马克思主义认为，女性的受压迫地位起源于私有财产的出现，资本主义是女性受压迫的根源。但是马克思主义妇女理论在阐释、解剖性别问题的时候没有考察到，资本其实是无孔不入的力量，它在借用性别传播的过程中，不但压迫女性，也毫无二致地压迫男性。特别是在现代广告的性别传播中，性别及性别形象只是资本——更多的是一种经济资本——的现代性表征符号，以性别形象显现的这种表征符号通过伪装的形式表现的全都是资本及其贪婪的嘴脸。有鉴于此，布尔迪厄曾经指出， “‘经济资本处于所有其他资本类型’——如文化资本、社会资本以及象征资本——‘的最根本处’，而且，这些非经济的资本事实上是‘经济资本的转化与伪装形式。’”因此，男性形象与女性形象一样，都是资本在电视广告中的商业符号表征。如果说女性在这类性别传播过程中形成了难以扭转的“刻板印象”和“性别陈规”，有关男性的性别传播本质上也呈现出同样的性征。在以资本为根本驱动的商业化性别传播过程中，无情的资本及其现代性的传播行为不但压迫女性，也同样压迫男性。

从《新闻联播》后广告中的性别传播表意系统的分析中可以看出，其对性别的双向压迫表现在以下几个互有异同又紧密关联的三个方面。

第一，对女性的压迫。性别传播中这方面的表现不要说比比皆是，也应当说所在皆有。当然，女性主义研究对此的揭示与批判不但已经历时长久，其描述的广泛程度与批判的深刻程度也已经蔚为大观。具体到《新闻联播》后广告中的性别传播表征，它一方面再一次遗憾地印证了女性主义研究所批判的“刻板印象”，另一方面也似乎更遗憾地证明了这种批判的无力。

在上述所调查收集的电视广告中，除了“脑白金”广告中的“动画奶奶”形象的性别角色难以确定之外（在下图中定义为“角色模糊”），其他的女性角色几乎都可以划分为两种次级类型：服务者和滞定型(见图2)。“服务”和“美丽”成为电视广告传播中女性形象的两个最为核心的关键词，为电视观众构建了其对女性形象的媒介想象。 事实上，广告中滞定型的女性形象从本质上来说也是服务者，它服务的是电视观众的欣赏、窥视的审美想象。刘利群的研究说明了， “女性通常被表现为家庭妇女、母亲的传统的家庭形象，即使是表现职业妇女，也多以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。广告中的职业女性，其职责是充当‘现代花瓶’，她们或为男性主管端茶倒水殷情备至，或寸步不离男性上司提醒‘谈判时间到了’、 ‘请您签字’。”诚如所言，上述广告中女性的这样一种角色类型，在电视中多样而统一地表现为给小孩儿准备食品的妈妈（雨润食品）、给顾客倒酒的服务员（燕京啤酒）以及给家庭准备豆浆的家庭妇女（美的豆浆机）。这些刻板印象与性别陈规满足了人们（讽刺性地既包括了男性，也包含了女性）对传统性别形象的想象，构筑了“和谐家庭”的虚幻梦影。电视传播过程中常见的这类现象不但加深了人们对女性服务者形象的认知，继续服务于百年以来似乎一刻也不曾消减过的对女性及其形象的压迫，同时也最好地实现了商业资本的营销逻辑。

第二，对男性的压迫。在性别传播当中，男性一般被呈现为“独立”、 “权威”、 “养家的人”和“攻击者”等形象，表现出一贯的理性的支配性气质。可实际上，并不是每一个男性都具备上述气质，性别传播过程中对这些形象与气质的过度强调，会给现实生活中的大部分男性造成现实的困扰与障碍。此外，这种男性气质的塑造是男权文化的典型产物，它既为男性带来了“被服务”的“权力”，同时也需要男性承担与这些“权力”如影随形的沉重的“义务”。因此我们说，男性不是性别歧视的主体，他们与女性一样是男权文化的受害人。

支配性的男性气质及其形象表征在我们所考察的电视广告中几乎可以俯拾即是，它们主要表现为以下几种形式。

1．专家与权威

这种形象用一种高高在上的气势既给电视广告的受众进行了有效地说服，给女性提供了“信任”、“依赖”的传统男性形象，为男性刻画了一个一如既往的“刻板印象”，更沿袭了媒介受众的性别形象，加深了人们对男性这类性征的印象与期待。以前某牙膏广告以男性医学专家的名义说服受众而闻名全国，后被明令禁止。而在我们调查的《新闻联播》后广告中，依然有“排毒养颜胶囊”这类的医学广告以这样的男性形象去进行传播与说服，它反映了社会大众对男性“权威”的某种要求与期待。这种期待会给绝大多数不可能成为专家的普通男性以巨大的精神压力，男性在这种性别传播的意识形态之下，很可能不是在无意识之中成为一个没有必要的自卑者，就是反过来成为一个面对女性颟顸专横的“大男子主义”者。

2．被服务者

电视广告中的性别传播一向将男性与女性的形象作为一个对立的系统进行表现。女性一般呈现为服务者，而男性则相应地被表征为被服务者。看起来被服务者在家庭内部给服务者带来了直接的压迫，但实际上被服务者也被置于一个充满悖论的境遇之中。首先，被服务者不参与到家庭劳动之中，自外于妻子、孩子与家庭，客观上成为了一个家庭的“局外人”，为家庭的不和睦埋下了矛盾的种子；其次，被服务者不在家庭里承担劳务，就一定要相应地在家庭之外担负起更多、更繁重的“义务”，而这些义务并不一定是全部男性所擅长的。这类性别形象在电视广告当中是十分普遍的，比如“雨润食品”中被妈妈细心照料的小男孩儿、 “九阳豆浆机”中享受妻子盛来美味豆浆的丈夫、 “惠农卡”中享受银行女服务员服务的男性顾客等等。广告中美丽、温馨地呈现了两性之间和谐、融洽的氛围，可实际上现代都市家庭中服务者与被服务者的对立既给家庭埋下了不和谐的种子，也给男性在事业上的奋斗增添了很多的压力，以及无法退却的责任。

3．滞定型

正如上文所述，滞定型在电视广告中是指引发受众欲望的性别形象。以男性形象出现的滞定型在现阶段多以英俊、成熟稳重的中青年男明星为主要代表，比如“燕京啤酒”中的陈宝国（曾出演《汉武大帝》、《京华烟云》）深受好评； “露露”中的濮存昕予人稳重、宽厚、富有爱心的良好形象，甚至有人戏谑其为“师奶杀手”。作为性对象的男性与作为性对象的女性在本质上并没有区别。如果说针对女性的刻板印象束缚了女性的自由发展，那么，男性滞定型的存在也从传播的维度暗示、强调了有关于男性的“刻板印象”和“性别陈规”，即成熟、稳重、英俊、刚强、支配等等。这种性别意识的存在，同样给男性整体带来了意识、无意识的，社会的与现实的多重压抑。

滞定型在电视广告中主要承担以下功能： (1)作为性对象激发电视受众的审美想象与欲望投射；(2)以其既有的性别形象激发广告受众的消费欲望。因此，男性的滞定型不但与其女性孪生形象一般，作为一种欲望对象存在并发生作用，成为受众的欲望投射对象，而且本质上它是资本的一种附庸，为资本利用来进行营销。

第三，对性别的压迫。与许多女权主义者不同，说到底我不认为对性别的建构完全操纵在男性群体的手中。在我看来，男性在很大程度上与女性一样，他们既承受着社会性别的压迫，也同样是男权文化的受害者。媒介传播把女性塑造为温柔、美丽的家庭主妇，与把男性塑造为刚强、英俊的成功领导者一样，是对性别本身的“刻板化”、“陈规化”。这一电视表意方式不但对女性多样化的性别呈现与认同构成伤害，也同样对男性多元化表征及其现实可能造成妨碍。因此我们说，性别传播不但歧视女性也压抑男性，它作为一种现代性的权力构成性别压迫。

现代社会中，支配性别传播的不是男性，而是资本及其权力。凯特·米利特在其女性主义研究巨著中直言： “我们的社会，像历史上所有其他文明一样，是一个男权制社会。……我们这个社会一切通往权力的途径都完全掌握在男人手里。这种认识十分重要，因为政治的本质是权力。……文明本身，都是男人一手制造的。”同时，米利特将其特定意义上的“政治”解释为“维持一种制度所必需的一系列策略”，她认为男权制就是这样一种控制手段与权力，而权力的最大特征即是支配。但是，正如吉登斯所描述的，现代性已经成为一种难以驾驭的庞然大物，现代工业社会中的文化机器及其媒介传播已经变身为一个巨型的、没有温度的怪物，它并不受某一个性别的控制与支配，其唯一信奉的逻辑即为资本。

中国农业银行的“惠农卡”广告，对男女两性的性别形象及其背后所隐藏的性别观念和意识做出了表现，以下我们对此进行简要地分析。这则广告仍然把性别按照传统的观念划分为：女性=服务者，男性=劳动者、被服务者。

电视广告不但通过角色扮演的方式进行性别的确认，它也同时通过镜头语言强化观众对这种性别观念的认同。一般情况下，针对女性的镜头往往是俯视镜头或者平视镜头，暗示了女性低微的服务型角色；而面对男性的镜头则基本上一律都是仰拍，运用影像的手段反映了男性的支配性地位。它一方面表现了导演反映性别陈规的潜意识观念，另一方面也通由这样不为人注意的方式将这种观念潜在而有力地植入到读者的意识与无意识领域，强化并持续建构人们日常生活当中陈陈相因的性别观念，成为大众性别意识的重要组成部分。

这样顽固的性别陈规像毛细血管般的遍布在当今性别传播的每一个角落，强制、有力地扼杀了人们对此可能的质疑：我不想成为这样的角色是否可能？具体来说，在上述“惠农卡”广告中，你能想象是一个男性服务员满怀职业的笑容向你温馨地递来那张代表资本力量的银行卡片吗？你能想象是一个农妇开着拖拉机去种地、送粮、换取钱款吗？你能想象镜头中的背影是男性，而拿这张银行卡来享受微笑服务的是一个妙龄女性吗？不可能，因为我们已经享有了当今蔓延全球的，完备却畸形的性别意识形态。我们不是丧失了反抗的力量，而是丧失了反抗的可能——因为我们已经成为这种反动的性别意识形态的同谋人。因此，笔者希望揭示，性别压迫的力量正在于：它不是显在地消除人们对性别多元化的质疑与反抗，而是大雪无痕般地消灭大众对这一愿景所本应有的想象。人们在性别传播的过程中丧失的不是反抗的能力，而是反抗的理念。

结语：走向性别意识形态批评

对《新闻联播》后广告的性别传播分析表明，性别陈规、性别歧视甚至性别压迫还是广泛地存在于以这一时段电视广告为代表的媒介传播领域。而且，这种压迫不但针对女性，也毫无二致地针对男性。因此，我们要警示并批判的不是所谓的男性对女性的压迫，即一个性别对另一个性别的压迫，而是揭示并逐步颠覆导致性别压迫的根本动因，以便于我们找寻到男女两性真正自由、平等的和谐乐土。这一动因——在这个研究中——表现为资本及其权力的显现、行使与转换，即我们所谓性别意识形态批判。

朱迪斯·巴特勒认为性别从来都不是一种稳定的身份，而是一种建构中的非实在的社会暂时状态， “社会性别是通过在身体表面的在场与不在场的运作，对幻想的形象所做的一种规训性生产；它通过一系列的排除和否定、一些具有意指作用的不在场之物来建构性别化的身体。”换言之，性别和性别意识从来也没有确切地存在过，它是被生产出来的。从本质上说，现代社会中拥有支配权的不是男性，而是资本，因此，性别生产的操纵者也并不是男性，而是资本。所以，性别传播中对男性的压迫和对女性的歧视比较起来，二者只有程度的差异，没有本质的区别。很大程度上，资本创造并强化了性别权力，并用这些在性别传播中建构出来的“虚构的”性别权力变形为资本的逻辑，实现其巨额的商业价值。在这整个由影像构造的资本逻辑中，资本（主要是经济资本）及资本的极少数代表人攫取了惊人的财富，人们在其中收获的仅有对自身性别的压迫和畸化变形的性别意识。

人类历史和未来的发展长河中，仅有女性的解放是不够的，男女两性共同的解放才能引领人类走向性别均衡、自由的美丽国度。马克思在《共产党宣言》里着重指出， “每个人的自由发展是一切人的自由发展的前提条件”，在理论研究的具体实践中，把女性主义研究扩大到性别及其传播研究，将获得更大的理论视野和理论合法性。如果说解放女性是解放男性的必由之路，那么，解放男性同样也是解放女性的必要前提。总之，只有社会性别的双重自由与解放，才是社会获得和谐的方向与基础，这也是我们研究性别传播的原则与目标。

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