，包含文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业等，这其中对于影视制作和出版发行提出的新要求对传统的电影电视和纸质出版物有较大推动作用。比如，对于影视制作提出：要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。对传统媒体而言，内容是其最核心的竞争力，如果针对内容的付费业务不能得到用户的接纳进而全国推广，那么媒体仍需要依赖广告回馈其制作成本，借助政策推动，影片、电视剧和电视节目的生产能力如能得到提高，必将丰富银屏和荧屏内容，提高媒体自身的竞争能力，这对平衡媒体与广告主及广告组织之间的关系大有好处。再比如，对出版业提出：要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型；出版物发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实力和竞争力，促进出版业的发展。

第三、《规划》的另一重要任务是建设现代文化市场体系。其中包括重点建设传输快捷、覆盖广泛的文化传播渠道；推进有线电视网络整合，鼓励通过并购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经营；支持国有出版发行企业以资本为纽带实行跨地区兼并重组；鼓励非公有资本进入文化创意、影视制作、演艺娱乐、动漫等领域。

(1)有线电视网络的区域整合和跨地区经营有利于建立全国统一或部分统一的电视市场，能够提升媒体的整体竞争能力和抗风险能力，便于广告主和广告组织制定和执行全国性的或有针对性的营销传播方案；

(2)出版发行企业可以通过资本手段进行跨地区兼并重组，这说明政府对出版发行的行政限制已经开始松动，这一方面也许是一个信号，表明媒体的双重属性在一定程度上已经开始破题，另一方面，对于出版发行企业的做大做强有较大促进作用；

(3)非公有资本进入文化创意、影视制作等领域，有利于资本结构的调整，能充分利用民营或其他资本进行产业升级和改造，提升文化创意和影视制作的整体水平和竞争能力，这对媒体内容升级有较大促进作用。

第四、发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务；加快广播电视传播和电影放映数字化进程，积极推进下一代广播电视网建设，发挥第三代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，推进三网融合。

这是从硬件及技术角度对文化产业发展进行的构想，特别是关于网络广播影视、下一代广播电视网建设(NGB)、第三代移动通信网络(3G)以及三网融合的规划，很大程度上将改变传统媒体的既有格局，甚至改变广告业的发展形态，比如，移动终端的内容如何产生商业价值？消费者为内容付费还是延续传统的广告回馈形式？三网融合后，相关各方如广电总局、中国电信等的利益分配问题如何解决？这些都有可能影响甚至决定媒介本身的发展走向和盈利模式。

第五、在政策措施方面，会加大对文化企业的金融支持。鼓励银行业金融机构加大对文化企业的金融支持力度。积极倡导鼓励担保和再担保机构大力开发支持文化产业发展、文化企业“走出去”的贷款担保业务品种。支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。

从金融方面支持文化产业发展应该是《规划》中比较切实的政策之一。2009年，创业板的上市，特别是以华谊兄弟为代表的文化创意企业的大规模IPO，揭开该类企业上市融资的序幕。从电视剧方面看，2009年年底，中国最大的电视剧制作单位中央电视台中国电视剧制作中心完成改制，新公司在功能设计上将构建完整的策划、制作、发行销售的业务链，其主营业务将从单一的电视剧制作转向涵盖电视剧、电影、纪录片、电视栏目、动画、译制片等全内容的制作发行，产品覆盖领域将从目前单一的电视媒体，转为面向电视、网络、移动终端等多媒体，为中央电视台及全国影视剧市场生产优秀作品，将来亦不排除上市的可能。大笔融资对于该类企业的快速发展提供了金融支持，上市亦对完善企业治理结构和扮演好市场角色有促进作用。而这一政策，对于广告组织的扩张发展似乎更有现实意义。

第六、在保障条件方面看，将要通过深化文化体制改革，进一步解放和发展文化生产力，激发全社会的文化创造活力。紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节，加快推进出版发行单位转企改制和兼并重组，加陕电影制片、发行、放映单位和文艺院团转企改制，抓好党报党刊发行体制和广播电视节目制播分离改革。大力推动行政管理体制改革和政府职能转变，建立统一高效的文化市场综合执法机构。

上述内容中， “改革”二字是核心。对出版发行单位来讲，转企改制是个重大政策转变，对之前的“二元结构”是个革命性的破题，突破了以往的管理模式，必将有效促进该类企业的市场竞争能力。而党报党刊的发行体制改革，也会在一定程度上促进该类刊物的市场意识。广播电视的制播分离改革，应该是对中国媒介生存和发展以及广告行业发展有长远影响的政策内容。1999年出台的广告点总局“82号文件”正式提出“制播分离”，时隔10年，这一改革的进展仍极为缓慢，对于哪些内容适合制播分离，制播分离后广播电视单位的行政架构、管理模式以及盈利模式都没有清晰具体的政策指导。2009年10月，在拿到国家广电总局第一个关于“制播分离”的批复后，上海文广率先整体实施广播电视制播分离，原上海文广新闻传媒集团分拆为上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司。分拆出的上海广播电视台将继续维持事业体制，承继原上海文广的播出资源和涉及“新闻制作”的部门，共包括四个部分，分别是广播电视的新闻中心、技术播出的后端

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