近期的调查数据显示，中国的电视覆盖率已达98%，4岁以上电视观众总数为12.05亿人，95.8%的电视观众表示“经常”和“几乎每天”看电视，中国电视观众平均收视时间约3小时。这表明，电视已经成为中国人生活方式的一个最重要的组成部分。如果按照国家广电总局2009年9月下发的通知“电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟”的精神计算，电视商业广告占电视播出时间的30%。因此，电视广告不但是一种商业行为，在当代中国它还具有十分重要的社会与文化价值。

《新闻联播》后广告是当今中国最受瞩目的电视广告，它所反映的社会现象与性别传播状况亦具有十分重要的研究价值。《新闻联播》后广告收费价值高昂，而且完全市场导向，所以其所反映的性别传播状况具有很强的客观性与典型意义；此外，作为传播范围广泛、电视受众群体巨大的这一类型的电视广告，它既集中体现了当代电视观众的性别观念，也会藉由这一特殊的传播方式深刻地影响到当代大众的性别观念和性别认同。近年来，从女性主义和社会性别的视角去研究电视广告的著作与论文层出不穷，充分说明对这一领域的研究具有十分重要的理论意义。但从性别传播的视角对电视广告进行的实证分析还很少，特别是有关于《新闻联播》后广告的具体研究仍然是付之阙如。本文抽样统计了2009年8月与9月《新闻联播》后电视广告的相关数据，从性别传播的视角对《新闻联播》后广告中的性别形象、性别观念与性别意识形态，进行了定性与定量相结合的描述、分析、揭示和批判。

研究对象及其样本统计

本文从2009年8月至2009年9月这一时段，随机选取了4天的《新闻联播》后广告进行分析。总共52条广告被统一划分为“广告物种类”、 “女性形象”、 “男性形象”三个解析维度。“广告物种类”作为测量值，是希望考察这一时段的电视广告在对待男女性别上是否有明显的区分，它对于性别形象的电视表现在广告物种类上是否具有较大的差异。 “女性形象”是指该条广告所呈现的女性角色，与之对应， “男性形象”是指该条广告所呈现的男性角色。这两项指标可以帮助我们考察电视广告的性别形象及其角色构成、性别形象在电视广告中各自的比例、其所反映的性别观念，以及这种电视表征所具有的意识形态内涵。以下是这项统计的详细列表。

《新闻联播》后广告的性别传播分析

综合以上统计可以看出，在总共52条广告中，有女性形象的共41条，占总广告数的7g%；有男性形象的共23条，占总广告数的63%（见图1）。这证明电视广告中，性别形象的呈现是普遍的，它反映了当代大众以及商业文化对性别的关注以及对性别形象的兴趣。这再一次表明，性别传播是电视广告的一个主题，电视广告是我们进行性别传播研究的重要对象。

在上述性别形象的呈现中，女性形象占较大的比例，显示了女性一如既往“被窥视”的地位。当然，在电视传播中，性别形象的建立与一般的性别传播具有共同点，但是它同时也有着自己的不同性征。在我看来，女性形象在电视广告中的大比例存在有着以下一些原因：1．女性观众在电视受众中占有较大比例；2．女性是大多数广告物的主要购买者与消费者；3．传统意义上女性是“被看”的一类性别。这种多样化的展示所显现出的意义是复杂的：一方面，确实如许多女性主义研究者所批判的，一些广告中的女性形象强化了女性弱者、装饰性的、恭顺的、照顾家庭的性别陈规；但另一方面，展示比不展示好、展示美丽总比刻画丑陋强，同时，多元的女性形象显现，更有利于女性权力的伸张。

通过之前的研究发现，女性形象作为服务者的形象突出，而且广泛地分布在各个行业。女性作为服务者的形象，是历史上女性主义批评所着力指出与批判的。可以看出，在当今中国电视广告的形象呈现系统中，这一“刻板印象”仍然存在。但是，我们在考察当今电视广告的表意系统时，必须要注意到它在表现女性形象的时候，出现了与传统的性别传播现象具有诸多差异的地方。比如，虽然广告中的女性仍然是以年轻女性形象居多，但是小女孩（九阳豆浆机）、姑娘（燕京啤酒）、妈妈（雨润食品）甚至奶奶（脑白金）等不同年龄层的女性形象，都以各自的符号化方式呈现在电视的传播行为之中。这种类型的女性符码表征，在一定意义上实现了女性形象的多元化传播，它是有关于女性形象建构的一种积极表现。此外，女性形象在多个行业之中散布呈现，一定程度上缓解了媒介传播中女性主义批评的“刻板印象”。一般以为女性形象与服装、洗涤用品、食品、日用品与家用电器联系在一起。在笔者所统计的文本中，这些“刻板的”联系当然还是电视广告所表现的主流，但是必须要提起注意的是，女性形象还通过各种方式巧妙地与银行（中信银行）、酒类（青岛纯生啤酒）以及药品（云南白药气雾剂）等等平常似乎与之无关的事物联系在了一起，这也体现了电视广告性别传播过程中的多元发展。

然而，电视广告中的男性形象仍然主要显现出支配性的特征，这一特征鲜明地与女性形象的被支配性征相互对应。R．W．康奈尔就指出，男性气质的主要构成因素即是“支配性”，“‘支配性’的概念来源于安东尼奥·葛兰西对阶级关系的分析，它是指那种文化动力，凭借着这种动力，一个集团声称和拥有在说话生活中的领导地位。在任一给定的时间内，总有一种男性气质为文化所称颂。可以把支配性男性气质定义为性别实践的形构，这种形构就是目前被广为接受的男权制合法化的具体表现，男权制保证着（或说是用来保证）男性的统治地位和女性的从属地位。”如果说电视广告中的女性形象多是强化了女性的服务者的形象，那么，《新闻联播》后广告中的男性形象大多通过“赛车手”（中信银行）、“专家”（排毒养颜胶囊）和“顾客”（惠农卡）去建构男性的“支配性”形象。与之相对应，上述广告中的女性则呈现为“女友”（中信银行）、“妻子”（排毒养颜胶囊）和“服务员”（惠农卡）等被支配的形象。

当然，有一些广告中的男性也呈现为模糊的、边缘的、空缺的，或者与女性平等的形象，显示了性别传播在广告中的多元和更为积极的特征。比如在“露露”这条广告中，濮存昕与许晴两位“滞定型”形象并不表现出支配与被支配的地位差异，而只是作为广告物的影像表征，成为一个具有等量价值的消费符号。另一些广告，比如“脑白金”中的动画爷爷、“九阳豆浆机”中作为配角的丈夫，以及“黄金酒”中的中老年男性，其身份是模糊，他们并不表现出必然的支配性，甚至在广告的影像表意系统中，他们处于一个边缘的陪衬地位。此外，正如上面提到的，许多广告中男女性别的呈现并不平衡，许多广告中男性形象完全空缺——比如“飞鹤奶粉”与“美凯龙家居”——在广告释义的过程中，我们既可以将其读解为女性在这类广告中居于完全的服务者身份，亦可以读解为男性并非那么的不可或缺，单一的女性在媒介传播过程中同样具有完整}生与自足性。

性别歧视还是性别压迫？

如果说，女性作为“第二性”而备受歧视的历史已经沿袭数千年，与之对照，女权主义运动从19世纪后期兴起到现在，反抗这种歧视与压迫的历史也已历经百年时光。那么，女性如今是否仍然备受歧视与压迫？在一个更大部分由符号与传

首页 上一页 1 2 下一页 尾页 1/2/2

相关论文