据此提出假设

Hl:中国消费者的货意识在三聚氰胺事件之后低于三聚氰胺事件之前。

另外，三聚氰胺事件对中国消费者国产品牌的态度也可能产生负面影响。三聚氰胺事件就其本身而育，对国产品牌的信任造成了一次危机，而品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征，它会对品牌的整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。由于牛奶是人身真正吸收的食品，其质量的不合格将直接威胁到国民的健康和幸福，这种食品安全的威胁对于消费者来说是震慑性的，造成中国消费者对国产品牌态度的认知产生了一定的负面影响。

据此提出假设2：

H2:中国消费者对国产品牌态度的认知在i聚氰胺事件之后差于三聚氰胺事件之前。

三、研究方法

（一）样本

本研究的调查对象是西安市的市民和游客。调查采用随机拦截的方式发放问卷，比如“每五个人或相伴的群体访问一个人，而不管这个人有什么特性”。这种方法可产生“尽管不具严格的代表性但能避免系统性偏见的样本”：

需要特别说明的是，我们原本正在进行一次有关北京奥运对国货意识影响的实验研究，而在奥运会后刚发放完问卷不久，就发生了三聚氰胺事件，于是我们利用这次机会，在三聚氰胺事件之后又发放了一次问卷，以此来比较该事件是否对消费者的国货意识以及国产品牌态度产生影响。

该调查由接受过培训的3对调查人员，在三聚氰胺事件前后各发放了一次问卷，每次连续三天（包含工作日、周末）且全天进行问卷发放。被选中的调查者当着调查人员的面现场填写问卷，以便调查人员能够随时解答不清楚的问题。填写一份问卷大约需要耗时10 - 15分钟。为了鼓励被调查者填写问卷，我们为每一份问卷的填写者准备了一个小礼品。

问卷在三聚氰胺事件前发放330份，有效问卷305份，三聚氰胺事件后发放330份，有效问卷309份，有效问卷回收率达93.0%。两个样本的基本情况如表l所示。根据SPSS中CROSSTAB的卡方检验结果显示：两个样本存人口控制变量上并无显著差异。

（二）实验方法设计

根据本研究的特点，为了避免前期测量误差（指前一次测量对后一次测量有直接影响，从而使实验结果失真的现象），我们采用“模拟的前后测设计”进行实验。通过随机化的方法分配实验对象，使用不同的实验对象进行前测与后测，可以消除实验效应（包括前期测量误差）的影响。实验模型可以用符号表示为：

其中，MB表示前测(Before Measurement)．即在自变量被操纵以前对因变量进行的测量，如三聚氰胺事件发生之前对消费者国货意识进行测量；MA表示后测(After Measure-ment)．即在自变量被操纵以后对因变量进行测量，如三聚氰胺事件发生之后对消费者国货意识进行测量；X表示操纵( Treatment)，即改变自变量，如三聚氰胺事件；R表示按随机原则分配实验对象到不同的组别；MA和MB之下的1、2表示前测(l)、后测(2)两个实验组。

（三）国货意识的测量

在研究中，我们借鉴了庄贵军( 2006)在测量国货意识时使用过的7题项量表…，此量表以Shimp&Sharma所提出的消费者民族中心主义量表( CETSCALE)为基础，并参考了王海忠( 2006)所使用的CETSCALE量表中文版本设计。问卷要求被调查者根据自己同意或不同意的程度，由1（完全不同意）到7（完全同意）为量表中的题项打分。对两次测量的结果分别进行探测性因子分析，当eigenvalue设为1时，各提取出两个因子，两个因子的凶子载荷、对测量结果变异的解释度和Alpha系数如表2所列。

除了每个因子高于0.7的值和较高的变异解释度，两次独立探测性因子分析的结果还展现出相同的结构。这些均说明该量表所测量的消费者国货意识具有比较高的信度。

根据国货意识的内涵（见引言）和两个因子各题项的含义，我们将第一个因子命名为“基于自豪感的国货意识”，将第二个因子命名为“基于危机感的国货意识”。将两因子内各题项的得分相加，我们得到基于自豪感的国货意识测量指标GHYS1和基于危机感的国货意识GHYS2．

（四）三聚氰胺事件对消费者国产品牌态度影响的测量

为了分析三聚氰胺事件对消费者国产品牌态度变化所产生的影响，我们没计了5个题项的测量量表，以测量该事件对消费者心目中国产品牌态度的变化情况。该量表要求被调查者根据自己同意或不同意的程度，由1（完全不同意）到7（完全同意）为5个相关题项打分，其具体表述“该事件对国产品牌的声誉带来了伤害”、“该事件降低了国产品牌在我心目中的地位”、“我不再信任国产品牌”等。 四、分析结果

（一）对国货意识的方差分析

在进行正式的假设检验之前，我们先采用单因素方差分析( ANOVA)对调查结果进行初步检验。分析结果如表3所列。

从表3可见，GHYS1的均值在三聚氰胺事件前后无显著变化(p>0.05)，由21. 00降低到20. 69。CHYS2的均值前后变化也不显著，由12. 77降低到12. 69。两个因子的P值分别为0. 198与0.407，均是双尾检验且不显著。

因此，对数据的初步分析显示：中国消费者国货意识的两个因子在三聚氰胺事件前后均无显著变化。

（二）对国货意识的回归分析

为了开展进一步的分析，首先对数据进行了调整，将三聚氰胺事件做成一个哑变量( dummy variable)，令j三聚氰胺事件后的测量(SANJU) =1，三聚氰胺事件前的测量(SANJU)=0。然后，分别以CHYS1或GHYS2为因变量，以SANJU为自变量，对数据进行回归分析。

此外，在分析时还控制了性别、户口、年龄、学历，收入等变量。分析结果见表4。

首先，两个回归模型中，模型GHYS1、GHYS2的F值均不显著(p>0.05)。这说明自变量作为一个整体与因变量在两个模型中均无显著的线性关系；

其次，两个模型中SANLU的回归系数均为负且不显著(p>0.05)。回归分析与单因素方差分析得到了相同的结果：中国消费者国货意识的两个因子在三聚氰胺事件前后均无显著变化。

因此，回归分析的结果也不支持H1假设。

（三）三聚氰胺事件对消费者国产品牌态度影响的分析

==聚氰胺事件对清查者国产品牌志度的调查结果见表5。根据表5可看出，对题项El表示“同意”的占到93. 2%，表明大多数消费者都认为该事件对国产品牌的声誉带来伤害；对题项E2表示“同意”的占到72.8%，表明大多数消费者都认为该事件降低了国产品牌在消费者心目中的地位；对题项F3表示“不同意”的占到54 010，而“中立”的占到27. 2%，表明大最多数的消费者对国产品牌产品并未持负面态度；对题项E4表示“不同意”的占到52. 4%，表示“中立”的占到23.9 010，表明大多数的消费者对购买国产品牌产品并未持负面态度；对题项E5表示“同意”的占到66.6%，表示“中立”的占到21. 4%，表明大多数的消费者在日后选择购买国产品牌产品时会相对谨慎。

从以上分析可看出，其结果部分支持假设H2，即三聚氰胺事件虽然给国产品牌的声誉和地位带来一定影响，但是并未使大多数消费者对国产品牌产品的购买失去信心。

五、结束语

（一）讨论

本文将三聚氰胺事件这一突发性公共卫生事件作为前因变量，采用“模拟的前后测设计”法进行了实验，检验了三聚氰胺事件对中国消费者国货意识及国产品牌态度的影响。分析结果显示：三聚氰胺事件对中国消费者国货意识的变化并无显著影响，对国产品牌态度有部分负面影响，这与所提出的假设并不完全一致。

为何该事件并未对国货意识造成影响呢？我们有如下解释：首先，从定义上来看，国货意识既可能是出于对本国家或本民族的自豪感（热爱），也可能是出于对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑[1]。国民或消费者对于国货的情感是源于这两个不同的层面。从国货意识的第一层含义来看，三聚氰胺事件的发生使得中国消费者对本土食品的质量和信任度的信心有所下降，对相应的监管机构乃至政府提出了质疑，但是我们认为对爱同主义情感并无显著影响，这是因为爱同主义情怀形成于社会化进程早期且稳固性较强[圳，所以国民或消费者的民族情感并不会因为一次公共食品安全事件就会明显降低，从而对中国消费者基于自豪感的国货意识并无显著影响；从第二层含义看，尽管一部分消费者尤其是知识分子基于民族品牌长远的发展来看，认为三聚氰胺事件将对我国的民族产业造成重大冲击，从而感受到“外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑”，但是，在实地渊查当中，大部分消费者并未感受到这种忧虑，从而对中国消费者基于危机感的国货意识的影响也并不显著。

另外，相关调查数据显示j聚氰胺事件虽然给国产品牌的声誉和地位带来一定影响，但是并未使大多数消费者对国产品牌产品的购买失去信心。原因在于：首先，一个国家产品品牌信誉的建立是渐进的，不会因为某次大型公共食品安伞事件而在消费者心目中发生根本的变化；其次，在该次事件中，大部分消费者主要是就事论事，将注意力放在了出现质量问题的乳制品类别，而并未延伸到其它的类别；最后，由于中国当前整体所处的经济水平，大多数消费者受其购买力的制约，实际消费仍以国产品牌为主。所以说，该事件并不会使大多数消费者减少对国产品牌的购买，而是反映在未来购买同产品牌产品时会更加理性。

（二）本文的理论贡献和实践意义

从理论的角度看，第一，检验了三聚氰胺这一突发性公共卫生事件对中国消费者国货意识及国产品牌态度的影响。此前的研究主要关注的是消费者国货意识（消费者民族中心主义）的后果，而缺乏对其前因的探讨。本文则将三聚氰胺这一突发性公共卫生事件作为前因，通过实验方法收集数据，检验了该事件对中国消费者国货意识并无显著影响，而对消费者国产品牌的认知态度产生了一定的负面影响；同时，将旅游及公共管理研究领域的概念“事件”引入到对消费者意识倾向甚至是购物行为影响方面的研究，因此在一定程度上能够弥补此前研究的不足。第二，本研究发现三聚氰胺事件对中国消费者国货意识的两个因子影响均不显著。我们可将这一结果归之于突发性公共卫生事件本身的特性，即突发性、短期性以及影响范围的有限性，即它虽然会在短期内对消费者的态度、倾向以及购买行为产生一定的影响，但因其影响范围的有限性，对国货意识内涵的两个层面却并不产生明显影响。这告诉我们，不同类型的事件可能会对国货意识产生不同的影响。

从实践的角度看，本研究的结果对政府和企业也有一些启示。对企业而言，上述结论可以帮助企业了解突发性事件对国货意识以及消费者态度或倾向带来影响的有限性，从而对企业开展危机管理、修复消费者信心、加强自身品牌的维护和构建等方面提供一定的帮助；对政府而言，有助于了解突发性公共卫生事件所造成影响的程度，既应吸取经验教训，对相关的行业如食品、药品等采取更为严格的监管措施，又要在法律、税收、舆论导向等方面加强对在事件巾受损的民族企业的支持，以逐步修复消费者对国货的信心，但也不必过分夸大该类事件所造成影响的范围和程度，以便能更有效的应对。

（三）本研究的局限性与未来研究方向

本研究的局限主要在于：第一，我们的调查样本为陕西两安市的市民和游客，在三聚氰胺事件前后分别作了调查，虽然一部分被调查者来自其他的一些省、市、自治区，但样本的代表性还是不够强，以后应考虑在全国选取更多的城市进行全方位的调研；第二，由于三聚氰胺事件发生时正值北京奥运会刚结束以及金融危机的逐步蔓延，这些事件可能会影响到被测者对国货意识的感知，应在以后类似的研究设计中有所注意。

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