关于研究主体

从产业角度研究广告业，为沉闷多年的中国广告研究提供了一个新的视角，但学界对广告产业内涵的理解说法不一，特别是对于广告产业主体构成的界定上。对广告产业比较流行的界定分为广义与狭义两种，广义的广告产业由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众所组成，狭义的广告产业则仅指广告公司的集合。

但按照刘传红先生在其《广告产业研究的几个基本问题》(2007)中的观点，以上两种划分都有问题。刘传红认为产业经济学是从产品或服务的供给方来界定产业的，它是指生产同类产品或服务、并具有密切替代关系的厂商在同一市场的集合。按此理解，只有作为广告产品供给方的企业的集合才能构成广告产业。因此，在目前行业形态中，广告媒体和广告组织才是广告产业的主体，广告主和广告受众不在此定义范围内。但直接按照产业经济的定义来界定广告产业的主体范围略显牵强，毕竟广告主的存在是整个广告行业存在的首要驱动力，广告受众是广告产业发展的最终买单者，没有它们的参与，广告产业从何而来？

史学军先生在《广告作业的内容构成与分类特征》中指出，对广告产业层次的研究介于广告微观作业研究和广告在一般产品市场中的作用研究之间的层次，而对于这个中间层次的具体构成要素或主体并没有强调和加以明确界定，比如，作为广告作业产品的“消费方”广告主，到底是否是广告产业构成的主体之一？或许这个问题对史先生来讲并不是问题，因为该文在探讨广告作业产品产生的基础之一就是“市场营销战略与计划”，而这在现实市场环境中主要由广告主发起和制定，那么广告主作为广告产业的主体之一也就不言自明了。

尽管仍存不足，但本文更倾向于以前一种方式界定广告产业的构成主体，尽管它将广告主和广告受众抛却在广告产业主体之外。其原因在于：首先，对于广告受众的研究很难脱离心理学、社会学和消费行为学的藩篱，并且这种研究的最终落脚点基本上仍需落实到实际操作层面，不在产业研究的层次，可以刨除；其次，就中国广告产业而言，刨除广告主进行广告产业的研究也更符合实际。在成熟的市场环境中，广告主进行广告投放不外乎产品信息传播和品牌形象建立两个主要目的，最终指向产品销售，而在国内市场中，广告投放的动机却有很多的衍生，相比而言更为复杂。除了上述两点外，还有：(1)为了某种政治上的需要；(2)企业领导人的主观需要或喜好； (3)为了塑造企业领导人形象的需要；(4)企业与媒体之间说不清的暧昧关系；(5)企业营销部门为了让企业高层亲眼看到营销费用流向；(6)企业营销部门从业人员可能得到的个人利益等等，不一而足。这些因素在实际操作层面上对广告产业的发展有实质性的影响，但在广告产业研究的层次上却又很难量化和表述，因此本文认定广告媒介和广告组织是广告产业研究要涉及的最重要的两个主体。

就目前而言，传统四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）、户外媒体（楼宇电视、灯箱、移动交通工具内外媒体等）以及新媒体（互联网、手机等）均可以涵盖在广告媒介范畴内。而广告组织则可以按照在广告活动中提供的服务内容不同分为以下几类： (1)综合代理公司。此类公司可以实施包括调研、策划、创意、执行、媒介购买、效果预估、公关、促销等等广告活动可能涉及的每一项活动，可以提供全方位的信息传播服务；(2)广告传播集团。其实是产业内关联组织的集合，可以包括若干个规模不等业务类似或业务互补的大型或中型广告代理公司； (3)专门业务的代理或服务公司。市场调研公司、影视广告设计及制作公司、媒介策略公司、创意支持公司、消费行为研究公司、公关公司、促销推广公司等等均在此列；(4)媒介购买公司或集团。该类组织以上世纪60年代英国Carat媒体公司出现为代表，他们可能脱胎于传统代理公司的媒介部门独立运作，也可能由广告传播集团内多家公司的媒介部门集合运作，如实力媒体、群邑媒体等；(5)媒体资源销售型公司。该类公司有可能本身就是媒体自办，或者是与媒体有着极为密切的联系，如国内的未来广告公司、广而告之广告公司、三人行广告公司等。

随着新媒体的出现对广告主传播方式的影响，广告公司的结构正在发生变化与重整，业务活动的内容也有一定变化，如何完成业务的方式也发生了变化，本文将在后面单独论述。广告媒介的双重属性问题及其对广告业的影响

鉴于传统媒体占据了中国媒体广告投放额的主体地位，新媒体特别是互联网不在本部分首要讨论之列（关于新媒体与广告业的关系在后文单独论述）。从1622年英格兰首次出现报纸广告至今，有影响力的大众媒体特别是广播和电视相继问世，这些媒介最终无一例外都成为广告载体，对人类生活产生了重要影响。

在中国，谈及大众媒体，可以忽略它的历史演进，但不能不谈及它的属性问题，研究广告产业，更不能忽视对媒介属性问题的探究，因为它在一定程度上左右了广告产业的整体规模和未来发展。

从历史上看，中国的传媒业一直有着明显的意识形态属性和特征。1 978年以前的传媒业习惯上被称为“新闻事业”。1978年底之后，国家实行改革开放，社会开始实现转型，中国传媒业的功能和属性才逐步发生变化，进入20世纪90年代后，其产业属性日渐明显，“事业”与“产业”双重属性的格局得以形成。按照卢山冰先生的论述， “我国的广告媒介管理制度作为宪政体制下的独特的媒介制度，在保证体现制度约束和体现制度规定时实行了‘二元结构’模式。”

此二元结构两个属性之间是一种互为补充、相互制约的关系。事业属性决定着传媒业基本的存在形式、行为方式和根本的利益方向、工作原则，产业属性决定着新闻事业长远的生存基础和发展潜力。它们形成了一个复杂的综合体系，各自发挥着自己的作用，又制约着对方的存在方式和发展状况。其具体运作模式是，通过法律规定和垄断性的制度资源， “将体制赋予政府信用、政治优势、社会信任感、社会公信力、社会控制力的媒介资源进入广告市场，按照媒介广告交易规律获取经济收益”，反过来又将此收益按照既定的媒介制度的安排对于制度资源本身的供给提供回报，同时又提供了大众媒介进入市场后必须提供的维护市场正常秩序的成本。

目前，中国传媒业实行双重属性的管理体制和运作机制，在实践过程中，还有许多不适应的地方和问题，如(l)产权不够明晰、机制不够灵活、行政干预过多；(2)市场化程度不够高、运行规则不够规范、应对市场风险能力不够强；(3)集团化建设遇到困难、国际竞争力水平低，等等。特别是在经营管理方面，还存在着忽视成本控制、缺乏激励机制、大搞恶性竞争等问题。这些问题的存在严重影响了传媒业的健康发展，而上述问题与广告业发展纠缠在一起，也伴生出诸多问题。

第一，媒介过度依赖广告，风险系数很大，且很难促进整体广告行业的核心竞争力发展。传媒业作为事业单位，却得不到政府财政拨款，少数媒体有一点财政支持，也是象征性的，媒体必须以企业身份自己去打拼市场，为此，全国近万家媒体（约2000家报纸，2000家电台，3000家电视台，3000家生活时尚、新闻财经类杂志）都齐步走向市场，以广告收入作为主要收入来源。其中电台、电视台95%以上收入来自广告（中央电视台2009年161亿的广告收入占其总收入近80%），报刊除发行收入外，98%收入来自广告。这在任何国家都不可想象，媒体竞争程度可谓激烈。

另外，媒介对广告收入的过度依赖，催生了其周围广告代理渠道的繁衍，而这些大量的以媒介代理为生的中小型广告公司，除了通过各种方式得到媒体的优惠价格外，几乎没有任何与整合营销、创意执行等广告行业核心作业相关的竞争能力，广告行业的整体竞争力由此可见一斑。

第二，媒介经营实际没有自主权，制约自身以及广告产业规模发展。中国传媒业实际享受不到企业的任何权利，不能自主经营、自主决策；它们的发展除了自我积累、银行借贷之外，不允许有业外资本注入。中国的传媒具备明显的产业特征，却不允许产业化，是独立法人却不能独立行事，实行企业化管理却不能企业化。除了存在政策风险外，主要是媒介自身发展受限，规模效益、内容创新都受到极大制约，不能为企业和广告公司提供覆盖广泛的、强势有效的信息传播平台，其价值被严重弱化，广告投放主要集中于少数强势媒体，整体规模仍旧无法大幅增长。

第三，媒介没有退出机制，很难形成统一市场，不利于媒介本身价值实现。如在电视领域，过去按照行政规划进行“四级办台”，后虽转为“三级办台”，但仍没从根本上解决条块分割的问题，电视频道重复、资源浪费的现状仍在继续，而实际上要形成有规模的、统一的电视市场，需要打破地域、媒介、级别和产业的界线，允许电视业“跨地域、跨媒介、跨级别、跨行业”发展。只有建立全国统一的电视市场，电视产业化、集团化的进程才能加快，才能真正出现有竞争力的电视集团或媒介集团，在这个过程中，不具人才储备、不具经营能力的电视台或频道应该允许退出媒介市场，由同级或上级或更上级的媒体接替。但事实是，按行政规划设计的媒体不能退出，于是为了生存，各种手段都可能使用，媒体品质和形象严重受损，竞争力更是无从谈起。

在目前的中国广告业，媒介是整个广告产业的核心。比较清楚的一点是：广告主绝大部分的广告费用支出都用于媒介投放，作为信息传播的最关键一环，媒介的成熟水平对于广告产品或品牌信息的有效传达起到至关重要的作用。而上述中国媒介的二元结构问题，其实是在很大程度上制约了中国媒介自身的内在品质和发展规模，这对于整个广告行业来讲，成为其提高竞争能力和规模化发展的阻滞之一。

中国广告产业媒介与广告组织关系的现实特殊性

广告一词的定义从诞生至今，内涵已发生了很大变化。最终发布的广告作品背后，是集合了市场及消费者调查、广告创意、制作执行、效果预估甚至包含公关、促销、口碑传播营销等多种形态于一身的综合性业务活动。而广告作品得以发布，有赖于广告业整体的交易链条的顺畅。

史学军先生在其《广告作业的内容构成与分类特征》一文中指出，广告产品（或服务）是由广告主消费，由广告代理公司“加工、制作”的一切构思、策划、计划以及对其实施的一切作业和各种人力服务等，即代理公司从事的“业务活动”。代理公司的“业务活动”本身属于服务业，以生产无形产品为主，史学军先生将此无形产品按照“投入一产出”的过程，进一步划分为“创意性活动”和“程序性活动”，此两种活动共同构成广告作业活动的产品内容，也就是广告组织、媒介和广告主之间交易内容的最终标的，其价值和价格体现在创意性活动本身的创意水平以及程序性活动本身的投入水平和难易程度，而广告主据此付费。

围绕此交易，诞生了广告代理制的初期形态。广告代理制是企业、媒介和广告组织之间的持续博弈的结果，更是三者之间在广告活动中交易方式的基本结构。目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。其含义是，在广告活动中，广告主委托广告公司（或广告组织）实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司为广告主和媒介提供双向代理业务的经营体制。

广告主是否可以绕开广告组织而直接与媒体进行投放谈判呢？或者说媒介可以绕开广告组织而直接与广告主进行时间或版面交易呢？实际无论是从技术上、经济性上和分工上看，这种想法都过于简单且难于实现。 大规模广告传播活动琐碎而复杂，特别是市场竞争日趋激烈后，广告主很难独立应付包含市场及消费行为调查、广告创意、策划执行、媒介选择及发布等一系列的工作，而且广告主在营销活动上的精力应更加集中于市场营销战略及策略的总体制定，其他相关辅助执行工作应该交给专业组织负责，这样既省力又经济。

而对于媒介来说，建立稳定的时间或版面的销售渠道无疑是最经济的经营方式，面对无数的广告主需求，需要提供大量的发布服务，单靠媒介自身力量根本无法满足，而媒介更应该集中精力于提高媒介内容的质量，吸引更多的受众注意力，而不必亲自承揽和制作广告。于是，按照术业专攻的社会化分工，广告主、媒介和广告组织有了明确的角色划分，广告代理制出现之初受到了广告主和媒介的认可。

而广告产业相关利益链条得以维持，主要在于广告代理制下交易制度或成果回报制度的确立，这是指广告公司通过对广告主和媒介的双向代理服务而获得相应报酬的体制。在目前，广告业的代理交易形态主要分为两种：商品细分广告代理交易制与媒介细分广告代理交易制，前者以欧美国家为代表，后者以日本为代表。一般来讲，广告组织的资金来源主要分为三个部分：一是媒介代理费、二是创意和制作费、三是客户服务费用。在欧美广告业的交易制度中，这几部分的费用分的很清楚：广告组织的创意和制作费用以及客户服务费用由广告主直接支付，媒介费用由广告主支付给媒介购买公司，但在媒介细分广告代理制度下，如日本模式，这两部分费用经常混淆在一起。如果广告主的媒介投放量足够大，通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用，广告公司透过媒介购买业务，直接向媒介提取购买总量的15%佣金，作为自己为客户全面服务的报酬（如果广告主的媒介购买量太小或自己进行购买，那么广告主就必须支付广告公司“服务费”，根据双方主、客观条件谈判，采取“月费”或“年费”制结算，金额要看客户大小、服务内容多寡、广告公司品牌是否过硬等因素）。“在日本广告业的战后发展吏上，1965年前后是唯一的变革期，遗憾的是革命没有成功。广告代理公司失去了从媒介代理向专业媒介购买公司转变的时机，广告制作公司也没有实现从单纯的制作公司转向全面服务型广告公司的梦想，于是就形成了今天的这种态势。”

我国主要实行欧美模式的广告代理制。1993年，国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，我国开始试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其实际效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。说的严重一些，以国际惯例为标准的广告代理制在中国已经名存实亡。

根据陈刚教授在《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》（《广告大观（理论版）》，2006年01期）一文指出，按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金（由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金）。用经济学效用最大化的理论分析，无论广告作品的效用如何，15%的佣金制能从根本上保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。但是这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点。广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高

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