实际上，制播分离明确了内容供应方和节目平台方的角色定位，有利于双方各自的优势充分发挥，特别是对于内容供应方的选择可以更加市场化和多元化，当然，这也对平台方的市场敏锐度和审查能力提出了更高的要求。与制播合一相比，制播分离体制的优势不容置疑。首先，从节目质量角度来看，节目制作的社会化有利于产生高质量高水平的节目。把一部分非新闻类节目放手给社会化制作力量后，一方面，市场对节目的考验使得节目的质量成为民间电视制作公司的立足之本，另一方面，民间制作公司可以在长年的节目制作中，积累经验，大幅提高专业水准，而且可以专攻某类节目，使之成为名牌。而电视台或广播电台则可以更专心地研究自己面对的受众市场，精心、合理地设计节目结构和播出计划，同时集中人力物力，全面强化时政新闻类节目和一些重要的大型活动的采制和播出，以更好地发挥舆论导向作用。其次，从节目经营角度来看，节目制作的社会化带来了节目经营的市场化。前期的投融资、市场调查，后期的推广开发、播出，和节目的制作一起构成了相对完善的产业链条，有助于提高电视节目经营的产业化程度，同时促进电视节目市场的建立和完善，激活整个节目市场的活力，从而提高民间制作公司和电视台或广播电台双方的积极性与主动性。再次，在这种市场化、产业化的运作下，必然对现有体制下的人事制度造成冲击。由于使用节目优胜劣汰的播出方式，从业者的激烈竞争和淘汰定会出现前所未有的局面，少用人、用能人可能成为现实。对平台提供方而言，也有助于其精简人员。长期以来凡增设频道和栏目就要不断增人，甚至每次改版就增加不少人员的状况将为之改观。

另外，制播分离体制下，民间制作公司成为独立核算、自主经营、自负盈亏的企业，制作者前期投入的成本意识和质量意识将大大增强。而电视台和广播电台也可以将本台规模庞大、先进的制作设备盘活，从而优化资源，增进效益。在传媒业日趋被资本投资看好的情况下，民间制作公司的意义还在于不单是做出了一两个好节目，而是完成了一种公司的制度架构，它由此既可能独立上市，也可能成为国外资本进军中国首选的投资对象，从而缓解平台提供方的资金压力。

此外，由于制和播分属不同主体，因此存在内容交易模式的问题，一种方式是完全的内容版权买卖，另一种方式是双方合作利益共享，前一种由于可以通过资金和市场竞争购买到较好的内容，再配合较好的媒介平台播出，会产生叠加的媒介传播效果，因此会给广告主和广告组织提供一个有效的信息传播平台；后一种有可能产生一种由节目制作方、平台提供方（以媒体为主）、广告组织以及广告主共同参与的创意、制作、播出及广告发布（包括硬广告和植入式广告等）模式，比如湖南卫视的《丑女无敌》季播剧操作模式就是典型范例。

从积极方面看，《规划》对传统媒体以及新媒体从技术升级、金融扶持、运作模式、产业融合等多个方面提供了政策上的引导，如果能够得到很好的贯彻和执行，对传统媒体以及新媒体的发展将起到促进作用。

但不可忽视的是，《规划》仍旧不能从根本上扭转目前中国媒体的双重属性问题，正如陈刚教授所言，“行政化的结构是阻碍传统媒体发展的天花板。《文化产业振兴规划》对如何突破这一瓶颈并没有明确的说法。”在目前的中国，媒介本身的发展是制约广告主、广告组织和媒介三方失衡的关键，《规划》在多大程度上能够推动媒介产业的整体发展，还需要进一步验证。还必须注意的是，在《规划》中，关于重点发展的九大文化产业类型中，提到了广告业和会展业，但在后面并没有一字的展开论述，不知何故。广告业虽被独立提出来，但它与其他几大产业的发展密不可分。

因此，《规划》从宏观政策上对于媒介整体发展是个利好的消息，但对广告业的发展还看不出直接的推动作用。如果乐观地看待这个问题，只能认为媒介的快速发展可以间接地提高整个广告产业的发展进程，而广告组织的发展，还必须依赖自身服务水平的不断提高。

新媒体环境下广告内涵以及媒介与广告组织关系的再认识

按照著名市场研究机构Gartner2010年最新的数据显示，2009年全球PC出货量高达2.98亿台，较2008年增长2.8%，预估2010年全球PC出货量将达到3.36亿台，年增长达12.6%，这一增长的背景是互联网接人已经成为人们的必需品而不是奢侈品，各国政府已经意识到互联网的重要性。在这方面一个非常有代表性的例子是芬兰最近通过了一项法律，规定互联网接入已经成为一项基本的人权。而以互联网为代表的新媒体的出现，为中国乃至全球广告产业的发展提供了一个新的变量。这个新变量呈现的最大启示在于：广告，可以不是媒体唯一或最主要的盈利来源，媒介内容本身就是可以与受众交易的产品，广告组织的功能和角色需要重新定位。

（一）“广告”内涵的再认识

对广告内涵的重新认识来自两方面的考虑，一个是媒体环境的变化带来广告业务活动各要素之间权重比例的变化，这个权重变化并不是指各要素的投入比例发生多大改变，而是指在新媒体环境中，媒体的内容创意和形式创意本身的质量要求大幅度提高。在传统媒体环境中，媒介投放一般是广告业务活动的最后也是占投入比例最大的一环，但并不是技术含量和创意含量最高的一环。但新媒体环境的这种变化带来的可能是作业流程的大幅度调整，比如可能以媒体创意设计为先导，再整合其他传统的广告业务活动共同为广告主提供传播服务。

另一个考虑是，全球化背景下，广告主面对的市场不再是本地市场，面对的消费者也不再只是地理概念上的本地或本国消费者，而是以互联网作为连接纽带的全球市场和全球消费者。特别是上市公司，其市值的高低不仅仅取决于财报所显示的实际盈利水平，甚至还包括企业社会责任的落实情况评价。以著名的“美联航损坏吉他”事件举个例子。

据英国广播公司报道，加拿大歌手戴夫·卡罗尔是“马克斯韦尔之子”乐队吉他手。2008年3月，他和乐队成员乘坐联合航空公司航班从加拿大哈利法克斯前往美国内布拉斯加州。在美国芝加哥奥黑尔国际机场转机时，他亲眼目睹了演出器材被行李员像“扔链球”一样装卸、导致损坏的过程，这其中包括他价值3000美元的“泰勒”牌吉他。为了修好它，卡罗尔花费了1200美元。但他认为修理后的吉他已无法弹奏出以前的音色。之后，卡罗尔先后向联合航空公司在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉无果，卡罗尔决定利用音乐讨回公道。 “我当时就想要把这件事情写成歌曲、制成视频，然后放到网上去，让大家知道我的遭遇。”

愤怒的卡罗尔编了一首音乐视频《美联航摔坏吉他》上传到了著名的YouTube视频网站上。在歌曲视频中，有多处“情景再现”：行李员拉着吉他盒子转了几圈，然后顺势把它甩了出去；美联航代表面无表情地举着大牌子，上面写着一个字“不”。卡罗唱着： “联航啊——联航——，我不会说‘我绝不再坐你们的航班’，要是这样能拯救世界，我也许会坐，但这种情况不太可能发生。万一发生了，我也不会带上我

的行李，因为你们会把它变成无数碎片，就像你们伤了我的心……”。41岁的卡罗尔以这种幽默方式讲述着他自己的遭遇。结果在短短10天内，这首谴责美联航“拒赔”的视频歌曲就红遍互联网，多家媒体要对他进行专访。不但如此，吉他制造商也表示，愿意为卡罗尔检验吉他性能。而这一网络行为，最终亦导致美联航的股票价格在这几天中狂泄10%，相当于蒸发掉了1.8亿美元的市值。震惊的美联航负责人立即“亡羊补牢”和卡罗尔取得联系，表示愿向他赔偿维修吉他的费用，并向他提供价值700英镑的飞行优惠券。

如在传统媒体时代，身处其他国家的普通人甚至事发地本国的民众可能都很难知晓这样一件没有结果的小事件，但在新媒体影响迅速扩大的今天，任何一个企业或个人都被放在了同一个媒介平台上，面对这种变化，自说自话的广告行为本身也受到了前所未有的挑战，因为话语权与投放量的博弈开始了。

回头来看，考虑到上述两个大的变量，广告一词的内涵，或者说广告业务活动构成要素的质与量可能都要发生变化。主要表现在：(1)以媒介为先导的广告作业可能会出现并逐渐普及； (2)以客户小组或AccountPlanning为主要服务模式的代理公司服务会相应发生变化，如加入专业的新媒体策划人员，或者干脆把小组制升级为工作室制度；(3)针对互联网广告效果的监测公司会越来越多，逐渐加入到广告产业整体交易链条当中去； (4)网络公关公司或营销公司增多，他们扮演品牌推手的角色，也可能扮演“消防员”的角色。

我们在看到新媒体分食了一部分传统媒体既有的广告收入的时候，更应该看到整个广告产业因新媒体的加入而发生的更为深刻的变化，抓住并因循这些变化规律，才能保证广告产业得以与时俱进的发展。

（二）新媒体普及对媒介和广告组织关系的影响

传统媒介市场和广告市场的盈利模式清晰可见，即媒介内容的“二次销售”，但媒介内容本身的再生产几乎没有。尽管早有媒体提出要多元化、跨领域经营，但受困于中国媒体的性质，且行政干预过多，市场作为裹足不前。

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