社会主义和谐社会是人类孜孜以求的一种美好社会，是马克思主义政党不懈追求的一种社会理想。进入21世纪后，中共十六大和十六届三中、四中全会都明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务。广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临着新的发展机遇，同时也存在严峻挑战。

“十一五”规划纲要明确提出，加快发展服务业，推动广告业发展。当前，我国经济继续保持平稳快速发展，消费对经济增长的拉动作用越来越大，广告对消费者的影响日益增强；科技进步日新月异，新兴广告媒体充满活力。广告作为市场经济的重要组成部分，以其特有的方式参与到社会经济、文化和政治等各个领域的建设和塑造中来，并在构建社会主义和谐社会中显示出越来越重要的影响力。

社会和谐是广告业发展的基础

广告业是市场经济的先导产业，是经济发展的润滑剂和晴雨表，是整个社会系统中的一个重要的服务型产业。广告业的发展总是受到特定社会体系中的经济、政治和文化等环境因素的鲜明影响，并根据社会需求的变化调整和改变其经营模式和状态。从某种意义上来讲，广告业之于社会系统，就如同建筑物之于地基，如果没有一个运作良好的社会系统作为坚实的基础和强大的支撑，广告业的发展也就岌岌可危。中国现代广告业是在改革开放以后发展起来的，三十年来，我国经济持续稳定高速发展，广告业也从无到有，由小到大，以超过GDP增长的速度迅速崛起，一跃成为排名世界第五的广告大国，这应该得益于中国社会整体上的和谐和稳定。根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，其在300670亿元的GDP中占0．632%，全国共有广告经营单位18.58万户，广告从业人员126.64万人，已成为具有一定规模、推动民族品牌创建和创意经济发展的重要产业，进入了国际广告市场前列。08年下半年逐渐爆发的世界金融危机，对世界经济体系产生了致命的打击，看似和谐的社会局面瞬间动荡，与此相关联的广告业也受到很大的影响。愈是在紧张的经济环境下，人们的急功近利思想和广告与生俱来的逐利性就愈发突出，因此，表现出对广告的批评之声不绝于耳。

社会主义和谐社会是在保持社会主义基本制度的前提下，社会系统中的各个部分、各种要素相互协调，其功能处于最大优化状态的社会。

社会和谐包括社会关系的和谐和人与自然的和谐两个方面，但主要是指社会关系的和谐。从经济层面看，社会和谐体现在国民经济的健康快速发展、国家综合实力的不断增强以及人民生活水平的普遍提高上；从社会层面看，社会和谐体现在社会结构和利益格局的不断合理化、社会公平和正义的逐步实现上；从政治层面看，社会和谐体现在社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展、社会主义民主政治的逐步健全、社会管理体系的不断创新和完善上；从法治层面看，社会和谐体现在法治健全、社会秩序良好和人民安居乐业上；从文化层面看，社会和谐体现在社会团结、文化繁荣、诚实友爱、道德风气良好、人们心情舒畅、社会基本价值认同的实现上。

广告业不是传统意义上单一的产业，它与各行各业都有着密切的关系，对全社会所有成员都产生影响，它完全无法脱离社会整体环境而独立成长。因此，只有在和谐社会的体系之下，广告业内部及其与相关行业之间才会处在一种高度的平衡、协调和融洽的状态。社会和谐不但为我国广告业高速发展提供经济上的重要推动力，促进广告整体运作水平的不断提高，而且还塑造了良好的社会文化环境及政治法律环境，对广告业的发展发挥着至关重要的作用。因此可以说社会和谐从经济、政治、法律、文化等各个方面为广告业的发展夯实了基础，为广告业的繁荣提供了有力的保障。

广告是和谐社会的重要元素

社会系统论告诉我们，复杂的大系统是一个统一的由许多相互联系、相互制约的子系统构成的整体，每个子系统又都由各要素所构成，每个要素不单独具有性质和功能，系统中的诸多要素必须相互影响、相互作用、有机结合、和谐有序，这样才能使整个系统保持它的正常运转。

和谐社会也是一个由经济、政治、文化和社会等诸多要素构成的巨大社会系统，其中，广告业作为市场经济的重要组成部分，同时也担负着沟通产销、传播知识、引导消费、宣扬文化等重要的社会职能。和谐广告及和谐的广告生态环境在构建社会主义和谐社会中有着积极的促进作用，也应该理所当然地成为和谐社会的重要组成元素。

（一）广告与和谐经济

在国家工商总局和国家发展改革委发布的《关于促进广告业发展的指导意见》一开始就指出， “知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。”这是对广告业发展的充分肯定，也是对广告业发展的极大期望。众所周知，广告是商品经济发展到一定程度的产物，也是市场经济发展的必然要求。在市场经济条件下，广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。从企业层面来讲，广告加速了商品的流通，在促进消费的同时也指导了生产；广告也有利于生产者展开竞争，使商品生产者改进技术，减少生产和流通时间，降低产品成本，提高产品质量，优化资源配置，从而促进经济蓬勃发展；从消费者层面来讲，广告是其商品信息的主要来源，也是商品知识的主要传播渠道，广告使消费者的消费需求和消费层次不断提高，对提升消费者的生活水平和质量，起着不可替代的作用。同时，中国广告行业作为一个高速发展的朝阳行业，已经成为国民经济的重要组成部分，广告业在国家拉动内需政策实施中发挥出强劲的推动力。

当然，中国广告在推动中国经济建设中，还有着巨大的施展空间，特别是在由中国制造向中国创造转型的关键时期，作为创意产业先导部队的广告业，有着不可推卸的神圣使命。根据提供调查研究和战略咨询服务的专业机构艾瑞咨询集团推出的《2007-2008年全球广告市场研究报告》显示，虽然中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人口基数庞大，中国每年的人均广告费用仅为18美元。而全球平均水平是70.4美元，美国和日本分别高达921.4美元和485美元。中国的广告规模仅为美国的十二分之一，这是我们的差距，也是我们的发展空间。在将中国品牌推向世界的进程中，中国广告业任重而道远。

（二）广告与和谐文化

和谐文化是指一种以和谐为思想内核和价值取向，以倡导、研究、阐释、传播、实施、奉行和谐理念为主要内容的文化形态、文化现象和文化性状。它包括思想观念、价值体系、行为规范、文化产品、社会风尚、制度体制等多种存在方式。建设和谐文化可以为建立和谐社会提供广泛的社会思想基础。党的十六届六中全会明确指出， “建设和谐文化，是构建社会主义和谐社会的重要任务”。

在当代中国，建设社会主义和谐文化就是建设有中国特色的，面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的、科学的、大众的社会主义文化。这样一种文化，内在地蕴涵了现代性、开放性和民族性的理念。

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和样式，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的；既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对文化领域同样有着巨大影响。

广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为方式与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。

广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，广告正在成为一种特殊的社会文化现象。如果说广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必须在其创作时进行必要的文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化气息。

在众多的广告形式中，公益广告更是成为文化建设的利器。公益广告具有非商业性的特征，其针对社会生活中的公益问题，通过大力宣扬某种意识主张及公益观念，向公众持续输送某种文明道德观念、传播社会文明、弘扬道德风尚、引导人们的公益行为、重塑人们的文化性格、提高受众的文明程度，同时也树立广告企业良好的社会形象，获取长远的社会效益。公益广告已经成为建设社会主义和谐文化的重要力量，通过公益广告引领和规范人们的行为，宣扬社会公共道德，使其成为促进和谐文化的精神向导，促进入与人、人与社会、人与自然的和谐发展，为经济的发展提供良好的人文环境和生态环境，同时这也必然会对当今中国文明产生深远的影响。

（三）广告与和谐政治

在现实社会，政治关系是经济关系的集中体现。统治阶级或者社会的统治阶层作为社会的强势力量，总是试图把其统治思想驾驭在社会的各个阶层，以实现自己的统治意志。广告信息传播作为重要的信息传播方式之一，统治者一直将它纳入自己的统治范畴。

但是，在广告创作和传播的实践中，广告人总是避免把广告和政治扯上关系，但在实际操作上这是很难做到的，因为商业和政治其实是一对双胞胎。在近年来的广告活动中，曾经出现过多起广告中敏感的政治话题，在国民中引起过强烈的反响。如立邦漆的“盘龙滑落”广告、丰田霸道的“霸道，你不得不尊敬”广告、丰田陆地巡洋舰在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车的广告等，让部分国人感到非常不舒服，在一片抗议声中广告被撤销。这只是几个非常特殊的个案，事后并没有证明这些广告与日本对中国的政治有什么关系，但在当时一些网民的表现，无疑就像一场政治广告事件。在这个政治经济相互融合、交互作用的时代，我们的广告创意人员尤其需要以成熟的政治头脑考虑商业活动。

事实上，在当今社会，广告已经成为影响国家生活、社会舆论的重要因素之一。和新闻宣传一样，广告正逐渐成为舆论引导的新兴力量。政治广告和选战广告更是广告与政治结合的舆论机器。

广告对我国和谐政治的影响，主要体现在政治文明的建设中，作为先进思想的传播和建设手段，广告活动中应该牢固树立坚定的政治理念和政治理想，努力营造和谐的舆论环境和政治氛围，充分发挥舆论向导的作用。另外，在选题广泛的公益广告中，有众多以宣传党的路线、方针和政策、弘扬社会主义民主改革和管理体系创新等为主题的政治宣传广告，这类广告以时代主旋律为基调，激发人们爱党、爱国、爱社会主义的热情，在起到潜移默化的宣传教化效果同时，也为社会主义和谐政治的建设做出了自己的贡献。

“问题广告”对和谐社会的负面影响

在构建和谐社会的过程中，广告的建设性、真实性、创造性、公益性既独立存在又相互依存，真实性是建设性、公益性、创造性的基础，建设性、公益性通过创造性来体现。他们形成广告的整体力量，发挥着重要而特殊的作用。 然而，随着媒体环境的变化，广告传播几乎无孔不入，消费者对广告的“逃避”现象越来越严重，同时，对广告的信任度不断下降。在有些地区，很多商品比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度已不足10%。而造成广告可信度下降的最主要原因就是“问题广告”呈逐年上升趋势， “问题广告”的种类不断翻新，层出不穷，已到了近乎泛滥的程度，成为了一大社会公害。

（一）虚假广告，破坏和谐社会的诚信体系

诚信是和谐社会的特征，诚信同样是广告业生存发展的基础，诚信广告是和谐社会信息传播的一部分，真实性应当是广告必须遵循的首要准则。

利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违反了《广告法》对于广告真实性的最基本的要求。虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告所传递的虚假信息，就会造成或大或小的损失，严重的会造成消费者人身或财产的损害。由于受到经济利益的驱使，加上我国广告法制和监管层面上的缺陷，广告经营者和发布者屡屡违反广告的真实性原则，通过各种方式造成消费者的误解，从而欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，虚假广告已经成为当今和谐社会环境下的严重噪音。虚假广告种类繁杂，在各类媒体上都有出现，有些媒体的一些栏目甚至成为虚假广告的温床。像电视购物类节目，广播的医药坐堂类节目，甚至一些明星代言的产品，都脱离不了虚假广告的干系。

网络广告更是真假难辨，连百度的竞价排名医药网站也曾因涉嫌虚假，遭到央视新闻30分曝光。虚假广告对社会诚信体系的破坏主要体现在两个方面：一方面，虚假广告扰乱了正常的社会市场秩序。虚假广告宣传的产品在与真实广告厂商的竞争中，反而屡屡胜出，造成“劣币驱逐良币”的不良现象，从而破坏了公平、公正、合理的市场竞争秩序，损害了竞争对手的合法权益；另一方面，虚假广告损害了消费者的利益，其不但不能提高人民的生活水平，反而给消费者造成经济损失，造成了人与人之间的诚信度下降，破坏了和谐社会的发展基础。

（二）强迫广告，消解和谐社会的道德准则

有人说过，在现代社会，无孔不入的除了空气和水就是广告，说明广告已经成为我们生活的一部分，成为我们不可或缺的信息渠道。然而，凡事皆有度，当大量的水聚集起来的时候，灾难也就随之降临。

广告不能和洪水相比，洪水的爆发有着许多前提条件，而且概率很小，广告充斥我们生活的所有空间，控制不当，随时都会给我们的生活产生干扰。传统媒体都是单向传播，广告夹杂其中，受众无可选择。但广告与媒体的共生关系，受众基本上接受了这个事实。可是当电视广告的播出长度超过正常电视节目的长度时，当看一集电视剧被十数次的插播广告打断时，受众的忍耐度超过了极限；当互联网进入我们的生活时，有多少精英人士在网上倾金筑巢，他们在烧钱行为的背后期待着广告神话的出现。事实上成功的佳话不绝于耳，可是带给网民的是驱之不尽的广告块块；手机更是我们的贴身伴侣，手机短信拓展了手机的通讯功能，但垃圾短信在让厂商获利的同时，却让消费者烦不胜烦；看脑白金广告你很难忍住不换台，而一分钟恒源祥生肖广告，几乎没有人可以看第二遍或第三遍。

今天，强迫广告可谓比比皆是，防不胜防，强迫广告中的虚假信息更是触碰了社会道德的底线，使广告成为众矢之的。一个和谐的社会，必定以一定的道德准则为规范，社会中的所有成员都必须遵循起码的道德规范，以所占资源做强迫他人意愿的事情是不道德的。

首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2

相关论文